經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周和雙 楊小林 雖然時(shí)值“金秋”，但日系車在中國(guó)市場(chǎng)提前進(jìn)入了冬季。

    從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)看，這個(gè)9月，日系車成為了中國(guó)車市唯一的淪陷者。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新公布的9月汽車銷售數(shù)據(jù)顯示，與去年同期比較，日系下降40.8%，德系、美系、韓系和法系分別增長(zhǎng)13.8%、15.1%、9.4%和9.2%，國(guó)內(nèi)自主品牌增長(zhǎng)7.5%。

    這一數(shù)據(jù)讓日系車企和經(jīng)銷商們“看在眼里，急在心里”。

    面對(duì)社會(huì)輿論不利的大環(huán)境，如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的第四季度成為他們近期開(kāi)會(huì)討論最多的內(nèi)容，但他們至今沒(méi)有討論出解決這一困境的辦法，唯有靜靜地等待。“等這個(gè)風(fēng)頭熬過(guò)去了，再降一降價(jià)，銷量應(yīng)該就會(huì)有所好轉(zhuǎn)”，一位日系車企的工作人員道出了自己此時(shí)的心態(tài)，“現(xiàn)在能做的就是保持低調(diào)”。

    不僅在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)上的任何風(fēng)吹草動(dòng)也都讓日系車提心吊膽。上周，因?yàn)轳{駛座車門的電動(dòng)車窗開(kāi)關(guān)問(wèn)題，豐田宣布全球大召回，全球共召回740萬(wàn)輛汽車，其中中國(guó)有近140萬(wàn)輛。接近豐田高層的知情人士告訴記者，按照國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的召回規(guī)定，豐田完全可以不用在中國(guó)實(shí)施召回。

低調(diào)，再低調(diào)

    記者在位于北京東北五環(huán)的廣本4S店了解到，這家4S店以往每月的銷量穩(wěn)定在80至100輛，但在剛剛過(guò)去的9月份，該店只賣出了20多輛車，而到店客流量估計(jì)驟降了五成以上。

    中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月份進(jìn)入中國(guó)的七大日系車品牌銷量全面下挫，其中豐田、本田和鈴木下滑均超四成，而三菱和斯巴魯銷量降幅則在六成以上，馬自達(dá)和日產(chǎn)當(dāng)月銷量降幅也超過(guò)三成。業(yè)界普遍將銷量驟降原因歸結(jié)為“釣魚(yú)島事件”引發(fā)的抵制日貨行動(dòng)，以及日系車被迫全面叫停市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

    至于“釣魚(yú)島事件”在多大程度上影響了豐田在華銷量，豐田公關(guān)方面以“無(wú)法提供量化指標(biāo)”為由，拒絕置評(píng)。豐田中國(guó)公關(guān)宣傳部企業(yè)公關(guān)室室長(zhǎng)牛煜告訴記者：“年初既定的100萬(wàn)輛銷量目標(biāo)并未明確降低，但是會(huì)有調(diào)整。”

    “我們確實(shí)沒(méi)有辦法得出，銷量下降中有多大比例，是因抵制日貨引發(fā)的。作為企業(yè)，我們對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化感到很無(wú)力，除了等待，似乎什么都改變不了”，另一位來(lái)自豐田中國(guó)的內(nèi)部人士言語(yǔ)謹(jǐn)慎，“今年銷售壓力可能會(huì)比想象的大，估計(jì)能保住去年90萬(wàn)輛的水平都不容易。由于市場(chǎng)需求急劇萎縮，豐田在華合資公司已經(jīng)通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)線排班減產(chǎn)，而進(jìn)口車則壓縮訂單。”

    受市場(chǎng)銷量大幅下降的影響，本田在華的兩家合資工廠確實(shí)在生產(chǎn)節(jié)拍上做了相應(yīng)的調(diào)整，但是具體調(diào)整的幅度有多大，本田中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人聲稱，暫時(shí)沒(méi)有可以對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)。“由于沒(méi)法預(yù)估危機(jī)的持續(xù)時(shí)間，因此我們也沒(méi)有辦法得出，這對(duì)本田今年在華銷量的影響究竟有多大。”本田中國(guó)新聞發(fā)言人朱林杰告訴記者，本田暫時(shí)沒(méi)有調(diào)整今年在華銷量目標(biāo)的打算。

