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    日系車:失地難收

    2012-09-14 07:32

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 張煦 “2012年度上半年的負(fù)面因素是‘匯率’和‘中國(guó)市場(chǎng)’。” 當(dāng)馬自達(dá)副社長(zhǎng)尾崎清在近日舉行的結(jié)算發(fā)布會(huì)上如此斷言時(shí),剛當(dāng)上訪華團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”的豐田汽車董事長(zhǎng)張富士夫正在準(zhǔn)備來(lái)北京的游說稿。

    據(jù)日本共同社報(bào)道,日中經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)將派出以豐田汽車董事長(zhǎng)張富士夫?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)的訪華團(tuán),從9月22日起赴北京等地訪問。該訪華團(tuán)計(jì)劃與中國(guó)政府要人會(huì)談,同時(shí)希望此舉緩解緊張的日中關(guān)系,并從經(jīng)濟(jì)層面加強(qiáng)兩國(guó)的互信。

    毫無(wú)疑問,汽車是中日經(jīng)濟(jì)合作的重要陣地,但中國(guó)正在成為日系車最難以發(fā)力的市場(chǎng)。

    來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示,8月份,日系車銷量同比下降了2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他車系。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)(乘聯(lián)會(huì))的數(shù)據(jù)則表明,德系車憑借8月份23%的市場(chǎng)份額,第一次在中國(guó)反超了日系車,而與去年同期相比,日系車8月份的市場(chǎng)份額下降了2.9%。 

    從不敢買到買不著,再到猶豫要不要買。放在兩年前,日系車無(wú)論如何都不會(huì)想到這一連串的改變會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生。事實(shí)上,其改變的背景是豐田大規(guī)模召回、日本地震以及中日關(guān)系敏感等一連串變化。

    不過在專家看來(lái),所有的外部環(huán)境只是一根關(guān)鍵的“稻草”,但遠(yuǎn)不足以把日系車壓垮。日系車在中國(guó)下滑的真正原因仍是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降和戰(zhàn)略調(diào)整緩慢等痼疾。

    下滑通道

    實(shí)際上,真正的下滑通道在7月就已開始筑就。按照汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),7月的乘用車市場(chǎng)中,日系車銷量為22.19萬(wàn)輛,已經(jīng)落后于德系的22.86萬(wàn)輛;在份額上,日系車份額為19.81%,德系車則為20.41%。

    數(shù)據(jù)顯示,雖然除韓系車外,所有合資品牌都出現(xiàn)普遍下滑,但日系車的降幅更明顯。

    就單個(gè)企業(yè)來(lái)看,豐田7月份銷量同比下降5%,是自今年1月之后首次在華出現(xiàn)銷量下滑;日產(chǎn)7月份銷量同比下降2%,是今年以來(lái)在華銷量首次同比下跌;本田雖然總體銷量保持了1.3%的增幅,但廣汽本田出現(xiàn)高達(dá)20.5%的降幅;馬自達(dá)7月單月銷量同樣出現(xiàn)12%的大幅下滑。對(duì)此,豐田方面的解釋是去年7月是一個(gè)銷量高峰,基數(shù)較大。

    但就在一個(gè)月前,無(wú)論是單月銷量,還是上半年的總體銷量,日系車在乘用車市場(chǎng)中的份額都穩(wěn)坐第一把交椅,皆高出第二名德系車1個(gè)百分點(diǎn),其市場(chǎng)占有率呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)人士也表示,與去年同期相比,今年上半年日系車正逐漸恢復(fù)元?dú)狻5环€(wěn)定的外界因素,讓日系車在8月份出現(xiàn)銷量的意外滑坡。其數(shù)據(jù)顯示,8月份,日系車環(huán)比銷量?jī)H增長(zhǎng)4.5%,而德、美、韓和法系分別增長(zhǎng)12.7%、14.7%、15.9%和11.7%;與上年同期相比,8月日系車銷量同比下降2%,德、美、韓和法系分別增長(zhǎng)25.3%、21.2%、12.8%和4.1%。其中,作為領(lǐng)軍品牌的豐田銷量同比下跌15.1%。

    按照乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)口徑,今年8月份,德系車憑借23%的市場(chǎng)份額,第一次反超了日系車。“這是從來(lái)沒有過的變化”,乘席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹稱,這意味著日系車企開始面臨著在中國(guó)市場(chǎng)上被德系反超的局面。

    對(duì)此,中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)在接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)坦言,與其它車系相比,8月份日系車銷量增長(zhǎng)的確較慢。

    資深汽車分析師張志勇也認(rèn)為,日系車企目前處在兩難境地。而德系車型目前在號(hào)召力、影響力上,都明顯強(qiáng)于日系車。因此,日系車長(zhǎng)期受制于德系車,并在份額上被德系車甩在后面,將是“非常有可能的事”。

    據(jù)日本共同社9月6日?qǐng)?bào)道,日產(chǎn)汽車公司首席運(yùn)營(yíng)官志賀俊之表示,各日系制造商在中國(guó)的8月新車銷售業(yè)績(jī)均不佳,因?yàn)?ldquo;難以開展大規(guī)模的宣傳活動(dòng),特別是戶外宣傳活動(dòng)的取消影響了促銷”。

