經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 “最大的難度在于，北京現(xiàn)代歷史上還沒(méi)有過(guò)這么高定位、最低價(jià)格在20萬(wàn)元以上的車(chē)。”新勝達(dá)上市儀式上，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰直言，如何讓中國(guó)消費(fèi)者掏20多萬(wàn)元去買(mǎi)一輛北京現(xiàn)代的車(chē)，這是一個(gè)極具風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。

品牌向上提升，這是北京現(xiàn)代過(guò)去兩年中被反復(fù)咀嚼的話題，用李鋒的話說(shuō)，這也是未來(lái)十年北京現(xiàn)代唯一的主題。經(jīng)過(guò)前十年的積累，北京現(xiàn)代的單車(chē)稅后均價(jià)終于在2012年有望超過(guò)10萬(wàn)元，這是對(duì)北京現(xiàn)代擺脫“伊蘭特”標(biāo)簽努力的最佳回饋。

新勝達(dá)的上市將使北京現(xiàn)代成為繼東風(fēng)日產(chǎn)之后第二家擁有三款國(guó)產(chǎn)SUV產(chǎn)品的合資車(chē)企。不過(guò)此時(shí)，量已不再是第一位，“名利雙收”是北京現(xiàn)代2013年的目標(biāo)，“成為一個(gè)真正的主流品牌”也是其最終訴求。這些都將取決于沖擊20萬(wàn)元天花板的效果。

首破“均價(jià)10萬(wàn)元”

作為北京現(xiàn)代主管銷(xiāo)售和市場(chǎng)的中方一把手，李鋒對(duì)當(dāng)下現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)比外界更為清醒，“總結(jié)過(guò)去十年，北京現(xiàn)代沒(méi)有一款不含稅的單車(chē)超過(guò)10萬(wàn)元。”

顯然，單車(chē)稅后均價(jià)10萬(wàn)元是北京現(xiàn)代品牌從低端向中高端挺進(jìn)過(guò)程中必須突破的“天花板”。

過(guò)去兩年間，北京現(xiàn)代在“New Thinking，New Possibilities”的新品牌口號(hào)下努力向上，所推出的第八代索納塔、ix35定價(jià)都高舉高打，雖然在日系和德系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍攻”下，其市場(chǎng)價(jià)格均與指導(dǎo)價(jià)相去甚遠(yuǎn)，但在李鋒看來(lái)，兩年的努力仍為北京現(xiàn)代積累了突破的可能性。來(lái)自北京現(xiàn)代的數(shù)據(jù)是，從2009年到2011年，北京現(xiàn)代中高級(jí)車(chē)型的銷(xiāo)量比重從18％上升到35％，增長(zhǎng)了近一倍。

李鋒將更大的希望放在了新勝達(dá)身上，“全新勝達(dá)所有車(chē)型全部超過(guò)20萬(wàn)元，且平均價(jià)格和主銷(xiāo)區(qū)間為25萬(wàn)元到26萬(wàn)元，這對(duì)北京現(xiàn)代是一個(gè)全新的突破。”

這也是從未有過(guò)的挑戰(zhàn)，尤其是要在2013年跨國(guó)品牌集體發(fā)力的中級(jí)SUV市場(chǎng)分一杯羹。目前，大眾途觀、本田CR-V以及豐田RAV4等合資品牌熱門(mén)SUV車(chē)型售價(jià)普遍在20萬(wàn)元以上。

“全新勝達(dá)定位略高于CR-V和RAV4，售價(jià)基本能跟途觀打平，并且會(huì)主推在2.0T和四驅(qū)車(chē)型。”李鋒的計(jì)劃是采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，與途觀比，優(yōu)勢(shì)在于尺寸更大；與漢蘭達(dá)比，優(yōu)勢(shì)在于四驅(qū)。可見(jiàn)，新勝達(dá)依然傳襲了北京現(xiàn)代“見(jiàn)縫插針”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

新勝達(dá)上市后，北京現(xiàn)代旗下SUV產(chǎn)品線也將形成途勝、ix35、新勝達(dá)由低到高的布局。目前，擁有三款國(guó)產(chǎn)SUV的合資車(chē)企還有與北京現(xiàn)代貼身肉搏的直接對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)，但其旗下逍客、奇駿、樓蘭的銜接并不緊密，只有一款3.5L排量的樓蘭，還不是真正意義上的國(guó)產(chǎn)。相比之下，北京現(xiàn)代三款產(chǎn)品都是走量的主流城市SUV。

