經濟觀察報 記者 王芳 楊陽 馬巾坷 王漢華離開了亞馬遜。這位前亞馬遜中國區(qū)總裁在11月底離職時，并沒有給一起工作了7年的全體中國區(qū)員工發(fā)告別郵件，這不是亞馬遜的傳統(tǒng)。

員工似乎也沒有太關心“中國區(qū)老大”離開這件事。“調整尚未完成”是亞馬遜中國公關部拒絕接受采訪的原因，但另外一個部門的同事則表示，一年多以來，并沒有看到多大幅度的調整和重組，至少沒有影響到普通員工層面，也并沒有外界傳言的很多空降高管出現。在接受采訪的員工們看來，亞馬遜是一個“不復雜，很簡單”的公司。

亞馬遜以自己的步調緩慢穩(wěn)健地在中國發(fā)展，它不顧熱火朝天的電商大戰(zhàn)，也從不做廣告，市場占比份額遠遠落后于天貓和后起之秀京東。因此不少評論認為王漢華在7年多的時間里喪失了很多機遇。從成果來看，他顯然更熱衷于做基本功，比如建設基礎設施，尤其是庫房和配送體系。

亞馬遜中國前市場總監(jiān)金俊在接受采訪時評論說，他（王漢華）已經7年了，在跨國公司里7年不換人這已經是破紀錄。無論從市場份額還是用戶體驗、知名度上來看，在互聯網跨國公司里亞馬遜肯定是最好的，這毋庸置疑。但作為一個跨國公司在中國做互聯網、電商，有很多情況不是他能解決的。“亞馬遜是一家跨國公司，它的資本并不是來自于風險投資，它與京東的類型是不一樣的，我不清楚亞馬遜現在是否賺錢，但它虧的錢一定比京東要少。”金俊說。

意外的是，供應商得知此王漢華離開的消息，反應與員工截然不同。

與亞馬遜中國合作了超過兩年的兩家供應商，早在此前就知道了消息，卻是松了口氣。理由是，過去7年在王漢華的帶領下，亞馬遜中國完全成了一個依賴于技術和系統(tǒng)的公司，簡單又僵化。“其實不清楚他們到底想做平臺還是做B2C，至少現在為止更像是在用B2C的思維轉型做平臺，非常混亂。”一名供應商說。

在這兩家供應商中，有一家是在業(yè)內頗有名氣的垂直電商，不久之前其店鋪剛剛被亞馬遜中國強制關閉。該電商CEO卻在接受采訪時稱“終于松了一口氣，解脫了”。

亞馬遜的系統(tǒng)被公認世界一流，當年收購卓越時，全中國也找不到能與亞馬遜相提并論的系統(tǒng)。然而直到今天，這套系統(tǒng)依然搬自美國，中國區(qū)只負責維護。面對中國電商如此紛繁復雜的市場環(huán)境，這樣“僵化”的系統(tǒng)被供應商詬病不少。

在亞馬遜，“機器”做了所有的事情，依賴的是系統(tǒng)而不是人。雖然這種做法的優(yōu)劣不能簡單判斷，但對供應商而言，這種做法顯然是有欠缺的。雙十一之前的兩個月，天貓的對接團隊持續(xù)幫助供應商的運營人員培訓，以求更規(guī)范化，幫助供應商如何做促銷、引流等等，各種時間節(jié)點被控制得很好，當最后天貓的負責人親自過來問還有沒有什么需要幫助時，上述供應商感嘆說：“才合作不到一年，我們的運營團隊可以說幾乎是天貓培養(yǎng)出來的，跟亞馬遜已經快三年了，這樣的事情卻從來沒有發(fā)生過。”

他說，“出了問題機器自動關閉店鋪，如果你要找他們的人解決問題，回答永遠是‘這個問題我們解決不了，需要報批老總級別’。”

僵化的機器

不久之前，上述知名電商在亞馬遜的店鋪被強制關閉掉。原因是，一家品牌商投訴至亞馬遜中國，此店鋪銷售的該品牌產品沒有獲得其品牌授權。對于這方面，亞馬遜在管理上非常嚴格。

但是在中國，電商沒有品牌的授權非常普遍，取得品牌的授權很困難，因此大多都是獲取經銷商或代理商的授權。“那款被投訴的產品，進貨來源也是經銷商。這是符合中國法律的，天貓承認，但亞馬遜完全不行。”

