經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 張煦 “2012年度上半年的負(fù)面因素是‘匯率’和‘中國(guó)市場(chǎng)’。” 當(dāng)馬自達(dá)副社長(zhǎng)尾崎清在近日舉行的結(jié)算發(fā)布會(huì)上如此斷言時(shí)，剛當(dāng)上訪華團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”的豐田汽車董事長(zhǎng)張富士夫正在準(zhǔn)備來(lái)北京的游說稿。

據(jù)日本共同社報(bào)道，日中經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)將派出以豐田汽車董事長(zhǎng)張富士夫?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)的訪華團(tuán)，從9月22日起赴北京等地訪問。該訪華團(tuán)計(jì)劃與中國(guó)政府要人會(huì)談，同時(shí)希望此舉緩解緊張的日中關(guān)系，并從經(jīng)濟(jì)層面加強(qiáng)兩國(guó)的互信。

毫無(wú)疑問，汽車是中日經(jīng)濟(jì)合作的重要陣地，但中國(guó)正在成為日系車最難以發(fā)力的市場(chǎng)。

來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，8月份，日系車銷量同比下降了2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他車系。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）的數(shù)據(jù)則表明，德系車憑借8月份23%的市場(chǎng)份額，第一次在中國(guó)反超了日系車，而與去年同期相比，日系車8月份的市場(chǎng)份額下降了2.9%。 

從不敢買到買不著，再到猶豫要不要買。放在兩年前，日系車無(wú)論如何都不會(huì)想到這一連串的改變會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生。事實(shí)上，其改變的背景是豐田大規(guī)模召回、日本地震以及中日關(guān)系敏感等一連串變化。

不過在專家看來(lái)，所有的外部環(huán)境只是一根關(guān)鍵的“稻草”，但遠(yuǎn)不足以把日系車壓垮。日系車在中國(guó)下滑的真正原因仍是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降和戰(zhàn)略調(diào)整緩慢等痼疾。

下滑通道

實(shí)際上，真正的下滑通道在7月就已開始筑就。按照汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，7月的乘用車市場(chǎng)中，日系車銷量為22.19萬(wàn)輛，已經(jīng)落后于德系的22.86萬(wàn)輛；在份額上，日系車份額為19.81%，德系車則為20.41%。

數(shù)據(jù)顯示，雖然除韓系車外，所有合資品牌都出現(xiàn)普遍下滑，但日系車的降幅更明顯。

就單個(gè)企業(yè)來(lái)看，豐田7月份銷量同比下降5%，是自今年1月之后首次在華出現(xiàn)銷量下滑；日產(chǎn)7月份銷量同比下降2%，是今年以來(lái)在華銷量首次同比下跌；本田雖然總體銷量保持了1.3%的增幅，但廣汽本田出現(xiàn)高達(dá)20.5％的降幅；馬自達(dá)7月單月銷量同樣出現(xiàn)12%的大幅下滑。對(duì)此，豐田方面的解釋是去年7月是一個(gè)銷量高峰，基數(shù)較大。

但就在一個(gè)月前，無(wú)論是單月銷量，還是上半年的總體銷量，日系車在乘用車市場(chǎng)中的份額都穩(wěn)坐第一把交椅，皆高出第二名德系車1個(gè)百分點(diǎn)，其市場(chǎng)占有率呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)人士也表示，與去年同期相比，今年上半年日系車正逐漸恢復(fù)元?dú)狻５环€(wěn)定的外界因素，讓日系車在8月份出現(xiàn)銷量的意外滑坡。其數(shù)據(jù)顯示，8月份，日系車環(huán)比銷量?jī)H增長(zhǎng)4.5%，而德、美、韓和法系分別增長(zhǎng)12.7%、14.7%、15.9%和11.7%；與上年同期相比，8月日系車銷量同比下降2%，德、美、韓和法系分別增長(zhǎng)25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。其中，作為領(lǐng)軍品牌的豐田銷量同比下跌15.1%。

按照乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)口徑，今年8月份，德系車憑借23%的市場(chǎng)份額，第一次反超了日系車。“這是從來(lái)沒有過的變化”，乘席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹稱，這意味著日系車企開始面臨著在中國(guó)市場(chǎng)上被德系反超的局面。

對(duì)此，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)在接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)坦言，與其它車系相比，8月份日系車銷量增長(zhǎng)的確較慢。

資深汽車分析師張志勇也認(rèn)為，日系車企目前處在兩難境地。而德系車型目前在號(hào)召力、影響力上，都明顯強(qiáng)于日系車。因此，日系車長(zhǎng)期受制于德系車，并在份額上被德系車甩在后面，將是“非常有可能的事”。

據(jù)日本共同社9月6日?qǐng)?bào)道，日產(chǎn)汽車公司首席運(yùn)營(yíng)官志賀俊之表示，各日系制造商在中國(guó)的8月新車銷售業(yè)績(jī)均不佳，因?yàn)?ldquo;難以開展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，特別是戶外宣傳活動(dòng)的取消影響了促銷”。