    記者從豐田中國(guó)獲悉,8月底之前,豐田確實(shí)在中國(guó)取消了所有的廣告投放,而進(jìn)入9月,其所有的戶外活動(dòng)也都已被取消。

    內(nèi)憂外患

    看上去,每一輪日系車的下滑似乎都有著負(fù)面市場(chǎng)因素的助推。但實(shí)際上,兩年來(lái),日系車在華國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)份額一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì):由2010年的23.5%降至2011年的22.7%,再降至今年上半年22.3%。

    對(duì)此,崔東樹指出,長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略失策才是日系車近期勢(shì)弱的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

    “簡(jiǎn)而言之,就是日系車在喪失原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí),又未能在新的細(xì)分市場(chǎng)形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)人士魏厚敏表示,隨著大眾將搭載全新技術(shù)的新車大量引入中國(guó),日系車在A+及B級(jí)車兩個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域同時(shí)被德系,甚至是韓系同級(jí)車所壓制。

    “與現(xiàn)代的朗動(dòng)、大眾的新朗逸相比,日系車還停留在威馳、飛度、雅力士等品牌的時(shí)代,新上市的合資自主啟辰品牌,目前也只是在低價(jià)上略有競(jìng)爭(zhēng)力,但仍沒有得到市場(chǎng)明顯的反饋。”而就與通用全力推廣小型增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的開發(fā)和使用、福特將六前速雙離合變速箱搭載到新嘉年華相比,日系車仍沒有任何吸引消費(fèi)者的顯性的新技術(shù)應(yīng)用。在崔東樹看來(lái),這是產(chǎn)品滯后之外,日系車的另一個(gè)失策之處。

    日系車的第三個(gè)失策在于,未在具有優(yōu)勢(shì)的混合動(dòng)力領(lǐng)域取得先機(jī)。“普銳斯、凱美瑞的定價(jià)過高,而進(jìn)口雷克薩斯品牌的混合動(dòng)力車型則走了產(chǎn)品相對(duì)低端、低價(jià)的策略。”在崔東樹看來(lái),“在混合動(dòng)力領(lǐng)域,日系車型因不貼近市場(chǎng)而沒有優(yōu)勢(shì)可言。”

    值得關(guān)注的是,在市場(chǎng)下滑之際,日系車的內(nèi)部也在分化。

    目前,共有六大日系車企在華較有影響力,包括日產(chǎn)、豐田和本田三大企業(yè),以及馬自達(dá)、鈴木和三菱。統(tǒng)計(jì)顯示,雖然豐田近兩月銷量下滑,但今年1到8月份,豐田在中國(guó)市場(chǎng)上的總銷售仍收獲了59.6萬(wàn)輛車和同比13.4%的增幅。2012年在華銷量目標(biāo)為100萬(wàn)輛,需要同比增長(zhǎng)13%左右。豐田高管9月6日表示,公司計(jì)劃到2015年將在華年銷量占其全球總銷量的比例提高到15%,達(dá)到180萬(wàn)輛左右,為此,豐田將在2015年前向中國(guó)市場(chǎng)投放20款新車。

    日產(chǎn)汽車也宣布,雖然8月在華銷量同比僅微增0.6%,但1到8月份,日產(chǎn)累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)售出87.13萬(wàn)輛汽車,同比提高了10.4%。本田汽車則穩(wěn)步回升,8月在中國(guó)市場(chǎng)總共售出57003輛汽車,同比增長(zhǎng)15%。其中東風(fēng)本田和廣本分別提升了20%和11%。

    與日系三大品牌相比,馬自達(dá)、鈴木和三菱所在的另一個(gè)陣營(yíng)的日子卻難過多了。今年8月,馬自達(dá)在華銷量同比減少6%,其中,一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)同比分別減少11%和17%。盡管馬自達(dá)方面表示,9月將加強(qiáng)促銷力度,但業(yè)界仍質(zhì)疑在經(jīng)銷商已經(jīng)大量縮水的情況下,該品牌能否在中國(guó)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

    崔東樹表示,馬自達(dá)、鈴木和三菱都屬于本身就存在品牌力較弱的劣勢(shì),再加上長(zhǎng)期難以理清在華的合資關(guān)系,遇到各種合資領(lǐng)域的問題,也使得企業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)期處于低速期,甚至逐步被市場(chǎng)遺忘。

    即使是三大品牌,多年前犯下的根本性決策錯(cuò)誤決定了它們很難在短期內(nèi)收復(fù)失地。張志勇分析稱,豐田錯(cuò)失了將雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的好機(jī)會(huì),“如果雷克薩斯能在此前及時(shí)國(guó)產(chǎn),絕對(duì)會(huì)成為堪比奧迪的豪華車板塊,成為日系車的增長(zhǎng)極。”保守的本田則錯(cuò)失了中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展的數(shù)年時(shí)光。盡管今年本田提出了新的更為激進(jìn)的策略,但為時(shí)已晚。而日產(chǎn)品牌在產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度上,則落后于大眾、通用。

    顯然,日系車正處于內(nèi)憂與外患相交織的復(fù)雜階段。如果難以有實(shí)質(zhì)性的變化,很可能將失去與德系、美系抗衡的能力,從而滑落到與韓系車同一陣營(yíng)。

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