2002年前后，受到加入WTO的鼓舞，一批跨國公司進入中國，合資建廠。十年間，這批合資企業(yè)已然成為中國汽車的中生代，佼佼者如華晨寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、東風(fēng)本田、一汽豐田等等。他們共同特點是，發(fā)展迅猛，國產(chǎn)化力度強，有自己的特色和缺陷，正在向第一陣營沖鋒。

這也是中國汽車發(fā)展最火爆的十年。中生代車企們享受到了市場的紅利，比第一代合資車企（80年代末90年代初建立）和第二代合資車企（90年代末建立）更為從容，發(fā)展速度也更快。在合資之初的3年，中生代們也普遍遇過問題，但很快就市場的井噴所覆蓋。在表相上，中生代們股東雙方融合力度更大，國產(chǎn)化進程更快。可以說，這批企業(yè)決定著未來中國車市的格局。

下一個十年，中生代們的問題也是共通的，那就是要從市場主力轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者。這不僅需要有自主的技術(shù)研發(fā)體系、現(xiàn)代管理，更需要出眾的企業(yè)文化、發(fā)展理念以及在業(yè)內(nèi)具備偶像氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

我們選取了不同類型、不同細(xì)分市場的三家中生代車企。華晨寶馬勝在產(chǎn)品和員工本地化，東風(fēng)日產(chǎn)則以靈活務(wù)實的營銷策略和“基本法”著稱，而上汽通用五菱用高效的執(zhí)行力和務(wù)實態(tài)度創(chuàng)造全球車業(yè)的一個奇跡。管中窺一斑，真正值得關(guān)注的是中生代們背后涌動的潮流之變。

——編者

華晨寶馬：十年雙贏

經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 康思遠(yuǎn)明年的擔(dān)子并不輕松。

雖然今年華晨寶馬前十個月的銷量已經(jīng)超過11萬輛，超越了去年全年的銷量，但2013年是其成立十周年，華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)需要考慮如何總結(jié)過去的十年，又如何克服明年的不確定因素，借十周年元素展開一系列品牌營銷活動。

“往往在市場表現(xiàn)好的時侯容易因放松警惕而忽略競爭對手采取的行動和策略，所以我們需要提高警惕。”康思遠(yuǎn)說。

對機遇的把握、對變化的警覺、對市場的深究和對可持續(xù)的放眼，是對一個成功企業(yè)的苛刻要求。華晨寶馬并未做到完美，但在過去三年平均近50％的年增幅下，寶馬與合作伙伴取得的成績有目共睹。 

2013年，合資自主的新品牌箭在弦上，作為華晨寶馬任職期限最長的總裁兼首席執(zhí)行官，康思遠(yuǎn)準(zhǔn)備將本土化做到雙贏的新境界。

對于華晨寶馬過去十年的成功，康思遠(yuǎn)歸根為管理的成功，核心要素就是員工。“寶馬內(nèi)部常說，讓客戶成為忠實粉絲之前，首先要讓員工成為公司最忠實的熱愛者和簇?fù)碚摺?rdquo;

對于未來，康思遠(yuǎn)信心滿滿，他認(rèn)為，中國已經(jīng)擁有了約3億中產(chǎn)階層，豪華車市場潛力巨大。下一步，華晨寶馬在擴大產(chǎn)能、引進新車的同時，還要加快追趕一汽奧迪的步伐，成為高檔車市場真正的領(lǐng)軍者。

本土化十年

倚仗著華晨寶馬的合資概念，華晨中國的股價在過去9年間漲了6倍。對寶馬而言，在中國的經(jīng)歷也是在全球任何一個國家都無法復(fù)制的。

2003年，華晨寶馬成立，這是一個跨國車企蜂擁進入中國圈地的年份，當(dāng)年及前后兩年內(nèi)成立的合資車企有東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、廣州豐田等。而此時，奧迪已經(jīng)在中國扎根了12年，而北京奔馳則在兩年后成立。