記者從豐田中國(guó)獲悉，8月底之前，豐田確實(shí)在中國(guó)取消了所有的廣告投放，而進(jìn)入9月，其所有的戶外活動(dòng)也都已被取消。

內(nèi)憂外患

看上去，每一輪日系車的下滑似乎都有著負(fù)面市場(chǎng)因素的助推。但實(shí)際上，兩年來(lái)，日系車在華國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)份額一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)：由2010年的23.5%降至2011年的22.7%，再降至今年上半年22.3%。

對(duì)此，崔東樹指出，長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略失策才是日系車近期勢(shì)弱的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

“簡(jiǎn)而言之，就是日系車在喪失原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又未能在新的細(xì)分市場(chǎng)形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)人士魏厚敏表示，隨著大眾將搭載全新技術(shù)的新車大量引入中國(guó)，日系車在A+及B級(jí)車兩個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域同時(shí)被德系，甚至是韓系同級(jí)車所壓制。

“與現(xiàn)代的朗動(dòng)、大眾的新朗逸相比，日系車還停留在威馳、飛度、雅力士等品牌的時(shí)代，新上市的合資自主啟辰品牌，目前也只是在低價(jià)上略有競(jìng)爭(zhēng)力，但仍沒有得到市場(chǎng)明顯的反饋。”而就與通用全力推廣小型增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的開發(fā)和使用、福特將六前速雙離合變速箱搭載到新嘉年華相比，日系車仍沒有任何吸引消費(fèi)者的顯性的新技術(shù)應(yīng)用。在崔東樹看來(lái)，這是產(chǎn)品滯后之外，日系車的另一個(gè)失策之處。

日系車的第三個(gè)失策在于，未在具有優(yōu)勢(shì)的混合動(dòng)力領(lǐng)域取得先機(jī)。“普銳斯、凱美瑞的定價(jià)過高，而進(jìn)口雷克薩斯品牌的混合動(dòng)力車型則走了產(chǎn)品相對(duì)低端、低價(jià)的策略。”在崔東樹看來(lái)，“在混合動(dòng)力領(lǐng)域，日系車型因不貼近市場(chǎng)而沒有優(yōu)勢(shì)可言。”

值得關(guān)注的是，在市場(chǎng)下滑之際，日系車的內(nèi)部也在分化。

目前，共有六大日系車企在華較有影響力，包括日產(chǎn)、豐田和本田三大企業(yè)，以及馬自達(dá)、鈴木和三菱。統(tǒng)計(jì)顯示，雖然豐田近兩月銷量下滑，但今年1到8月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)上的總銷售仍收獲了59.6萬(wàn)輛車和同比13.4%的增幅。2012年在華銷量目標(biāo)為100萬(wàn)輛，需要同比增長(zhǎng)13%左右。豐田高管9月6日表示，公司計(jì)劃到2015年將在華年銷量占其全球總銷量的比例提高到15%，達(dá)到180萬(wàn)輛左右，為此，豐田將在2015年前向中國(guó)市場(chǎng)投放20款新車。

日產(chǎn)汽車也宣布，雖然8月在華銷量同比僅微增0.6%，但1到8月份，日產(chǎn)累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)售出87.13萬(wàn)輛汽車，同比提高了10.4%。本田汽車則穩(wěn)步回升，8月在中國(guó)市場(chǎng)總共售出57003輛汽車，同比增長(zhǎng)15%。其中東風(fēng)本田和廣本分別提升了20%和11%。

與日系三大品牌相比，馬自達(dá)、鈴木和三菱所在的另一個(gè)陣營(yíng)的日子卻難過多了。今年8月，馬自達(dá)在華銷量同比減少6%，其中，一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)同比分別減少11%和17%。盡管馬自達(dá)方面表示，9月將加強(qiáng)促銷力度，但業(yè)界仍質(zhì)疑在經(jīng)銷商已經(jīng)大量縮水的情況下，該品牌能否在中國(guó)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

崔東樹表示，馬自達(dá)、鈴木和三菱都屬于本身就存在品牌力較弱的劣勢(shì)，再加上長(zhǎng)期難以理清在華的合資關(guān)系，遇到各種合資領(lǐng)域的問題，也使得企業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)期處于低速期，甚至逐步被市場(chǎng)遺忘。

即使是三大品牌，多年前犯下的根本性決策錯(cuò)誤決定了它們很難在短期內(nèi)收復(fù)失地。張志勇分析稱，豐田錯(cuò)失了將雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的好機(jī)會(huì)，“如果雷克薩斯能在此前及時(shí)國(guó)產(chǎn)，絕對(duì)會(huì)成為堪比奧迪的豪華車板塊，成為日系車的增長(zhǎng)極。”保守的本田則錯(cuò)失了中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的數(shù)年時(shí)光。盡管今年本田提出了新的更為激進(jìn)的策略，但為時(shí)已晚。而日產(chǎn)品牌在產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度上，則落后于大眾、通用。

顯然，日系車正處于內(nèi)憂與外患相交織的復(fù)雜階段。如果難以有實(shí)質(zhì)性的變化，很可能將失去與德系、美系抗衡的能力，從而滑落到與韓系車同一陣營(yíng)。