經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 閆威 2013年實現(xiàn)50%的同比收入增長是匯源果汁（01886.HK）2013年的新目標(biāo)，為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，匯源果汁投資央視廣告超4億，對競爭激烈的飲品產(chǎn)品重新做出規(guī)劃；對于主要利潤來源的百分百果汁，開始推廣全產(chǎn)業(yè)鏈的方式以降低成本。

2008年，可口可樂收購匯源果汁被以反壟斷的原因未被商務(wù)部批準(zhǔn)，此后四年間，匯源果汁處于艱難的調(diào)整期，截止2012年上半年業(yè)績都不算樂觀。不過，按照匯源果汁內(nèi)部的判斷，2013年將是一個轉(zhuǎn)折點。

轉(zhuǎn)折點

熟悉匯源果汁的人會發(fā)現(xiàn)，今年的廣告與以往有所不同。自從1996年開始，匯源就不斷在央視平臺輸出自己的品牌廣告，今年的央視春晚卻沒有匯源的植入，取而代之的是《星光大道》的冠名。據(jù)了解，匯源果汁以3.999億取得央視《星光大道》冠名權(quán)，并創(chuàng)造該節(jié)目史上最高冠名價位。加上央視和元宵晚會9000萬元的廣告投入，僅在央視廣告投入已超過4億元。     

以往匯源會在央視春晚多次植入廣告，今年雖然依舊是央視重點廣告客戶，不過，蛇年央視春晚明確規(guī)定不能出現(xiàn)植入性廣告，雙方約定在央視春晚開始前后，央視一套播出那英代言的賀歲片廣告。匯源配置以與此有關(guān)的新媒體推廣。

央視之外，匯源還在全國1000個縣級媒體投放廣告，主要為發(fā)力二三線市場。

2008年，可口可樂收購匯源果汁被以反壟斷的原因未被商務(wù)部批準(zhǔn)，此后四年間，匯源果汁處于艱難的調(diào)整期，截止2012年上半年業(yè)績都不算樂觀。

匯源果汁2012年中報顯示，其去年上半年營收16.9億，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬人民幣。對于廣告投放和業(yè)績的巨大差距，匯源果汁黨委書記常務(wù)副總裁趙金林表示，上半年的業(yè)績不樂觀并不代表匯源下半年的業(yè)績不樂觀，“下半年的業(yè)績你們可以拭目以待”。

2011年年報顯示，2011年實現(xiàn)總營收38.26億元，同比增長3.2%，股東應(yīng)占溢利約人民幣3.11億元，較前一年增長56.6%，公司其他收入凈利已由2010年的1.64億元上升0.92億至2.56億元。其中，政府補(bǔ)貼一項就達(dá)到2.01億元，2010年這一數(shù)據(jù)為1.08億元，上漲86%。

外界的疑慮在于去年上半年匯源果汁財報上還出現(xiàn)了3217萬元的虧損，此時投資以巨額廣告是否合適？趙金林表示，“此次冠名權(quán)與心里預(yù)期相差不大。《中國好聲音》是季播節(jié)目，《星光大道》是年播節(jié)目，這么比還是很值的。” 他還表示，比起加多寶等快銷品牌年度10億的廣告投入，匯源果汁的這個廣告投入并不算大。因為2013年是公司重點發(fā)力的拐點之年，所以才會配合比較多的廣告投入。

飲品寄厚望

今年3月底，匯源冰糖葫蘆汁將于成都糖酒會期間正式上市，此時，匯源正在全國各個區(qū)域召開新品上市推介會和分銷會。這款產(chǎn)品身上寄托了匯源集團(tuán)戰(zhàn)略變革的希望：冰糖葫蘆汁為主導(dǎo)的飲品市場2013年能達(dá)到10億的銷售額。飲品市場不同于果汁市場，后者匯源是100%的領(lǐng)導(dǎo)地位，2012年已經(jīng)占據(jù)市場超過50%的份額，遠(yuǎn)超第二名，前者競爭激烈也是匯源更加渴望的增量市場。飲品市場競爭激烈卻也有著更多的市場機(jī)會。碳酸飲料已經(jīng)跌出市場前三，這塊過去由巨頭把持的市場空間就是飲用水、果汁、茶飲料的目標(biāo)市場。“新年的競爭局勢中，果汁行業(yè)的新品類將會層出不窮。例如果汁與乳品的混搭，大果汁和小果汁的混搭，果汁和碳酸飲料的混搭。”匯源市場部人士預(yù)計。

利潤貢獻(xiàn)較高的百分百果汁則將開動全產(chǎn)業(yè)鏈計劃。目前匯源還不能實現(xiàn)百分百原材料自給，而對于降低成本和質(zhì)量管控來說，全產(chǎn)業(yè)鏈勢在必行。如橙汁目前不能實現(xiàn)原料本地化，而100%從巴西進(jìn)口。今年，匯源果汁走出第一步改變這種局面。“我們與全國100個縣簽訂合同，種植桃園，這其中匯源會指定品種，提供給農(nóng)民一個保護(hù)價。桃園是個先例，以后將會在其他品種上嘗試。”趙金林說。

果汁全產(chǎn)業(yè)鏈，控制原料產(chǎn)地有助于把握品質(zhì)，不過果業(yè)特殊性在于對口感有特殊要求。趙金林表示，之所以橙汁原料全部要采用進(jìn)口，是因為國內(nèi)橙汁口感無法達(dá)到要求，這必然會增加成本。“全產(chǎn)業(yè)鏈模式將是未來匯源長期追求的模式。”趙金林說，在水果基地基礎(chǔ)上，匯源已經(jīng)開拓部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，目前已經(jīng)建立130多個經(jīng)營實體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地。并計劃向大面積推廣，在社區(qū)內(nèi)開設(shè)專賣店，采用會員制，今年計劃是北京開設(shè)近千家，目的在于覆蓋經(jīng)銷商到達(dá)不了的最后一公里，除了作為品牌宣傳功能外，還搭載著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售的功能。

在品牌營銷上，匯源的做法也與過去不同。趙金林說，過去匯源果汁沒有為產(chǎn)品品類選擇推廣，導(dǎo)致消費者對匯源果汁認(rèn)知非常模糊，今年則采取了針對產(chǎn)品名進(jìn)行單門的推廣。比如，選擇那英代言百分百果汁。據(jù)了解，這和其作為《中國好聲音》唯一女性評委和導(dǎo)師不無關(guān)系。此前，匯源果汁曾經(jīng)舉牌《中國好聲音》冠名權(quán)，因為采用暗標(biāo)的方式，最終匯源果汁以1.99億的價格遜于加多寶，后者以2億價格取得該節(jié)目冠名權(quán)。百分百果汁是匯源果汁最大的利潤來源，也是2008年可口可樂想要收購匯源的原因。

郭德綱代言的新品冰糖葫蘆汁被寄予厚望，今年匯源目標(biāo)是做到飲品銷售10個億的規(guī)模。匯源果汁人士解釋說，選擇郭德綱代言因為冰糖葫蘆是京津文化為代表的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，郭德綱為天津人，從事相聲表演，粉絲群體超過3100萬，匯源果汁希望能借此影響超過3億消費者。