經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 綜合報道 據(jù)今日樓市報道，商業(yè)地產(chǎn)散售模式向來飽受詬病——散售為后期的運(yùn)營、物業(yè)管理也帶來了困難，項(xiàng)目的整體價值難以提升，將商用物業(yè)持有才是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的長期必然趨勢。SOHO中國一路從爭議中走來，之前散售項(xiàng)目令其的品牌形象大打折扣。如何應(yīng)對諸多挑戰(zhàn)，從“壞孩子”變成“好孩子”？在轉(zhuǎn)型的路上，SOHO中國應(yīng)且行且思。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

隨著北京、上海城市化進(jìn)程的不斷深入，兩地的辦公樓市場日益成熟。世邦魏理仕的報告顯示，過去18個月，北京、上海辦公樓租金分別上漲了73%、18%，同時空置率降到歷史最低水平，分別為4%、6.7%。SOHO中國主要辦公樓租金18個月中的上漲幅度超過了70%，成本回 報率超過14%。主要原因是SOHO中國開發(fā)的所有辦公樓均處于北京和上海的黃金地段，或地鐵上蓋或緊鄰主要交通樞紐。在潘石屹看來，從公司的長遠(yuǎn)價值來看，適時向自持轉(zhuǎn)型，不但物業(yè)的增值給公司帶來不可小視的價值，穩(wěn)定租金收入也將為SOHO中國長期穩(wěn)定的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“SOHO中國的此次重要轉(zhuǎn)型抓住了市場良機(jī)。”第一太平戴維斯物業(yè)顧問有限公司項(xiàng)目策劃部總經(jīng)理徐偉成表示，SOHO中國高調(diào)轉(zhuǎn)型， 符合商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，因?yàn)樯⑹蹠斐珊笃跔I運(yùn)和管理方面的問題，而持有經(jīng)營可以解決后期管理的瓶頸，使物業(yè)獲得更大升值，同時也符合投資者和政府的利益。SOHO為境外上市企業(yè)，持有符合國際上商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的主流，容易獲得投資者青睞，政府也希望開發(fā)商整體持有物業(yè)，形成穩(wěn)定的商圈，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。當(dāng)然，SOHO中國現(xiàn)在開發(fā)的物業(yè)主要在北京和上海的核心地段，這樣的資源將來也會越來越稀缺，長期來看持有這些物業(yè)會更加有利于SOHO的發(fā)展。但自持物業(yè)前幾年的租金收入和投資回報率較低，如何保持充裕的現(xiàn)金流，提高收入和利潤顯然會是一大難題。徐偉成同時認(rèn)為，SOHO中國轉(zhuǎn)型需要耐心和資本。所以， 若真想成功轉(zhuǎn)型，既需要積累經(jīng)驗(yàn)，又需要儲備人才，包括開發(fā)、招商、運(yùn)營、管理，還有集團(tuán)內(nèi)部的資產(chǎn)管理。現(xiàn)階段，如何提升商業(yè)管理運(yùn)營方面的能力，提高租戶質(zhì)量和收益，是決定SOHO戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

蘭德咨詢總裁宋延慶直言，SOHO中國的主流產(chǎn)品是亦商亦住產(chǎn)品，但反之也可以說是非商非住。由于多數(shù)在項(xiàng)目前期投入不夠，很難被市場認(rèn)可為真正意義上的甲級寫字樓，其租金價格很難提高。今后，SOHO中國無論是繼續(xù)在自己熟悉的市場上做熟悉的產(chǎn)品，還是轉(zhuǎn)向高端租務(wù)市場，或者是細(xì)分出新的市場，無疑都將面臨挑戰(zhàn)。

曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出西直門凱德MALL、北京來福士廣場等多個商用項(xiàng)目的前凱德商用高管，現(xiàn)在的永正資本總裁王威也指出，SOHO中國之前做的產(chǎn)品對租賃市場的客戶來說，其外形的另類不僅不是優(yōu)點(diǎn)，還有可能是缺點(diǎn)，因?yàn)樗麄兏粗禺a(chǎn)品的功能性和經(jīng)濟(jì)性，如工程質(zhì)量、內(nèi)部動線和交通、平面布局的便利和經(jīng)濟(jì)、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、運(yùn)營管理效率等，而這些全是SOHO中國的弱點(diǎn)。SOHO轉(zhuǎn)型后應(yīng)該做的第一件事就是更改產(chǎn)品設(shè)計，把原來按散售模式設(shè)計的產(chǎn)品按最終使用者的需求更改，首先把產(chǎn)品做好，提升物業(yè)的品質(zhì)。否則五年后，SOHO中國所期待的“持有170萬平方米的優(yōu)質(zhì)物業(yè)”，充其量只是“持有170萬平方米的菜園子”。