該電商CEO表示，亞馬遜如此的嚴格要求可以理解，是為了對消費者負責，但嚴格流程設置要符合實際市場情況。

在亞馬遜銷售的貨品中，一部分是亞馬遜自己采購發(fā)貨，一部分是引進的供應商店鋪。“我們發(fā)現，當供貨商的產品沒有得到品牌授權即便證明是正品，一旦被品牌投訴輕則下架重則被關店，但亞馬遜自己采購的貨品中，也有很多不是品牌直接授權，也是從經銷商或代理商進貨，卻執(zhí)行了不一樣的管理標準。”上述CEO說。

他舉例說，如雅詩蘭黛的化妝品，可以搜到“由亞馬遜直接銷售和發(fā)貨”的產品，但雅詩蘭黛品牌并沒有授權。

對于賣家審批標準，亞馬遜的系統(tǒng)有嚴格要求，首先保證是證件齊全的注冊公司，二是通過技術和流程來監(jiān)督賣家的經營行為，三是通過用戶評論和賣家評分系統(tǒng)進行及時評估、審查。

然而亞馬遜中國的供應商正是對這套嚴格的系統(tǒng)有所不滿。比如，系統(tǒng)統(tǒng)一要求供應商店鋪的差評率必須低于1%，“即100單中如果有1個差評就慘了，你最好運氣夠好超過了100單就沒事，很機械。”上述供應商解釋說。

這一套算法在美國可行，但需要更適合中國市場的靈活性。中國市場非常龐雜，顧客可能因為質量、服務等確實存在的問題給了差評，也可能因為一時情緒給了差評，甚至還有專門的惡意差評……“然而亞馬遜不會管差評是什么原因造成的，它只用機器算差評率，不合格機器就直接關店，人工無法更改，如果你有理由要申訴，只能層層審批。”上述供應商說。

對同樣情況，天貓相比更“靈活”的做法讓供應商們很滿意。差評不會直接導致關店，但會影響打分，而評分直接影響到店家接下來獲得的流量資源，同時會有“小二”根據店鋪的差評實際造成情況做了解并及時調整。

天貓和京東都有一個級別標準的設置，即，什么樣的級別觸及紅線給供應商一個申訴通道，什么樣的級別直接扣分，什么樣的級別罰款……

亞馬遜類似的指標設置還有“24小時回復率”，即顧客留言后商家在24小時內沒有及時回復，累計超過3次就會被亞馬遜的“機器”自動關店。對于這條政策，上述供應商則持贊同意見，表示是為了提高服務質量。

但接下來還有一條政策讓他非常頭疼。亞馬遜規(guī)定，發(fā)貨晚兩天以上達到某個比率，比如100單中有3單出現這種情況，店鋪會被“機器”自動關閉。這條完全機械化運作的算法導致的結果是，很多供貨商不敢將商品放上去，因為一旦出現意外狀況貨到晚了店鋪就毫不留情會被“機器”關閉，于是有的商家放上亞馬遜的貨品很少。同樣的情況，天貓的做法又讓供應商更滿意一些，由商家賠錢給消費者。

正因為如此，此次自己的店鋪被關掉讓上述供應商長長松了口氣，更不會再爭取重新開張。他說，“你很容易會因為一個莫名其妙的差評，或者很小的一個問題就被關店陷入死局里，可怕的是決策流程也是一堆機器，如果出現問題找他們的人解決，他們員工最常見的回復是‘這個我們解決不了，需要上報到老總級別’，每天的工作就是在打報告，你好像在跟機器打交道。”

內部沖突

2011年7月，亞馬遜宣布正式推出“我要開店”和“卓越亞馬遜物流”服務，這意味著亞馬遜在中國正式開放第三方賣家平臺，由B2C向平臺電商轉型。而此時，天貓平臺的商戶已經達到了5萬家，2011年銷售額達到955億元。

其實最讓上述供應商不滿的，不是亞馬遜機械化的標準設置，而是即便在開放平臺后，依然用B2C的思維與供應商打交道。

他舉例說，跟天貓和京東談好的合同都是扣5個點，亞馬遜則是扣6個點，這沒什么，關鍵是后來亞馬遜中國在完全沒有通知供應商的情況下自己提高扣點，從6個點提到了10個點。供應商發(fā)現之后找去申訴，得到的回答是，“統(tǒng)一提高扣點”。

