經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 劉曉林 史登科的笑似乎總藏著點(diǎn)什么，這是中國媒體的普遍共識。不過，并沒有太多機(jī)會去猜測這背后的故事了。

12月7日，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)宣布，這位掌舵寶馬在華大業(yè)8年之久的德國人將在明年一季度退休，屆時，現(xiàn)任寶馬德國總裁安格先生將就任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁一職。對于史登科提前一年退休，寶馬內(nèi)部的說法是緣于個人原因。

這位跨國車企高管中少有人能及的“中國通”從上世紀(jì)80年代開始便常駐中國，曾經(jīng)在北京大學(xué)從事中國經(jīng)濟(jì)和歷史研究。

8年來，就任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的史登科，把寶馬在華年銷量從不足兩萬輛拉升至今年約30萬輛，增長15倍。但與所有企業(yè)都可能面臨的問題一樣，過去8年，寶馬在中國的發(fā)展帶有了太濃重的史登科個人色彩。因此，史登科離開后，寶馬在中國的一系列規(guī)劃將如何進(jìn)行下去，中國在慕尼黑的地位、其與慕尼黑的互動會否出現(xiàn)變化？這些都是需要考慮的問題。

史登科也是繼甘文維、麥爾斯之后，近兩個月內(nèi)第三位宣布離開中國的跨國車企中國總裁。2013年變幻莫測的中國車市前夜似乎成了這些大佬們急流勇退的最佳時機(jī)。

“本土化”高峰

2004年11月，連續(xù)8年就職于戴姆勒－克萊斯勒公司的史登科被時任寶馬集團(tuán)首席執(zhí)行官龐克鄭重地介紹給中國媒體，此前他曾在中國的揚(yáng)州亞星·奔馳有限公司擔(dān)任過總裁兼首席執(zhí)行官。

隨著史登科的上任，以中國為核心的“大中華區(qū)”也正式提升為寶馬集團(tuán)在全球市場上直接對龐克負(fù)責(zé)的五大區(qū)之一。

熟悉史登科的人知道，給史登科做翻譯是個很忐忑的工作，因?yàn)樗m然選擇用英文回答，卻會突然用中文指出翻譯的不準(zhǔn)確之處。他和另一位同樣中文流利、也在中國安了家的寶馬在華高管——華晨寶馬汽車營銷高級副總裁戴雷一起，成為寶馬在中國高管團(tuán)隊(duì)的本土化標(biāo)桿。

上任第二個月，寶馬在華全面降價。這被認(rèn)為是史登科深入調(diào)研中國市場現(xiàn)狀后做出的“糾錯”。此時，合資公司華晨寶馬剛成立一年，但時逢中國市場轉(zhuǎn)低，初試國產(chǎn)的寶馬已面臨銷售受阻、庫存過高等多重壓力。

“降價只是本土化戰(zhàn)略的一部分。”史登科以流利的中文定下了此后8年間寶馬在華所有戰(zhàn)略的核心——“本土化”。2005年，寶馬在華銷量實(shí)現(xiàn)同比增長76.7%。

2006年10月，旨在滿足中國消費(fèi)者“腿部空間需求”的BMW　5系Li(加長版)轎車在中國正式推出，且宣布只在中國市場銷售,同時BMW標(biāo)準(zhǔn)版5系轎車宣布在中國停產(chǎn)。這個大膽決定同樣是史登科“生產(chǎn)服從市場”的本土化戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

正是得力于BMW　5系Li，2007年上半年國產(chǎn)BMW　5系的銷量達(dá)8363輛，增幅達(dá)到51%。BMW　5系Li也成為寶馬在華阻擊奧迪的戰(zhàn)略車型。

此后幾年間，在加快車型引入、促進(jìn)本土化車型的開發(fā)、進(jìn)行管理機(jī)構(gòu)整合的“史式思路”下，寶馬對中國市場的貼合度開始提升。

與此同時，史登科治下的寶馬對快速增長的中國市場開始保持高度警醒，并及時“糾錯”。這一點(diǎn)在從2008年啟動的重塑品牌形象的規(guī)劃中清楚體現(xiàn)。

2010年，寶馬在華高調(diào)啟動以“BMW之悅”為核心的全新品牌戰(zhàn)略，這也是寶馬首次在中國市場開展全方位的品牌活動。熟諳中國傳統(tǒng)文化的史登科親手寫下的毛筆字“悅”和具有濃郁中國特色的“臉譜”車型藝術(shù)，瞬間便使得“寶馬深耕中國”成為各大媒體報道的標(biāo)題。

作為“悅”品牌戰(zhàn)略實(shí)施的第一年，2010年BMW和MINI品牌在華總銷量達(dá)16.9萬輛，同比猛增87%。

此后兩年間，寶馬所有的新車上市和BMW　文化之旅、BMW　3行動及“奧運(yùn)戰(zhàn)略”等品牌活動中，都充滿了中國文化底蘊(yùn)，這一系列手筆被認(rèn)為代表了豪車本土化的新高度。

更堅(jiān)決的本土化態(tài)度體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2009年，中國豪車市場進(jìn)入爆發(fā)期，但寶馬在華的巨大需求和供應(yīng)能力之間的矛盾漸顯。2009年11月，國際金融危機(jī)高峰時刻，華晨寶馬宣布增資擴(kuò)產(chǎn)。這一年，BMW和MINI品牌在中國內(nèi)地市場總銷量第一次突破9萬輛。