中國富人對豪車生活的膜拜不可遏制。從2003年10月第一輛國產(chǎn)BMW上市，到2007年初第5萬輛轎車下線，再到2008年9月成立五周年時第10萬輛國產(chǎn)寶馬車的下線，華晨寶馬的成長速度是一條一路上揚的直線。

10年間，華晨寶馬同樣經(jīng)歷了艱難的自我糾錯過程和自我完善過程。2004年，華晨寶馬共生產(chǎn)8661輛車，增速低于市場平均增速。而后，痛定思痛的寶馬采取了換人、降價等一系列措施，華晨寶馬銷量同比翻了幾番。2006年，隨著寶馬加長5系的投放，2.25萬輛的銷量很快讓華晨寶馬供不應(yīng)求。在2009年康思遠(yuǎn)入主前，華晨寶馬的產(chǎn)能已經(jīng)從3萬輛增加到4萬輛，本地化采購增加了22%，國產(chǎn)化率達(dá)到40%。

2009年6月，曾在寶馬德國和英國市場做了11年財務(wù)高級管理工作的康思遠(yuǎn)來到中國。這被認(rèn)為是華晨寶馬在生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大的趨勢下，開始著手降低成本和提升利潤。

降低成本的核心是本土化生產(chǎn)。在加長5系的成功基礎(chǔ)上，從X1國產(chǎn)，到長軸距新3系的引入，華晨寶馬的產(chǎn)品戰(zhàn)略也從與競爭對手一一對標(biāo)，發(fā)展為搶得先機。從2009年至2011年，華晨寶馬的銷量以同比近30％、超過50％和66％的速度飆升。

這些都需要龐大的生產(chǎn)體系來支撐。2012年，歷經(jīng)兩年建設(shè)，投資50億元的華晨寶馬第二工廠——鐵西工廠在沈陽建成，同時新發(fā)動機工廠的項目也啟動，2015年底投產(chǎn)后，發(fā)動機的五個核心部件將全部國產(chǎn)。

在康思遠(yuǎn)看來，華晨寶馬在過去十年間的成功還要歸咎于兩個非常重要的因素：首先是同一個品牌聲音。在“寶馬之悅”品牌戰(zhàn)略、奧運概念營銷等活動中，華晨寶馬與寶馬中國的緊密合作起到了事半功倍的作用。而寶馬在中國的四家公司：寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司、寶馬汽車金融（中國）有限公司、寶馬服務(wù)有限公司以及華晨寶馬的融洽關(guān)系，也保證了合資企業(yè)業(yè)務(wù)的順利發(fā)展。

此外，華晨寶馬管理層里有著非常大比例的中國籍員工，這也是本土化發(fā)展的重要舉措。“對合資企業(yè)，我們一直在要求用全球思維來思考，但是要用本地化的手段來管理。”

“加入華晨寶馬三年半的時間里，我非常享受在這里的工作。”深度本土化讓康思遠(yuǎn)成功帶領(lǐng)華晨寶馬走向成熟。此前，每位華晨寶馬CEO的任期都只有兩年。

合資晉級

在2013年華晨寶馬成立十周年的重要節(jié)點上，寶馬在華將有兩大動作，一是合資自主品牌的揭曉，二是BMW i系列的引入。“在明年較早的時間，我們會發(fā)布華晨寶馬一個新的合資自主品牌。”這也是豪車品牌在國內(nèi)設(shè)立的第一個自主品牌。

自2011年底確認(rèn)了合資自主品牌計劃后，新品牌的發(fā)布時間便一推再推。這使得業(yè)界產(chǎn)生了該品牌難產(chǎn)的推測。對此，康思遠(yuǎn)表示，推遲發(fā)布主要因為還有很多品牌設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)各方面的工作。過去兩年來，華晨寶馬在沈陽組建了一個完整的研發(fā)團隊，并且正在按照嚴(yán)格的時間表工作。