    同時(shí)，記者在北京地區(qū)發(fā)現(xiàn)不少日系進(jìn)口車，如雷克薩斯和英菲尼迪4S店的到店顧客人數(shù)也較往日有所下滑。據(jù)悉，由于銷量大不如前，目前部分雷克薩斯、英菲尼迪的經(jīng)銷商近期已經(jīng)沒(méi)有向廠家下訂單，暫時(shí)以消化現(xiàn)有的庫(kù)存新車為主。

    雷克薩斯中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人楊琳承認(rèn)，公司根據(jù)市場(chǎng)情況確實(shí)調(diào)整了部分車型的進(jìn)口數(shù)量，但并沒(méi)有外界傳聞的那樣完全停止進(jìn)口車的供貨。楊琳解釋稱，雷克薩斯中國(guó)調(diào)整進(jìn)口量是根據(jù)市場(chǎng)情況做出的正常決策，“如果仍堅(jiān)持向中國(guó)進(jìn)口大量汽車，會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的庫(kù)存，從而帶來(lái)?yè)p失。”而英菲尼迪公關(guān)總監(jiān)葛然則表示：“目前進(jìn)口還是照常進(jìn)行，但數(shù)量會(huì)根據(jù)訂單量適當(dāng)調(diào)整。”

    為了避免成為“靶子”，激化矛盾，日系車企們不約而同地選擇了暫停市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。在9月份，原本確定于9月28日掛牌的廣汽三菱被迫取消了盛大的成立儀式，決定僅在公司內(nèi)部低調(diào)舉行；本來(lái)打算邀請(qǐng)媒體參加的廣汽本田2013款雅閣上市會(huì)，也取消了發(fā)布會(huì)環(huán)節(jié)，直接在網(wǎng)上公布售價(jià)；豐田和日產(chǎn)也均取消了多項(xiàng)既  定的參觀工廠和試駕活動(dòng)。

    其中，豐田中國(guó)轟轟烈烈的“云動(dòng)計(jì)劃”啟動(dòng)不到半年，就被迫“轉(zhuǎn)入地下”。據(jù)了解，涵蓋六項(xiàng)內(nèi)容的豐田中國(guó)“云動(dòng)計(jì)劃”，除了既定的本地化研發(fā)、社會(huì)公益和強(qiáng)化服務(wù)仍在推進(jìn)，其他幾項(xiàng)基本上都暫停或者暫緩了，比如宣傳混動(dòng)技術(shù)的大篷車，由林志穎和白百合代言的宣傳活動(dòng)，以及邀請(qǐng)中國(guó)媒體赴日參加豐田科技論壇和環(huán)境技術(shù)發(fā)表會(huì)的活動(dòng)，都被迫取消。

    今年3月份，豐田中國(guó)以史無(wú)前例的高調(diào)姿態(tài)啟動(dòng)了“云動(dòng)計(jì)劃”，并且調(diào)整了中國(guó)區(qū)的高層人事，還將此前坐鎮(zhèn)日本的“豐田中國(guó)部”的決策職能前移到中國(guó)，這一切調(diào)整的總體目標(biāo)，是希望通過(guò)更領(lǐng)先的環(huán)保科技和完善豐田引以為傲的服務(wù)理念，加快推進(jìn)中國(guó)事業(yè)的發(fā)展。但中日糾紛的爆發(fā)和擴(kuò)大，讓剛踩上加速踏板的豐田中國(guó)戰(zhàn)略又一次踏空。

    據(jù)悉，日產(chǎn)中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益活動(dòng)也暫時(shí)取消。而一向在市場(chǎng)推廣上高舉高打的東風(fēng)日產(chǎn)，近一個(gè)多月都沒(méi)有相關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