2012年5月，華晨寶馬第二工廠——沈陽鐵西工廠正式開業(yè)。此時，對這家寶馬全球最先進(jìn)工廠的投資額已經(jīng)累計(jì)增至15億元。

2009年至2011年是中國豪車市場的爆發(fā)期，在收獲巨大利潤的同時，華晨寶馬的產(chǎn)能也面臨了巨大挑戰(zhàn)。依靠新建的鐵西工廠和正在擴(kuò)充的大東工廠，寶馬期望2013年前后的在華產(chǎn)能倍增至40萬輛。而在與鐵西工廠毗鄰的一塊土地上，寶馬首個歐洲以外的發(fā)動機(jī)工廠也在今年8月動工，目標(biāo)是在2015年將發(fā)動機(jī)產(chǎn)能提升至年產(chǎn)40萬臺。

今年一季度，中國市場以超過8萬輛的銷量成績成為寶馬全球最大市場。帶著這樣的成績離開，史登科為自己的職業(yè)生涯畫上了一個完美的句號。

后史登科時代

史登科時代，寶馬在華開啟了多項(xiàng)本土化重大戰(zhàn)略，這也意味著，作為繼任者的安格，將面臨高位接盤的巨大壓力。

而史登科又是“好斗”的，在他每年為數(shù)不多的接受專訪中，都直言不諱寶馬對奔馳的領(lǐng)先優(yōu)勢，和對奧迪的威脅性。正應(yīng)為如此，他留下的目標(biāo)也充滿了挑戰(zhàn)性。

按照寶馬方面的定位，這些項(xiàng)目都是“可持續(xù)發(fā)展”的核心內(nèi)容。

首要的，就是與合資伙伴華晨汽車的關(guān)系。“目前，我們合資企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到了第二季，在未來的數(shù)年里將有更多的內(nèi)容隨之而來。”鐵西工廠開業(yè)時，史登科強(qiáng)調(diào)。事實(shí)上，從擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃啟動開始，華晨方面已經(jīng)在不同場合公開提出希望得到寶馬更多實(shí)質(zhì)性的“援助”。

更重要的是，華晨寶馬的自主品牌將在“后史登科時代”接受市場的檢驗(yàn)。這是豪車品牌首度在中國打造合資自主品牌，也是史登科最具誠意的“本土化”作品。

2012年前10月，寶馬在華銷量達(dá)到26.5萬輛，雖然同比增長35%。但在與去年同期44.5%的增幅相比，“寶馬在華如何維持高增長”不可避免地成為桌上議題。而作為新的增長點(diǎn)，2011年提出的在老款5系基礎(chǔ)上打造的合資自主品牌，以及正在試水的海外出口業(yè)務(wù)都將成為寶馬下一階段與華晨共同經(jīng)營的重點(diǎn)。

其次是產(chǎn)能和產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，全新X1上市時，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)就曾表示，在鐵西工廠產(chǎn)能緩慢爬升期間，寶馬的供應(yīng)緊張問題無法得到根本解決。但寶馬需要擴(kuò)大國產(chǎn)車型的陣營和銷量比例，這是與奧迪爭奪更多市場份額的前提。“我們生產(chǎn)的規(guī)劃會繼續(xù)順應(yīng)市場的發(fā)展，因此，很可能未來國產(chǎn)車型的比重會更多一些。”史登科稱。目前，寶馬國產(chǎn)車與進(jìn)口車的銷量比例基本達(dá)到50:50。“可以很明確的是，我們會進(jìn)一步加大在中國市場的投入。”史登科在離任前為未來幾年定下了主基調(diào)。

不過，在史登科看來，寶馬“本土化”的未來將更大程度上決定于兩方面：本土研發(fā)和新能源業(yè)務(wù)。他透露，寶馬近期在上海成立設(shè)計(jì)工作室將推動本土化進(jìn)程，此外寶馬正在沈陽建設(shè)研發(fā)設(shè)施。“寶馬正在沈陽深入和實(shí)質(zhì)性地開展研發(fā)工作。”史登科表示，在沈陽開展的研發(fā)工作既會為傳統(tǒng)車型提供支持，同時也會助力新能源車型的開發(fā)。他認(rèn)為，寶馬在中國市場的下一突破點(diǎn)在電動車品牌BMWi。“可以很明確的是，我們會進(jìn)一步加大在中國市場的投入。”史登科為未來幾年定下了主基調(diào)。

經(jīng)過8年的全速前進(jìn)，中國在寶馬慕尼黑總部的話語權(quán)不斷加強(qiáng)，但與所有跨國企業(yè)信奉的“平衡原則”一樣，慕尼黑對大中華區(qū)的管理也在收權(quán)和加大仰仗之間權(quán)衡。

“中國是職業(yè)經(jīng)理人最容易犯錯誤的市場。”12月6日，即將離開中國的史登科與中國媒體會面時坦言，這些年來，他每天醒來后，都不知道當(dāng)天會發(fā)生什么，“中國的變數(shù)太多”。

正因?yàn)槭返强七_(dá)成的高度和中國市場的“不可測”，慕尼黑總部派出了認(rèn)為唯一能夠擔(dān)當(dāng)此重任的現(xiàn)任德國本土市場總裁安格。資料顯示，現(xiàn)年54歲的安格先生已在寶馬集團(tuán)任職近25年，先后在多個地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)過多種職能部門。目前作為寶馬德國總裁，管理著德國這一重要區(qū)域市場的銷售和市場營銷工作。寶馬集團(tuán)董事長雷瑟夫博士稱，“盡管目前中國豪華車市場增速不如以往，但其前景依然可觀”。

“在任何的競爭中都有贏家和輸家，而我們要做的就是確保自己處于贏家的行列。我們要確保為消費(fèi)者和市場找到正確的競爭之道。”對安格而言，史登科的這句話仍可成為其掌舵中國市場的戰(zhàn)略總旨。