經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 周和雙 十一長(zhǎng)假后，奔馳中國(guó)公關(guān)部正式通告，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司（簡(jiǎn)稱“奔馳中國(guó)”）總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯將于12月1日結(jié)束其在華六年的任期，由奔馳日本現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官Nicholas Speeks接替其工作。

 盡管奔馳中國(guó)方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)這是正常的人事調(diào)整，但麥爾斯的離去仍被業(yè)界一致揣測(cè)為緣于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不理想。隨即傳來的奔馳中國(guó)與北京奔馳合資的銷售公司即將在月底成立的消息，也讓麥爾斯的離職期限更顯微妙。

 而就在奔馳總部宣布調(diào)離麥爾斯的同時(shí)，合資公司北京奔馳的二期工程項(xiàng)目宣告奠基，北京奔馳宣布向“奔馳全球最大緊湊車基地”的目標(biāo)邁出關(guān)鍵一步。這也是一年前北汽與戴姆勒曾簽下的一攬子戰(zhàn)略合作計(jì)劃的一部分。戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官華立新透露，從明年開始，其它多項(xiàng)投資項(xiàng)目也將進(jìn)行階段性收官，北京奔馳將按每年一款緊湊型新車的速度向?qū)κ职l(fā)起挑戰(zhàn)。

 “二期項(xiàng)目啟動(dòng)是北京奔馳在產(chǎn)品領(lǐng)域以具體開發(fā)平臺(tái)方面實(shí)現(xiàn)的又一大突破，標(biāo)志著北汽集團(tuán)與戴姆勒公司在新的平臺(tái)上再次開啟新一輪更深層次、更廣泛內(nèi)容的合作。”北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼表示。

 擱淺、起航、再擱淺，這是北京奔馳在過去六年間不斷重復(fù)的情節(jié)。顯然，在無法迅速扭轉(zhuǎn)眼下不利局面的情況下，借助新人、新產(chǎn)品的注入而再度起航的北京奔馳，希望可以迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

麥爾斯離任信號(hào)

    在業(yè)界的理解中，麥爾斯離開的背后有著雙重潛臺(tái)詞：離開緣于奔馳在華與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的拉大，離開也是奔馳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整合將出結(jié)果的信號(hào)。

    對(duì)麥爾斯而言，在中國(guó)的六年是其最為糾結(jié)的職業(yè)生涯。出于同樣的原因，在他離開時(shí)，也很難讓人們不去談?wù)撍墓εc過。

    北京奔馳2005年8月成立，2007年1月1日，麥爾斯接替原總裁韓力達(dá)，擔(dān)任梅賽德斯-奔馳中國(guó)汽車銷售有限公司的總裁兼首席執(zhí)行官至今。從這個(gè)意義上而言，麥爾斯的離開意味著奔馳在華一個(gè)戰(zhàn)略期的結(jié)束。

    六年間，麥爾斯親歷了克萊斯勒的退出和奔馳在華的所有標(biāo)志性事件。從數(shù)據(jù)上來看，麥爾斯的工作是值得稱道的。奔馳在華銷量從2006年的2萬輛增長(zhǎng)至2011年的近20萬輛；截至目前，奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已拓展至223家。尤其是2010年，奔馳在中國(guó)大陸地區(qū)銷售累計(jì)超過147670輛，同比增幅達(dá)115%，創(chuàng)下歷史銷售新高。盡管北京奔馳當(dāng)年銷量突破5萬輛，且首次實(shí)現(xiàn)盈利，但相比之下，麥爾斯主持的進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)仍起著支撐作用。

    “我代表公司向麥爾斯先生在過去六年里所做出的卓越貢獻(xiàn)表示衷心的感謝，”華立新在公告中表示，“在麥爾斯先生的帶領(lǐng)下，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)這一全球重要市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)。”