“前門”之鑒

作為SOHO中國旗下第一個持有物業(yè)，潘石屹在前門項(xiàng)目上并沒有少下工夫，而從目前來看，盡管對該項(xiàng)目的改造已達(dá)五年，但效果仍難盡人意。9月18 日，SOHO中國宣布，旗下第一個自持物業(yè)前門大街將打造成一個體驗(yàn)、展示中心，這是潘石屹給前門大街最新的定位。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前門大街的改造能否成功，似乎成為SOHO中國轉(zhuǎn)型道路上最為關(guān)鍵的一步。

早在2007年，SOHO中國便已介入前門大街的改造，但這五年來，前門大街一直表現(xiàn)平平、不盡如人意。收購后，SOHO中國開始發(fā)動社會各方面資源，與各中介代理行緊密合作，采取了對前門大街出租業(yè)務(wù)的代理行進(jìn)行評比、對優(yōu)秀的代理行進(jìn)行獎勵等方式，力圖促進(jìn)前門大街商鋪的出租。不僅如此，SOHO中國還曾將前門大街的商鋪放到網(wǎng)上進(jìn)行無底價競租，試水房地產(chǎn)電子商務(wù)。盡管費(fèi)盡心思，但前門大街于2009年9月28日正式開市時，出租率仍然不高。

對于此次前門大街項(xiàng)目的重新定位、調(diào)整，潘石屹介紹，近年互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使中國的電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼，網(wǎng)購成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣，而未來的實(shí)體店將以展示、體驗(yàn)為主。正是看到了這個發(fā)展趨勢，SOHO中國決定將前門大街打造成體驗(yàn)、展示中心。前門大街平均日客流量在15萬人次以上，節(jié)假日客流量更是達(dá)到日均30萬人次，以中外游客為主，幾乎不重復(fù)，給體驗(yàn)、展示店帶來了絕好的商機(jī)。SOHO的前門大街物業(yè)將打破以往商業(yè)街、購物廣場的招商運(yùn)營模式，將旅游購物詮釋為新型的展示和體驗(yàn)，引入各類產(chǎn)品體驗(yàn)館，老字號、各色美食和科技產(chǎn)品等體驗(yàn)店將給游客創(chuàng)造獨(dú)一無二的環(huán)境和文化體驗(yàn)，使消費(fèi)變成令人難忘的經(jīng)歷。

據(jù)介紹，SOHO的前門大街物業(yè)將被打造成前門獨(dú)有的品牌體驗(yàn)聚集地。與普通的體驗(yàn)店不同，前門品牌體驗(yàn)店將是面對世界游客的品牌形象、歷史展示、產(chǎn)品展示一體店。目前規(guī)劃入駐包括韓國泰迪熊博物館、巧克力博物館、汽車博物館、啤酒博物館等不同主題類型的博物館。其次，全新的體驗(yàn)定位還吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)高科技公司的青睞。目前，京東商城正在籌備建立第一家線下的電子商務(wù)體驗(yàn)館，期望借助前門大街展現(xiàn)京東商城極具競爭力的價格、豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，一些其他科技品牌體驗(yàn)店也在洽談中，5D電影院也將在此落戶。

為了帶給全世界游客更加美妙的旅行文化體驗(yàn)，SOHO中國還與韓國希杰集團(tuán)（CJ Corporation）合作，嘗試全新的商業(yè)模式，使SOHO的產(chǎn)品延伸到商業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，未來將在前門大街打造5300平方米的休閑娛樂中心，屆時高端餐廳、酒吧、咖啡廳、面包店、紀(jì)念品店以及各色美食將一應(yīng)俱全。攜手希杰集團(tuán)是SOHO中國告別散售、轉(zhuǎn)向自持后在商業(yè)產(chǎn)品方面的重要嘗試。在推廣方面，SOHO也將發(fā)揮其優(yōu)勢，以更加創(chuàng)新的手段如數(shù)字媒體、社交媒體等為商戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供全方位的推廣支持。

就此次前門大街所做的定位調(diào)整，有業(yè)內(nèi)人士指出，這是老潘對以往定位的否認(rèn)，不過新提出來的“體驗(yàn)式消費(fèi)”是順應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)、營運(yùn)模式而做出的變革。而這一模式也使得SOHO中國面臨新問題。

首先，做這樣的展示中心，要找到一批比較大的客戶，比較愿意做形象展示的企業(yè)，這就非常考驗(yàn)潘石屹的招商能力。另外，前門大街要完成這樣一個定位改造，需要的成本比較大，整個項(xiàng)目都需要根據(jù)新客戶的需求對鋪面進(jìn)行調(diào)整，工程量比較大。據(jù)悉，屆時改造成本約占整個營業(yè)成本的4%。