“很強勢，感覺還是B2C的思維。”他說。

如果你在亞馬遜搜索一款產品，很有可能同樣的商品出現多種不同的價格。這是因為亞馬遜既有自己采購的商品，也有引進的供應商平臺。“你能感覺到它想轉型做一個大平臺，但招了一批平臺商進來，反而與自己造成沖突。一旦利益矛盾，會首先犧牲掉引來的供應商的利益。”

同樣的情況，京東的做法是，對不同的供應商提供的同樣的貨品卻有不同價格，有一套嚴格的執(zhí)行體系，很多供應商被迫退出。

上述供應商稱，“所以很多時候當出現問題，找他們解決卻找不到對接的人，我想可能是他們自己也沒有想清楚要往哪個方向走。”

其實王漢華在位這7年，亞馬遜中國的發(fā)展理念很簡單，不以盈利為目的，而致力于成為全球“最以客戶為中心”的公司，使客戶能在公司網站上找到和發(fā)現任何他們想在線購買的商品，并努力為客戶提供最低的價格。

事實上，亞馬遜的價格往往是最低的，卻從來不愿意做廣告說明。

對此，亞馬遜中國的內部員工意見并不統(tǒng)一。一名員工接受采訪時表示，“我覺得思路有問題。在美國你可以不打廣告獲得成功，但是中國市場和美國市場在這一點上很不一樣，中國消費者不排斥甚至能接受廣告。”

該員工說，“現階段，亞馬遜是在穩(wěn)健地建設下面的基礎設施，比如庫房和配送。等這些穩(wěn)定以后，還是應該多花點錢在廣告和營銷上。”

未來方向

王漢華在亞馬遜來到中國最初的這幾年，他堅持不以盈利為主要目的，而是為客戶提供最好的體驗和服務。

他認為，每個人都有自己的管理方式，而他的管理方式表現之一就是不發(fā)火。很多人認為他不夠血性、錯失了中國電商大發(fā)展的好幾次機會。

亞馬遜中國前市場總監(jiān)金俊則表示，最終決定權肯定是在美國總部，其實跨國公司都是這樣，并不是只有亞馬遜一家。他說，“所有的計劃交上去肯定只有兩個結果，一個是批，一個是不批。也不可能是所有的項目都批，肯定有很多不批，也很正常。”

亞馬遜無意拿自己跟京東比，甚至可以說不屑比，盡管已經在份額上落后一大截。

近日,亞馬遜中國副總裁張建弢在接受媒體采訪時表示，“我們現在的布局，其實更多是建立一個更好的機制，讓他變成一個電商的長跑者，而不是一個短跑者。”

因為低調，亞馬遜在中國的“本土化創(chuàng)新”很大程度上被忽視了。比如，亞馬遜首先將全球領先的倉儲物流管理系統(tǒng)引進中國，先后建立了13個大型的倉儲物流管理中心，打造了美國本土之外的最大的運營網絡。今年2月2日啟動的天津運營中心吸取了亞馬遜全球建造運營中心的精華，并融合進了在中國建立運營中心的本土化經驗，擁有世界一流的自動化包裝流水線，以及先進的訂單處理系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)。也是亞馬遜率先在中國推出了自有快遞公司配送服務。去年11月，亞馬遜中國首推了為學生族和上班族量身定制的“晚間送貨”服務，如今又在試行“慢遞服務”，比如4-7天到貨，價格較為便宜。

但是這些機器化的東西都不能讓上述供應商對亞馬遜重新恢復信心。他一直強調，亞馬遜從來沒有人來跟你互動，促銷、一切靈活的東西都沒有，而天貓和京東都有專門的營銷團隊與供應商對接。

近日有一則傳言稱，原戴爾全球副總裁容永康將加盟亞馬遜中國，負責Kindle及云服務業(yè)務。亞馬遜中國已經為Kindle及云服務設立了專門部門，亞馬遜Kindle入華的時間點可能在明年上半年。

亞馬遜云計算服務為亞馬遜的開發(fā)人員客戶提供基于其自有的后端技術平臺的云基礎架構服務。利用該技術平臺，開發(fā)人員可以實現幾乎所有類型的業(yè)務。最新一代Kindle是迄今為止最輕、最便攜的Kindle產品，即便在強烈的陽光下也能提供如紙質書般的閱讀體驗。

今年亞馬遜中國的另一項創(chuàng)新是，于3月份上線了“全球開店”項目，即幫助中國賣家通過亞馬遜將商品銷售給全球消費者，拓展海外市場。