“私下”補(bǔ)償

    低調(diào)并不是不作為。“日系車企高管，尤其是肩負(fù)銷售目標(biāo)重任的銷售高管，都不愿坐視銷量一步步滑入深淵，更擔(dān)心銷量持續(xù)萎靡引起經(jīng)銷商投資人大規(guī)模撤離，但在救市行動(dòng)上又不能過(guò)于高調(diào)，所以一切補(bǔ)救措施都只能在私底下悄悄開(kāi)展。”某日系合資車企公關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，若日系車坐以待斃，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將以逸待勞。

    首先要修復(fù)的是消費(fèi)者的信心。就在中日糾紛較前段時(shí)間有所緩和之際，以豐田和本田為代表的日系合資企業(yè)開(kāi)始私下悄悄支持經(jīng)銷商做起“被砸車輛免費(fèi)維修”的客戶關(guān)懷行動(dòng)。這一政策首先在抗日氛圍最濃的青島、長(zhǎng)沙、西安等地展開(kāi)。不過(guò)，廠家并不愿正面承認(rèn)，表示此舉為正常的售后服務(wù)活動(dòng)。

    一汽豐田針對(duì)被砸車輛出臺(tái)了一個(gè)“客戶特?fù)p車輛”補(bǔ)償方案，具體補(bǔ)償內(nèi)容包括，針對(duì)能夠使用保險(xiǎn)賠付70%以上的車輛，一汽豐田支援剩余部分費(fèi)用；不能使用保險(xiǎn)的車輛，可享受工時(shí)費(fèi)50%等優(yōu)惠；如果客戶提出置換一汽豐田的新車，則可以提供2萬(wàn)元補(bǔ)償。具體能夠獲得補(bǔ)償?shù)能囕v范圍是9月10日至9月30日期間受到打砸的一汽豐田國(guó)產(chǎn)車輛，受理時(shí)間為10月8日至10月31日。

    廣汽豐田的補(bǔ)償方案則是，根據(jù)車輛受損程度及車主意愿，為車主提供費(fèi)用支援，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)認(rèn)定后，可采取“受損前估價(jià)+置換補(bǔ)貼（最高2萬(wàn)元/臺(tái)）”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換購(gòu)，同時(shí)，提供代步車或代步補(bǔ)貼。對(duì)此，廣汽豐田方面向記者表示，對(duì)受損車輛的補(bǔ)償方案均是各地經(jīng)銷商的自發(fā)行為，但廣汽豐田確實(shí)在售后方面給予了經(jīng)銷商一定的支持，保證措施順利實(shí)施。

    此外，豐田、本田、日產(chǎn)方面已經(jīng)開(kāi)始給予那些受到嚴(yán)重?fù)p失的經(jīng)銷商必要的支援，幫助其渡過(guò)難關(guān)。

    “在對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策上，到目前為止，確實(shí)沒(méi)有接到調(diào)整的官方文件。”廣本內(nèi)部人士上周告訴記者，在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)上，廣本確實(shí)已經(jīng)啟動(dòng)了一些應(yīng)急措施，包括前期對(duì)被打砸搶的部分4S店和車主進(jìn)行補(bǔ)償、并提供免費(fèi)維修服務(wù)等。但目前所有應(yīng)對(duì)都是廠家授權(quán)經(jīng)銷商私下進(jìn)行，暫時(shí)還沒(méi)有公開(kāi)的具體措施。

修復(fù)信心

    種種跡象表明日系企業(yè)在沉默的背后已經(jīng)悄悄開(kāi)始行動(dòng)，試圖重新找回消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)同，找回過(guò)去一個(gè)月失去的那些市場(chǎng)，并恢復(fù)市場(chǎng)信心。

    從記者走訪的幾家日系4S店的情況發(fā)現(xiàn)，目前并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度優(yōu)惠，還是保持在之前的優(yōu)惠幅度。“這種大環(huán)境下，即使降價(jià)，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。”一位豐田的銷售顧問(wèn)如是說(shuō)道。“車砸壞了還可以修，人要砸壞了，可能修都來(lái)不及。”在北京某東風(fēng)本田4S店里，一位原本中意本田CR-V的意向顧客，在看過(guò)兩次車后最終還是決定放棄。

