副標(biāo)題: 世界最古老的傳媒
作者: (法)讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷
譯者: 鄭若麟
出版社: 上海人民出版社

by 胡泳

謠言是最古老的傳播媒介。在出現(xiàn)文字之前，口傳媒介是社會(huì)唯一的交流渠道。“謠言傳遞消息，樹立或毀壞名聲，促發(fā)暴動(dòng)或戰(zhàn)爭。”（卡普費(fèi)雷）

現(xiàn)代對(duì)于謠言的首次系統(tǒng)研究興起于二戰(zhàn)期間的美國，最初的著眼點(diǎn)是戰(zhàn)爭期間謠言的大量繁殖對(duì)軍隊(duì)士氣產(chǎn)生的不良影響。無論是政府、媒介還是民間機(jī)構(gòu)的意見領(lǐng)袖，無不把謠言作為腐蝕士氣甚至產(chǎn)生破壞的潛在源泉，控制謠言的想法也隨之提上了日程。

從第二次世界大戰(zhàn)的例子來看，謠言容易在動(dòng)蕩時(shí)期泛濫成災(zāi)——混亂產(chǎn)生謠言，謠言導(dǎo)致更大的混亂，差不多構(gòu)成某種社會(huì)心理學(xué)的規(guī)律。“從未有一場(chǎng)騷亂的發(fā)生不帶有謠言的鼓動(dòng)、伴隨和對(duì)暴力程度的激化。”（奧爾波特、波斯曼）如法國大革命般謠言與革命相伴相生的狀況，在人類史上屢見不鮮，有學(xué)者極而言之曰：“武昌起義，在某種程度上就是被謠言激發(fā)的一場(chǎng)兵變。”

按照澀谷保（Tamotsu　Shibutani，美籍日裔社會(huì)學(xué)家）的看法，謠言并非反常之舉，而是一種日常的試圖定義那些模糊然而關(guān)鍵的情境的社會(huì)行為。謠言是社會(huì)群體解決問題的工具形式，而且是社會(huì)過程中的必要部分，讓人們得以面對(duì)生命中的種種不確定。

把謠言過程視為社會(huì)生活中正常的而不是病態(tài)的部分，等于給謠言正了名。設(shè)想謠言是一種集體行動(dòng)，目的是為了給無法解釋的事件尋找一種答案，這個(gè)過程是合作性的，在某種程度上也是功能性的。澀谷保強(qiáng)調(diào)謠言總是處于“不斷的建構(gòu)”之中，謠言內(nèi)容的變化不僅僅是對(duì)信息的歪曲，而是人們達(dá)成一致的過程的一部分。這樣，澀谷保更多地把謠言看成理性行動(dòng)的一種形式，而不是如奧爾波特和波斯曼所說，它是一種“較少理性的社會(huì)活動(dòng)形式之一”，一種情緒的表達(dá)或投射。

謠言是一種“集體交易”（collective　transaction）之后產(chǎn)生的“即興新聞”（improvised　news），它是“一群人的智慧的結(jié)果，以求對(duì)事件得出一個(gè)滿意的答案”（卡普費(fèi)雷）。因此，謠言既是一種信息的擴(kuò)散過程，同時(shí)又是一種解釋和評(píng)論的過程。謠言內(nèi)容的演變并非源于記憶的失真，而是很大程度上源于謠言在整個(gè)傳播過程中的解釋和評(píng)論的演變及強(qiáng)化。

澀谷保和他之前的學(xué)者有關(guān)謠言的爭論，在很大程度上，與人類是否理性密不可分。在人的器官中，負(fù)責(zé)理性的是大腦。可是，大腦是不可靠的。“如果人類真是某個(gè)悲憫而智慧的設(shè)計(jì)師的作品的話，我們將具備理性的思維和無懈可擊的邏輯。我們理當(dāng)擁有健全的記憶、可靠的回憶；會(huì)說簡潔的句子、準(zhǔn)確的詞語；……不幸的事實(shí)卻是：我們幾乎不能分辨出一個(gè)三段論的演繹推理是有效的還是荒謬的；另外，就更別提目擊證詞了，這些證詞乃是基于一個(gè)荒謬的前提——即事發(fā)多年之后，目擊者還能夠精確地記住短暫目擊到的事故或者罪行的細(xì)節(jié)。其實(shí)到那時(shí)，普通人通常很難‘擠’出一份可以供連續(xù)進(jìn)行半小時(shí)陳述用的清單。”（蓋瑞·馬庫斯）

記憶不可靠，目擊不可靠，在真相與其證明之間存在巨大的分裂不足為奇。謠言正是在這個(gè)分裂帶之上生長的東西。它與人類社會(huì)同在，與人性同在。無論我們談及記憶、思考、語言還是自由意志，我們高貴的理性毫無指望地與我們低劣的沖動(dòng)纏繞在一起，我們的情緒永遠(yuǎn)包圍著我們的智力，我們比自身所認(rèn)知的更缺乏邏輯性。我們總是被記憶所折磨，我們常常相信不真實(shí)的事情，而不是事情的本來面目。在美國，有半數(shù)人相信有鬼，接近400萬人聲稱自己曾被外星人綁架；在中國，50年前流行去醫(yī)院排隊(duì)打雞血，50年后大家在超市排隊(duì)搶購食鹽。什么是謠言？什么是事實(shí)？正是人類自己讓兩者難以分辨。