不再激進(jìn)

向20萬(wàn)元天花板突破，這并不是李鋒的第一次嘗試，6年前，在任奇瑞銷(xiāo)售總經(jīng)理時(shí)，他就曾主持過(guò)奇瑞20萬(wàn)元以上高端品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，但他于2008年離開(kāi)了奇瑞，并沒(méi)有機(jī)會(huì)親自將其變成現(xiàn)實(shí)。

“第八代索納塔取得了顯著的市場(chǎng)地位，但并沒(méi)有在品牌價(jià)值上取得突破”，這是李鋒第一次直言點(diǎn)評(píng)第八代索納塔。要承認(rèn)這一點(diǎn)并不是件容易的事，當(dāng)年李鋒曾許下“月銷(xiāo)萬(wàn)輛”和“不達(dá)目標(biāo)就辭職”的激進(jìn)承諾，雖然索納塔最終完成了這一承諾，但背后卻付出了不菲的代價(jià)。

經(jīng)過(guò)這一役，新勝達(dá)上市時(shí)，李鋒冷靜多了，“下一個(gè)十年，北京現(xiàn)代最核心的問(wèn)題是品牌，這也是最難的，可能需要十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。”

李鋒沒(méi)有退路，除了企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展需求，更現(xiàn)實(shí)的是在與東風(fēng)日產(chǎn)的多年競(jìng)爭(zhēng)中，北京現(xiàn)代在低端市場(chǎng)的地位已接近頂峰。但北京現(xiàn)代品牌附加值上的劣勢(shì)決定了，一旦日系車(chē)走出外部環(huán)境困境，北京現(xiàn)代將很難延續(xù)2012年的短暫銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。

過(guò)去兩年的嘗試證明，現(xiàn)代汽車(chē)在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)難以復(fù)制。“美國(guó)人買(mǎi)車(chē)比較簡(jiǎn)單，在動(dòng)力性相似的前提下，會(huì)選擇便宜的。且現(xiàn)代起亞在北美市場(chǎng)是終身保修的。這是現(xiàn)代這兩年在美國(guó)銷(xiāo)量大漲的主要原因。”業(yè)內(nèi)人士指出，這對(duì)于更在意汽車(chē)品牌身份意義的中國(guó)消費(fèi)者并不適用。

同樣的，豐田、本田、日產(chǎn)在旗下單設(shè)高端品牌雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪的做法，現(xiàn)代也難以跟進(jìn)。這也決定了，現(xiàn)代在中國(guó)實(shí)現(xiàn)主流高端化目標(biāo)的路徑只能靠獨(dú)自探索來(lái)完成。

2012年的銷(xiāo)量讓李鋒比較滿意，在三工廠投產(chǎn)和朗動(dòng)新車(chē)上市的推動(dòng)下，北京現(xiàn)代全年銷(xiāo)量約85萬(wàn)輛，超過(guò)了年初預(yù)計(jì)目標(biāo)80萬(wàn)輛，維持兩位數(shù)增長(zhǎng)。這在國(guó)內(nèi)合資車(chē)企中屬上乘表現(xiàn)。

與“有利無(wú)名”的第八代索納塔相比，2013年，李鋒的籌碼押在了有望“名利雙收”的新勝達(dá)上——既有好的市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)也是高品牌價(jià)值的體現(xiàn)。“新勝達(dá)明年的銷(xiāo)量目標(biāo)是6萬(wàn)到8萬(wàn)輛。”

為此，營(yíng)銷(xiāo)上的壓力將前所未有。李鋒表示，全新勝達(dá)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上將加入新的元素，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用等；同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的培訓(xùn)也會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。

新勝達(dá)只是開(kāi)始，“相信再過(guò)兩三年，當(dāng)?shù)诎舜骷{塔改成第九代的時(shí)候，價(jià)格還會(huì)再上一步，到第十代再上一步，北京現(xiàn)代將一步步推動(dòng)品牌提升。”與其對(duì)應(yīng)，2013年，北京現(xiàn)代計(jì)劃D+S（中高級(jí)車(chē)＋SUV）車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的43%，今后兩年推出的新車(chē)也將全部為D+S。

“我們的想法是，2015年完成D+S突破50%，這是品牌高端化一個(gè)很好的措施。”李峰表示。