    地處上海浦東繁華路段的日系車4S店負(fù)責(zé)人聲稱，其經(jīng)營(yíng)的4S店過(guò)去每天都會(huì)賣出3至4臺(tái)車，但最近兩個(gè)月，每個(gè)月能賣四五十臺(tái)車就很不錯(cuò)了。對(duì)未來(lái)的銷售形勢(shì)，他也比較悲觀，認(rèn)為如果中日關(guān)系沒(méi)有根本扭轉(zhuǎn)，日系車銷量下滑可能會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，日系車4S店恐怕將迎來(lái)較大規(guī)模的倒閉整合潮。

    在廠家看來(lái)，4S店要想重新聚攏客戶，讓日系車主不再流失是頭等大事，于是便有了“被砸車輛0損失”的關(guān)懷行動(dòng)。事件發(fā)生后，一些日系車企第一時(shí)間和銷售店取得聯(lián)系，詳細(xì)了解財(cái)產(chǎn)損失情況和人員安置情況，并給予及時(shí)的支援和幫助。

    廣汽豐田在給記者的郵件回復(fù)中寫(xiě)道：“銷售店是由中國(guó)企業(yè)或公民合法投資建立的，為中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)，向當(dāng)?shù)乩U納稅收、解決就業(yè)等，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。本次事件不僅給投資人帶來(lái)了巨大的損失，也給銷售店的員工就業(yè)帶來(lái)困難，更是給到店維修保養(yǎng)的消費(fèi)者造成了不應(yīng)有的損失。對(duì)于蒙受損失的銷售店，我們將給予必要的支援，幫助其渡過(guò)難關(guān)。”

    從10月8日開(kāi)始，一汽豐田、廣汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)等幾家日系合資企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)生產(chǎn)，不過(guò)在生產(chǎn)節(jié)拍上都大幅減慢。對(duì)于減少班次的原因，廣豐方面給出的解釋是，“由于廠內(nèi)設(shè)備需要進(jìn)行檢修，所以我們做出這樣的生產(chǎn)調(diào)整”。

    顯然，在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)方面，在華銷量最大的日系汽車品牌，也是此次受傷最重的日系車企之一（9月銷量月為8月的一半），豐田系合資企業(yè)行動(dòng)得更為靠前。

    一汽豐田內(nèi)部人士告訴記者，經(jīng)銷商店頭的客流量和成交量都在下滑，但截止到目前，出于積極應(yīng)對(duì)危機(jī)的考慮，廠家和經(jīng)銷商已不再被動(dòng)等待，而是聯(lián)手采取更主動(dòng)的市場(chǎng)舉措，以重振消費(fèi)者信心，“原來(lái)暫停的廣告投放基本恢復(fù)，接下來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)陸續(xù)展開(kāi)。”

    此外，受影響最大的日系進(jìn)口品牌雷克薩斯、英菲尼迪方面也正在著手恢復(fù)正常的市場(chǎng)活動(dòng)。英菲尼迪公關(guān)總監(jiān)葛然告訴記者：“英菲尼迪JX照原計(jì)劃還是在秋天上市，并沒(méi)有受到影響。”

    中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)在其博客上指出：“9月份日系車的產(chǎn)銷大降，既在情理之中，也在意料之中，并且這種狀況還會(huì)繼續(xù)。如果不思考其中的根本緣由并有效地消除，很可能永遠(yuǎn)也好不了。”

    日系車企能否在接下來(lái)幾個(gè)月贏回春天，國(guó)泰君安首席汽車分析師張欣認(rèn)為，“這個(gè)問(wèn)題不是企業(yè)層面能夠解決的。此外，重新找回市場(chǎng)也需要付出代價(jià)，比如降價(jià)。”

    這讓11月底舉辦的廣州車展尤為重要。這個(gè)本就是由日系車唱主角的車展，或?qū)⒊蔀槿障弟嚻髠兇蠓秶謴?fù)市場(chǎng)促銷活動(dòng)的分水嶺。