    但即便如此，在評(píng)價(jià)奔馳在華表現(xiàn)時(shí)，業(yè)界更愿意提及其因?yàn)楫a(chǎn)品線單一而錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)遇，過于重視進(jìn)口車而導(dǎo)致的市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，以及推進(jìn)緩慢且風(fēng)波不斷的兩套營(yíng)銷體系整合。

    在這些不利因素中，麥爾斯至今未擺脫的是2011年7月啟動(dòng)的奔馳在華兩套營(yíng)銷體系的整合而掀起的風(fēng)暴。這場(chǎng)風(fēng)暴不僅使奔馳在中國(guó)的多方利益團(tuán)體矛盾激化，也使得作為2012年豪車價(jià)格戰(zhàn)的肇始者奔馳，在經(jīng)受著同行道德譴責(zé)的同時(shí)，在銷量上并未給自身帶來收獲。

    客觀地說，這一局面并不是麥爾斯所能左右的，但當(dāng)華立新，甚至戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)總裁蔡澈都面臨著因中國(guó)市場(chǎng)“拖累全球表現(xiàn)”而帶來的巨大壓力時(shí)，換人就成了必須的選擇。

    最新數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，奔馳品牌在華累計(jì)銷量為144530輛，同比增長(zhǎng)6.7%。如果將戴姆勒旗下的Smart等其他乘用車品牌計(jì)入，整個(gè)梅賽德斯-奔馳汽車業(yè)務(wù)部前9個(gè)月在華銷量同比增長(zhǎng)9%至156855輛。相比之下，奧迪前三季度累計(jì)在中國(guó)售出297060輛汽車，同比增長(zhǎng)31.4%；寶馬集團(tuán)旗下寶馬品牌累計(jì)銷量為219800輛，同比增長(zhǎng)32.7%，另外，寶馬集團(tuán)MINI品牌前9個(gè)月累計(jì)銷量17256輛，同比增長(zhǎng)約46%。

    9月20日，戴姆勒集團(tuán)宣布下調(diào)梅賽德斯-奔馳的2012年盈利預(yù)期，“我們面臨極具挑戰(zhàn)性的環(huán)境。歐洲的整體市場(chǎng)環(huán)境正在惡化，情況比預(yù)期還要糟，中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。”蔡澈在斯圖加特對(duì)媒體表示，預(yù)計(jì)奔馳今年息稅前盈利(EBIT)將低于去年的52億歐元(約425億人民幣)，而不是此前預(yù)計(jì)的同比持平。今年上半年，奔馳部門的EBIT為25.7億歐元(約210億人民幣)，蔡澈預(yù)計(jì)下半年將低于上半年和去年同期水平，這意味著全年盈利較2011年將至少下降6000萬歐元(約49億人民幣)。受此影響，戴姆勒集團(tuán)擬推行成本開支縮減計(jì)劃，總金額達(dá)10億歐元（約合13億美元）。

    來自德國(guó)《貿(mào)易報(bào)汽車周報(bào)》的報(bào)道稱，戴姆勒被呼吁派出一個(gè)新的銷售主管負(fù)責(zé)其重要的中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)樗枰柙撌袌?chǎng)增加收入，追趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬和奧迪。該報(bào)道指出，寶馬、奧迪和奔馳約占了中國(guó)豪華車年銷量的四分之三，但是他們也已經(jīng)切身感受到了，這個(gè)世界第二大經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)放緩的影響。

    值得關(guān)注的是，盡管在接受本報(bào)采訪時(shí)，奔馳中國(guó)公關(guān)部表示，并沒有確切的信息顯示麥爾斯會(huì)在離任前的兩個(gè)月內(nèi)推動(dòng)營(yíng)銷體系整合的最終完成。但就在宣布麥爾斯離任決定時(shí)，業(yè)內(nèi)有消息稱，繼年初完成雙方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)共同辦公、7月達(dá)成奔馳中國(guó)股權(quán)重新分配協(xié)議后，奔馳中國(guó)與北京奔馳的營(yíng)銷體系大整合將在本月底徹底實(shí)現(xiàn)，也即成立銷售合資公司的法律實(shí)體。對(duì)此消息，北京奔馳公關(guān)部以“這是股東層面討論的議題，不方便回應(yīng)”作答。