“我們不僅會把這個品牌的LOGO帶給大家，將來還會有一個接一個的產(chǎn)品帶給大家。”康思遠(yuǎn)說。

據(jù)悉，作為合資公司的新品牌，華晨汽車與寶馬公司都為此進行了不菲的投資。“我可以很肯定地告訴各位，這是適應(yīng)國家相關(guān)政策的新品牌，初期將會專注于新能源汽車方向。”根據(jù)康思遠(yuǎn)的描述，如果不出意外，曾亮相過的基于寶馬5系長軸距版打造的插電式混合動力原型轎車有可能成為首款合資自主車型。

2013年，寶馬集團還將發(fā)布BMW i這個系列，包括BMW i3這款純電動車型。而合資自主品牌不僅涉及新能源，未來還會涉足應(yīng)用了節(jié)能技術(shù)的傳統(tǒng)車型，與i品牌形成錯位。

分析認(rèn)為，如今中國豪華車型細(xì)分市場的競爭日益激烈，寶馬通過合資自主品牌來深入本土化策略，不僅填補了細(xì)分產(chǎn)品的空白，也為其搶占日益壯大的二、三線市場備下利器。

以合資自主品牌的發(fā)布為標(biāo)志，康思遠(yuǎn)將2013年定位為華晨寶馬全新的開始，“我們已經(jīng)把明年如何更加有效的管理和高效率的生產(chǎn)提上了日程，開始集中精力想辦法解決這些問題”。

不過康思遠(yuǎn)很清楚，明年的市場環(huán)境仍將充滿挑戰(zhàn)性，“我們希望能夠在保證現(xiàn)有的市場份額基礎(chǔ)上做得更好”。

經(jīng)濟觀察報：華晨寶馬最近幾年很成功，你們有沒有時間表成為中國市場上銷量第一的豪華車品牌？

康思遠(yuǎn)：我們有一個非常清晰的目標(biāo)，最重要的不是銷量，因為銷量是時間的問題。我們現(xiàn)在更關(guān)注的是客戶，客戶滿意度是最主要的。

經(jīng)濟觀察報：業(yè)內(nèi)預(yù)計三年內(nèi)中國豪華車品牌市場大概在200萬輛，你是不是同意這樣的一個預(yù)期？

康思遠(yuǎn)：中國豪華車市場有非常光明的發(fā)展前景。主要有三方面的原因：第一，中國財富增長非常快，我們不僅看到一、二線城市，包括三、四、五線城市經(jīng)濟發(fā)展都非常快，這也是我們?yōu)槭裁词亲钤邕M入三、四線城市布局4S店的豪華車品牌，我們看到了機會。另外，有數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在在中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)達(dá)到了大概3億左右的人口，這也是非常可觀的數(shù)據(jù)。第三，在乘用車市場，將中國和現(xiàn)在發(fā)達(dá)成熟市場，比如美國市場比較，現(xiàn)在仍然有2%到3%的差距，這個差距仍然是我們可追趕的空間。以上這三點充分說明，中國豪華車市場有一個非常好的發(fā)展前景。

最關(guān)鍵的一點，我們要保證我們的靈活性，尤其是在產(chǎn)能方面，不能過剩。因為產(chǎn)能過剩導(dǎo)致滯銷、打折，這不是豪華品牌應(yīng)該要做的事情。我們應(yīng)該充分靈活地考慮市場需求，應(yīng)對市場的需要，才是豪華汽車品牌應(yīng)該要做的。

經(jīng)濟觀察報：具體對明年豪華車市場有什么預(yù)期？

康思遠(yuǎn)：現(xiàn)在這個時候很難告訴你明年大概是什么情況，要看明年整體的經(jīng)濟環(huán)境，現(xiàn)在更多是一種猜測，沒有強有力的數(shù)據(jù)支持。但我想再強調(diào)的一點是，作為華晨寶馬，我們把每一年都當(dāng)作新的一年，會有新的挑戰(zhàn)，全力備戰(zhàn)下一年的發(fā)展。