經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 “冬天里賣雪糕”，這是董海洋三年前在北汽福田負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)開拓時(shí)就曾有過的感慨。如今，在車市低迷之際執(zhí)掌剛起步的北汽自主品牌，他對(duì)這句話的理解更加透徹。

北汽股份副總裁董海洋日前在接受記者采訪時(shí)坦言，自主品牌現(xiàn)在已經(jīng)是“寒冬賣雪糕”的現(xiàn)狀了，依賴政策救市是不切實(shí)際的，自主品牌只能靠自己的實(shí)力。為了開拓市場(chǎng)，北汽將嘗試所有的營(yíng)銷手段來(lái)過冬。

多路營(yíng)銷

事實(shí)上，作為剛推出第一款轎車產(chǎn)品不到半年的自主品牌，北京汽車的表現(xiàn)并不算差。6、7、8三個(gè)月，E系列轎車的單月銷量都超過2000臺(tái)，這在A0級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中是可圈可點(diǎn)的成績(jī)。但無(wú)法忽視的是，相較于之前所有的挑戰(zhàn)，2012年的中國(guó)車市帶給董海洋的冰冷感是更加刺骨的。

今年1到7月份，自主品牌在整個(gè)車市中的占比從此前的超過40%下滑到了26%。而由于基于薩博平臺(tái)開發(fā)的首款中級(jí)車C70G和越野車B40都需要等到明年才能正式上市，因此，北汽將僅靠E系列轎車度過整個(gè)“寒冬”的考驗(yàn)。

營(yíng)銷將是決定自主品牌生存的關(guān)鍵，這一點(diǎn)在北汽內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。“這就像冬天里賣雪糕，大家拼的是真功夫”。

如果說(shuō)“五月天”的代言為北京汽車搭建了第一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群直接對(duì)話的平臺(tái)的話，對(duì)電視劇《北京青年》的贊助則起到了幾何效應(yīng)。成都車展上，北京汽車第一次以獨(dú)立展商身份參展，并推出了《北京青年》限量版。就在董海洋剖析營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，這款限量版已經(jīng)有了訂單。

這些營(yíng)銷嘗試都是借船出海。董海洋坦言，對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)低于合資車企的北京汽車而言，這是最務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)的做法。

根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷的特點(diǎn)也將凸顯。北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉宇介紹說(shuō)，為滿足政府采購(gòu)要求，主力車型C70G會(huì)依照“雙18”政策進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。對(duì)于E系列，重點(diǎn)則落在團(tuán)購(gòu)。“我們帶著車去很多企業(yè)，比如首鋼，我們通過工會(huì)做了很多團(tuán)購(gòu)。”

“合資品牌、自主品牌嘗試的做法，我們將來(lái)都會(huì)陸陸續(xù)續(xù)的嘗試。”董海洋表示。

同樣的嘗試正在渠道規(guī)劃上進(jìn)行。“未來(lái)的渠道規(guī)劃，北京汽車將采用1+N+X模式進(jìn)行發(fā)展。以一個(gè)旗艦店為主，若干衛(wèi)星店復(fù)合的模式。” 反映在目標(biāo)上，至今年年底，北京汽車將有80家經(jīng)銷店正式運(yùn)營(yíng)，到年底簽約超過150家。幾個(gè)月前，董海洋的定下的全年簽約目標(biāo)還是120家。

政策不可期

對(duì)于“冬天里賣雪糕”，董海洋還有另一層意思，那就是“市場(chǎng)已然冷成這樣了，還去期待政府的救助是不切實(shí)際的”。

“到目前為止，政府部門沒有出臺(tái)任何一個(gè)對(duì)自主品牌和合資品牌有差別的政策，只是有過一個(gè)關(guān)于一般公用車的政策，但到現(xiàn)在還處在一個(gè)懸而未解的狀態(tài)，沒有徹底落地。所以我覺得，自主品牌必須靠自己打拼。”董海洋說(shuō)。

與此前在合資車企的營(yíng)銷套路不同，站在北京汽車的立場(chǎng)上，情感營(yíng)銷成為董海洋新的嘗試。他直言中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大只能靠自主品牌，“我認(rèn)為過多地相信本地生產(chǎn)的車就是國(guó)產(chǎn)車，這是掩耳盜鈴”。

技術(shù)與營(yíng)銷，這是董海洋打造“北京汽車”的基礎(chǔ)。此次成都車展，北汽汽車宣布與梅賽德斯奔馳技術(shù)中心和著名音響品牌Bose達(dá)成深度合作。

合作內(nèi)容上，奔馳技術(shù)中心將為北京汽車提供車輛工程、動(dòng)力總成、電子系統(tǒng)解決方案以及咨詢服務(wù)。而Bose則將與北京汽車在技術(shù)層面進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)整套音響系統(tǒng)，并在整車系統(tǒng)設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行最后的本車專屬精確調(diào)音。

按照計(jì)劃，C70G、B40將在年底前陸續(xù)發(fā)布，而E系列的三廂車則將正式投放市場(chǎng)。多方面的市場(chǎng)分析顯示，在今年剩下的幾個(gè)月中，政府出臺(tái)自主品牌扶持政策的可能性幾乎沒有。自主品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。北汽全年10萬(wàn)輛自主乘用車的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，就要看董海洋“寒冬賣雪糕”的功夫了。