“即便這些重新定位改造的工程都能完成，也不意味著前門大街的出租情況比以前有很大改善。”熟悉商業(yè)的人士做出這樣的感慨。前門大街要提高出租率，除了產(chǎn)品完善定位外，還需要看四個方面的情況：物業(yè)條件、業(yè)態(tài)組合、目標(biāo)客戶群、與周邊商圈特征是否吻合。對于招商受阻、經(jīng)營不利而不得不重新定位的前門大街項(xiàng) 目，業(yè)內(nèi)人士的分析直指高額的租金與模糊的定位。蘭德咨詢（中國）有限公司副總經(jīng)理葉恩華曾表示，前門大街內(nèi)品牌的定位和實(shí)際客流的需求錯位，難以讓大批人流在此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。其根本原因還是在于SOHO中國資源整合和運(yùn)營能力方面的不足。

習(xí)慣了將旗下物業(yè)散售的潘石屹或許沒有想到，從散售到持有，盡管有商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)運(yùn)營管理公司的合作，一個前門大街項(xiàng)目還經(jīng)營得如此艱難。而未來，SOHO中國整體自持后面對的壓力和挑戰(zhàn)可想而知。

轉(zhuǎn)型仍需 “多多修煉”

“散售到租賃的轉(zhuǎn)型，實(shí)際就是進(jìn)入一個新行業(yè)。”永正資本總裁王威接受本刊記者采訪時說，“面對租賃市場的客戶，SOHO中國原有的營銷優(yōu)勢統(tǒng)統(tǒng)失效， SOHO中國在散售領(lǐng)域是九段高手，而在租賃領(lǐng)域則連段位都沒有。”

對于轉(zhuǎn)型后面臨的挑戰(zhàn)，潘石屹表示：“SOHO中國三年前把香港地鐵物業(yè)公司北京分公司全部的員工收過來，到現(xiàn)在為止，原來的470人已經(jīng)擴(kuò)展到了 2200多人。除了現(xiàn)代城和建外SOHO西區(qū),SOHO中國大多數(shù)項(xiàng)目是我們管理的，SOHO中國有著超過十年、逾250萬平方米的物業(yè)租賃經(jīng)驗(yàn)，因此不懼挑戰(zhàn)。物業(yè)管理方面，也會一步步管理好、一步步提高。”

但蘭德總裁宋延慶認(rèn)為，為散戶代理租賃和大規(guī)模自持租賃不能相提并論。而且SOHO中國將面臨“四不像”的難題。“我們所說的寫字樓物業(yè)自持，多是以高端的甲級寫字樓為主，而這和SOHO中國的物業(yè)類型、品牌理念都是相悖的。”在商鋪的運(yùn)營管理方面，SOHO中國更顯“底氣不足”。SOHO中國在北京前門大街項(xiàng)目被指在招商、出租率方面的表現(xiàn)不佳。雖然近日作了重新定位和招商，但效果如何還有待觀察。

對于SOHO中國的轉(zhuǎn)型，在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)浸淫多年的王威直言：“我時常提醒住宅開發(fā)商，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)就是在做多元化，因?yàn)殡m然都要蓋房子，但住宅和商業(yè)地產(chǎn)完全是兩個行業(yè)。萬達(dá)老板王健林曾說過：住宅地產(chǎn)是小學(xué)生，商務(wù)地產(chǎn)是中學(xué)生，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生。我經(jīng)常引用這句話，因?yàn)橄喈?dāng)精辟，因?yàn)楦惺茴H深。我進(jìn)入凱德商用的第一年，從做住宅轉(zhuǎn)成做商業(yè)地產(chǎn)，就是一種小學(xué)生上大學(xué)的感覺！不管開發(fā)商把住宅行業(yè)做得多么好，即便做成世界第一，也只是小學(xué)生里的三好學(xué)生，要上商業(yè)地產(chǎn)的大學(xué)還得多讀六年書！而SOHO中國，則像是小學(xué)沒畢業(yè)就去混江湖了，轉(zhuǎn)型后還得重新進(jìn)學(xué)校。”

宋延慶則指出，隨著房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了較大變化。在可預(yù)見的未來幾年內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率將會越來越低，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績分化將會進(jìn)一步加劇。企業(yè)要想在新的市場形勢下生存發(fā)展，實(shí)現(xiàn)逆市突破，就必須盡快做好戰(zhàn)略調(diào)整、轉(zhuǎn)型和“練內(nèi)功”工作，包括企業(yè)定位的調(diào)整、戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、管理模式的調(diào)整等。誰能主動適應(yīng)市場變化，誰能及時做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，誰能加強(qiáng)創(chuàng)新，誰能不斷提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，誰就可能盡早實(shí)現(xiàn)逆市突破，也就可能實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，成為持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的優(yōu)秀品牌企業(yè)。但宋延慶同時認(rèn)為，轉(zhuǎn)型后的SOHO中國在商業(yè)人才的培育、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的累積、與外圍服務(wù)商的配合、與客戶的溝通等方面，都需要“多多修煉”。