    不能忽略的是，奔馳在華營(yíng)銷整合中的重要人物——北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)也已在今年4月離職，接替他的是北京奔馳銷售與市場(chǎng)部總經(jīng)理李宏鵬。按照計(jì)劃，從明年1月份開始，奔馳日本現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官Nicholas Speeks將接替麥爾斯。無論營(yíng)銷整合能否在麥爾斯任期內(nèi)解決，在Nicholas Speeks上任后，合資中外雙方的交鋒都將繼續(xù)。

    資料顯示，Speeks于1979年加入戴姆勒公司，曾擔(dān)任奔馳總部以及海外市場(chǎng)的多個(gè)銷售管理職位。他自2003年起擔(dān)任戴姆勒中東以及地中海東部地區(qū)的負(fù)責(zé)人，于2010年起接管日本市場(chǎng)。

北京奔馳潛行

    同樣在9月，北京奔馳啟動(dòng)了一項(xiàng)足以將業(yè)界焦點(diǎn)拉回到對(duì)其未來產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行憧憬的工程。

    9月25日，北京奔馳二期工程項(xiàng)目正式奠基。了解北汽與奔馳合作規(guī)劃的人士都清楚，這不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)能奠基儀式，這個(gè)投資約150億元的基地破土動(dòng)工，宣告著“將北京奔馳建成奔馳全球最大緊湊車基地”的宏大計(jì)劃正式拉開大幕。

    按照北京奔馳合資雙方給出的信息，一年來，在營(yíng)銷整合的顯性矛盾下，北京奔馳的多個(gè)重大投資項(xiàng)目一直在按計(jì)劃潛行。

    不得不讓人唏噓的是，去年7月點(diǎn)燃的營(yíng)銷體系整合紛爭(zhēng)，讓外界瞬間就忘卻了合資雙方剛公布的雄心勃勃的基地計(jì)劃。就在矛盾激化前不久，徐和誼與蔡澈在德國(guó)總理府簽署了《北京奔馳新項(xiàng)目投資框架協(xié)議》。在當(dāng)月北京奔馳新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠奠基儀式上，徐和誼透露，“發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)只是個(gè)引子”，一個(gè)投資高達(dá)300億元、囊括三座整車工廠和一個(gè)研發(fā)中心的計(jì)劃已經(jīng)成形。

    這其中，“按每年推一款新車、擴(kuò)充10萬輛產(chǎn)能的速度，將北京奔馳建成奔馳全球最大的緊湊型豪車基地”，是整個(gè)投資協(xié)議的最終目標(biāo)。

    具體而言，從2013年到2015年，北京奔馳將投產(chǎn)三款奔馳緊湊型轎車。到2020年，北京奔馳生產(chǎn)的緊湊型豪華車將占奔馳全球銷量的20%，成為最大的緊湊型豪華車生產(chǎn)企業(yè)。

    作為達(dá)成該目標(biāo)的關(guān)鍵一步，在日前的二期工程項(xiàng)目奠基儀式上，華立新即宣布，新工廠會(huì)進(jìn)一步提升新一代緊湊車型的技術(shù)，主要關(guān)注點(diǎn)在設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用上。“緊湊車型將進(jìn)一步豐富我們現(xiàn)有的產(chǎn)品鏈條，這其中包括B級(jí)車、C級(jí)車，以及最近生產(chǎn)的GLK。”

