經(jīng)濟觀察報 記者 王芳 在鉆戒的鉑金戒壁上，鍍上一層黃金，再鍍一層淺一點的白金，做成對戒，戴久了之后，外邊的顏色將逐漸磨掉，又不會均勻，深淺不一，出現(xiàn)斑駁的效果。這是通靈珠寶股份有限公司已經(jīng)申請專利、正在籌劃的一款產(chǎn)品，命名“歲月留痕”。

靈感來自通靈珠寶總裁沈東軍本人，他說跟太太結(jié)婚一不小心已經(jīng)15年了，彈指一揮間，萌生了歲月留痕的想法。

但是這些故事，如果講給風(fēng)投就麻煩了。

在三年前開始產(chǎn)生IPO的計劃后，被沈東軍拒絕的投資越來越多，包括國內(nèi)的一些頂級基金，也包括國際頂級奢侈品牌基金，對方曾提出按15倍的市盈率給估值。

但9月12日，通靈珠寶接受了EDT的戰(zhàn)略投資。EDT全稱Eu-rostar　Diamond　Traders，中文名“歐陸之星”，成立于1978年，位于比利時安特衛(wèi)普，是全球最大的國際鉆石加工貿(mào)易公司，也是卡地亞、蒂芙尼的主要供應(yīng)商。

9月12日，EDT及其關(guān)聯(lián)機構(gòu)宣布對通靈珠寶股份有限公司增資1.5億元，此輪戰(zhàn)略投資后，EDT及其關(guān)聯(lián)機構(gòu)共擁有通靈珠寶15%的股權(quán)。

EDT是通靈珠寶多年的供應(yīng)商。沈東軍說，“珠寶是有靈性的，有些東西，風(fēng)投不懂，但EDT懂，他明白背后的含義。不用花大力氣解釋。”

合作起緣

沈東軍透露通靈珠寶對EDT提出了三項非常苛刻的條件。第一，在中國EDT只能投資通靈一家；第二，自己不得做零售；第三，其中10%的股份永遠(yuǎn)跟隨大股東，大股東不賣，EDT就不能賣。此外還有一項是，把“藍(lán)色火焰”專利轉(zhuǎn)讓給通靈珠寶。

沈東軍幾年來一直對“藍(lán)色火焰”虎視眈眈。

在世界鉆石切割中心比利時安特衛(wèi)普，幾乎每隔百年，切割大師們會發(fā)明一種全新的切割技術(shù)，每一次都影響全球鉆石業(yè)。2009年1月，89切面的鉆石誕生，這是自1914年57切面之后的一次革命性突破。89切面更加合理地運用光學(xué)原理，使鉆石能夠更完美釋放各角度射入的光線。在聚光燈的照耀下，89切面鉆石通體煥發(fā)璀璨光芒，仿佛一團藍(lán)色的火焰在其間燃燒，遂將此切工命名為“BLUE　FLAME”，意為“藍(lán)色火焰”。

EDT押注通靈珠寶，緣于多年的交往，EDT的一名負(fù)責(zé)人說，這么多年來他們也把鉆石賣給中國其他商人，這些人也都去過比利時，但他們一定總是講價格，只有沈東軍總要更多的文化資源。

實際上在早期，EDT看中了中國市場的發(fā)展，作為供應(yīng)商一直尋求投資通靈珠寶的機會，但都被沈東軍拒絕了。理由是沒有資金需求，同時也不希望接受了對方投資后使得自己的決策程序變緩及意見不統(tǒng)一。

其間，EDT嘗試過不斷“提醒”沈東軍，對他細(xì)數(shù)EDT在美國投資了某某珠寶品牌占股百分之多少多少，來證明可以給通靈帶來國際化的形象和收益。

直到2006年，通靈珠寶已經(jīng)在江蘇地區(qū)完成布局，計劃全國推廣，有一天，沈東軍到上海與公關(guān)公司討論向全國推廣的問題，苦于找不到國際化的故事概念，這時候他想到了EDT。他隨即致電EDT中國區(qū)經(jīng)理姜杰，表達(dá)了愿意合作的想法。