2004年的夏天，一位網(wǎng)絡(luò)專欄作家和曾經(jīng)的共和黨州政府競(jìng)選人，發(fā)表了一篇新聞稿，指稱奧巴馬是一位“隱瞞了自身信仰的穆斯林”。媒體沒把這個(gè)指控當(dāng)回事，因?yàn)闆]有證據(jù)。然而在NBC/華爾街日?qǐng)?bào)2004年12月的調(diào)查中，8%的被調(diào)查者認(rèn)為奧巴馬是穆斯林。“9·11”十周年之際，英國廣播公司對(duì)英美各1000人進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約七分之一的英美民眾認(rèn)為，“9·11”恐怖襲擊是美國政府導(dǎo)演的陰謀。

當(dāng)代文化似乎越來越容易被謠言所侵蝕。一切基于事實(shí)，這是新聞報(bào)道的專業(yè)要求，其中的邏輯是，只要公眾知曉真相，自然會(huì)做出正確的決定。可是，事實(shí)和真相卻不是這樣。在某項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究者給被試者列出一系列有關(guān)健康的警告，有些是錯(cuò)誤的，有些是正確的，最后發(fā)現(xiàn)，被試者受警告最多的，往往是錯(cuò)誤的。換言之，研究者想糾正的錯(cuò)誤，正是被試者平時(shí)認(rèn)定的正確的。
所以，觀察謠言傳播就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳謠容易辟謠難。辟謠者遇到的普遍困境是，重復(fù)一個(gè)主張，哪怕是為了否定這個(gè)主張，只會(huì)令其真實(shí)性更趨明顯。另外，為了決定某種陳述是否為真，我們常常尋求社會(huì)上對(duì)該陳述的集體評(píng)價(jià)。然而，精確地衡量社會(huì)共識(shí)是困難的，所以大腦會(huì)轉(zhuǎn)而依賴熟悉度——如果某件事情看上去熟悉，那你以前一定聽說過，既然以前聽說過，那這件事應(yīng)該是真的。所以，只要重復(fù)再重復(fù)，就會(huì)有人上當(dāng)。類似的研究發(fā)現(xiàn)還有，如果一個(gè)人無數(shù)次地告訴你，某件事是真的，那么你很可能得出結(jié)論，這個(gè)人的意見也是大多數(shù)人的意見。

其實(shí)，我們對(duì)熟悉的依賴大有問題。比如，即使沒有充分的根據(jù)和資料證明現(xiàn)行政策有用，人們也傾向于選擇已有的而不是還未推行的政策。而且，經(jīng)受越多恐嚇，人們就越趨向選擇熟悉的，發(fā)展到極端階段，人們甚至?xí)屑ぁ⑾矚g、或者至少是接受很有可能威脅自身利益的體系。“在封建制度、十字軍討伐運(yùn)動(dòng)、奴隸制度、種族隔離制度和塔利班政權(quán)下生活的很多人認(rèn)為他們的體制有缺點(diǎn)但在精神上是可立足的，（甚至有時(shí)）比其他可預(yù)想的選擇更好。”（引自《亂亂腦》，原文出自John　T.　Jost的The　Psychology　of　Legitimacy）

人們傾向于認(rèn)為熟悉的就是好的，這是某種心理捷徑。心理學(xué)上的“熟悉效應(yīng)”表明，人們之所以喜愛名畫，與其說是因?yàn)楫嬅溃共蝗缯f是因?yàn)槿藗儗?duì)這些畫比較熟悉。某種程度上，這種心理捷徑是人類進(jìn)化的結(jié)果，因?yàn)?ldquo;我們的祖先非常適應(yīng)于對(duì)熟悉事物的偏愛：喜歡一般事物的生物比對(duì)新奇事物有極端偏好的生物擁有更多的后代。”（蓋瑞·馬庫斯）

熟悉效應(yīng)、暈輪效應(yīng)（心理學(xué)名詞，名人效應(yīng)是典型的暈輪效應(yīng)）、錨定和調(diào)整（心理學(xué)名詞，指?jìng)€(gè)體判斷以初始值“錨”為依據(jù)，進(jìn)行不充分的向上或向下調(diào)整）、選擇性接觸假說（傳播學(xué)名詞，指受眾不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而更傾向于選擇與自己既有立場(chǎng)一致或接近的內(nèi)容加以接觸）……很多研究得出的理論說明：人是不純粹的。所以，我們?cè)谧非罄硇缘耐瑫r(shí)，心甘情愿地制造、相信、傳播謠言。相比之下，我更愿意認(rèn)同澀谷保的觀點(diǎn)，也就是說，謠言并非現(xiàn)實(shí)的相對(duì)偏離，而是人們渴望真實(shí)時(shí)，為一致意見而進(jìn)行的努力。