    “本地生產(chǎn)將會(huì)進(jìn)一步確保我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)可持續(xù)性的增長(zhǎng)，而且會(huì)使本土市場(chǎng)更具有靈活性和可持續(xù)性。這對(duì)我們而言，是非常重要的。”華立新強(qiáng)調(diào)，除了銷量的因素，緊湊車型還將會(huì)在產(chǎn)品組合多樣化，以及吸引年輕消費(fèi)者方面扮演非常具有戰(zhàn)略性意義的角色。而這也是奔馳近兩年來一直致力于達(dá)到的目標(biāo)。

    根據(jù)媒體的猜測(cè)，北京奔馳二期工程項(xiàng)目所涉及的奔馳新一代緊湊車型可能包括奔馳A級(jí)車、B級(jí)車，以及一款全新開發(fā)的緊湊型豪華越野車。記者從北京奔馳內(nèi)部人士處得到的信息是，二期工程會(huì)計(jì)劃導(dǎo)入新的小車平臺(tái)，但目前車型未定。

    徐和誼表示，“二期工程的基本目標(biāo)是進(jìn)一步完善北京奔馳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化，”但更加重要的是“使新產(chǎn)品具有更好的適應(yīng)性和延展性，并使技術(shù)水平達(dá)到一個(gè)新高度”。

    根據(jù)去年6月28日達(dá)成的一攬子協(xié)議，除了緊湊型轎車，SUV將成為北京奔馳產(chǎn)品布局的另一個(gè)分支。為此，在今年3月國(guó)產(chǎn)GLK上市后，北京奔馳就展開了生產(chǎn)線的調(diào)整，10月11日，新一代GLK正式推出，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際市場(chǎng)的接軌。

    華立新透露，除了上文提及的GLK國(guó)產(chǎn)和緊湊型轎車項(xiàng)目外。去年達(dá)成的其他一攬子投資項(xiàng)目，包括發(fā)動(dòng)機(jī)工廠、研發(fā)中心建設(shè)都在按計(jì)劃進(jìn)行中。其中，新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠建設(shè)一切順利，明年將投入運(yùn)營(yíng)。“這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是在德國(guó)之外建立的第一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，進(jìn)一步說明我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是非常重視的。”

    截至目前，北京奔馳的產(chǎn)能分為三部分，其中第一工廠主要生產(chǎn)奔馳C級(jí)、E級(jí)長(zhǎng)軸距和GLK，該工廠在去年11月啟動(dòng)了產(chǎn)能擴(kuò)建重點(diǎn)工程——新總裝車間基建施工，目前產(chǎn)能約為10萬輛；全新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠則將于2013年開始制造4缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)；此次奠基的北京奔馳二期工程項(xiàng)目可視作第三工廠。按照北京奔馳五年規(guī)劃，到2015年止，產(chǎn)能將達(dá)到50萬輛。

    此外，在華立新看來，本土化研發(fā)項(xiàng)目也進(jìn)行得“如火如荼”。2011年12月，北京奔馳研發(fā)中心正式開工建設(shè)，目前，“兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)在進(jìn)行之中，將在2013年竣工。”

    毫無疑問，隨著多項(xiàng)投資計(jì)劃的階段性完成，將使北京奔馳的2013年被賦予更多的期待。此外，國(guó)產(chǎn)車型陣營(yíng)的擴(kuò)充，也將成為平衡奔馳在華營(yíng)銷體系整合中利益天平的重要砝碼。

    去年11月，一份集團(tuán)層面的“戰(zhàn)略合作意向書”在德國(guó)斯圖加特簽署，北汽與戴姆勒將雙方的關(guān)系正式深化為“全方位戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，并承諾“戴姆勒將與北汽實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，資源互補(bǔ)，共同發(fā)展”。

    以此為基礎(chǔ)，華立新稱，“我們今天所做的一切，對(duì)于未來中國(guó)市場(chǎng)成為我們最重要的市場(chǎng)至關(guān)重要，也將為我們實(shí)現(xiàn)‘2020年成為全球第一大豪華車生產(chǎn)商’的目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。