但是雙方在估值過程中發(fā)現(xiàn)難題。當(dāng)時通靈一直專注在江蘇市場，年銷售約4億—5億元，且多半是直營。沈東軍回憶說，當(dāng)時IPO不這么流行，對風(fēng)投的概念也沒有接觸，也或許是沒有找到估值的好方法。

最后達(dá)成的協(xié)議是，以江蘇以外的市場為范圍共同出資成立一家獨立的公司，通靈方面占70%股份，EDT占30%，公司名字是歐陸珠寶。

籌備IPO

如此運作了五六年之后，通靈開始籌備IPO。于是把歐陸珠寶公司合并進來，進行了股本折兌。談判的最終結(jié)果是，EDT增資人民幣1.5億元，加上“藍(lán)色火焰”專利，將在歐陸珠寶公司30%的股份降到在通靈珠寶占股15%。

EDT希望在不控股的前提下占股越多越好，提出作為戰(zhàn)略投資者，低于15%不吻合其形象。但沈東軍考慮到一旦上市之后大股東的持股還會被不斷稀釋。最后15%是EDT能接受的底限，沈東軍能接受的上限。

通靈最早的創(chuàng)始人是沈東軍和馬駿，各占50%，后加入職業(yè)經(jīng)理人王芳，贈其0.5%股份，現(xiàn)任職常務(wù)副總經(jīng)理。此后又分出百分之二點多給高管另外成立一家公司，沈東軍和馬駿控股，員工高管得以間接持股。現(xiàn)沈東軍持股比例約為37%。

沈東軍坦言，談判的過程很難，EDT多年來一直對通靈的發(fā)展起幫助作用，很難算是一個外面進來的投資者。

對于“外面來的投資者”，沈東軍一律拒絕了。拒絕的原因是，從本質(zhì)上沈東軍認(rèn)為這是對公司有傷害的，他想建的是一個百年老店，他說：“你給我兩個億，上市以后你就走了，我搞不明白意義在哪兒？”

沈東軍稱，而EDT的投資是品牌戰(zhàn)略的需要，不是財務(wù)投資，且在中國是排他性的，還永久跟隨大股東，這些是一般投資不能保證的。

三年前通靈珠寶開始籌備上市，目前處在輔導(dǎo)期。“還在觀察。今年市場不好。”沈東軍說。

根據(jù)投中集團統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年至今國內(nèi)珠寶行業(yè)共發(fā)生24筆PE投資案例，涉及14家企業(yè)，累計投資規(guī)模為17.95億元。其中，有近10家珠寶連鎖企業(yè)正在籌備IPO。

通靈特色

2011年，通靈珠寶的銷售額為12.5億元，目前在全國開設(shè)了近300家專賣店、專廳。

沈東軍在融資和門店擴張上保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。他說，“資本的進入要賺快錢，快進快出，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，只求在短時間內(nèi)獲取高額利潤，這對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展是有傷害的。為此，我們拒絕了很多資本機構(gòu)。同時，門店擴張也要控制在一定的幅度，不然會步入‘店多陷阱’：門店越多，珠寶的稀缺性越弱，品牌檔次越低，核心消費人群越容易流失。而且，銷售門店的租金、裝修以及庫存等成本支出巨大，不利于企業(yè)的凈利潤。通靈珠寶未來的門店規(guī)模會控制在1000家左右。”

世界鉆石協(xié)會主席、EDT董事長考西柯·梅塔在9月12日評價說，沈東軍對珠寶和奢侈品的理解和熱愛令人尊敬，他是將比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石理念帶入中國的第一人。

2001年左右，通靈開始跟EDT接觸，重新進行了品牌定位，將“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”作為主要訴求。

此后，沈東軍認(rèn)為鉆石不能僅定義于結(jié)婚和愛情，戴比爾斯通過“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”已經(jīng)完成了“鉆石代表愛情”的宣傳，通靈最后得出的結(jié)論是“為下一代而珍藏”。他說，在研究了無數(shù)個消費者后，發(fā)現(xiàn)他們對款式、價格等等的要求都是表面上的，更想要的是一個投資，將來留給孩子。

通靈還進行了很多新的創(chuàng)意。比如，鉆石的毛坯一般會切成兩半打磨成兩顆鉆石，分配在不同的地方，以不同的價位銷售出去，而沈東軍想到，毛坯切開后不分開，把兩顆做成檔案，以男女對戒銷售。