經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張昊 聯(lián)想俄羅斯區(qū)總經(jīng)理李偉昌正在張羅換辦公室的事。

馬上要進(jìn)入俄羅斯一個(gè)固定的休假期，5月9日是這個(gè)國(guó)家的衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利日，俄羅斯人總是習(xí)慣把它和勞動(dòng)節(jié)放在一起，這樣他們就可以去歐洲享受一個(gè)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的假期，而這往往是PC行業(yè)最大的淡季。用這段日子去換個(gè)辦公室，再好好準(zhǔn)備下8月份的銷(xiāo)售旺季——“Back to school(返校季)”，不啻為一個(gè)好的選擇。

李偉昌和他的老板——主管聯(lián)想東歐市場(chǎng)的Gleb Mishin剛剛從羅馬回來(lái)，他們是去參加聯(lián)想EMEA(歐洲、中東和非洲))的誓師大會(huì)。在那里，他們向EMEA總裁蘭奇匯報(bào)了所轄區(qū)域的工作，而MIDH（移動(dòng)互聯(lián)與數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)）總裁劉軍也特意去找了他們，俄羅斯是聯(lián)想智能手機(jī)國(guó)際化的第一站，他自然不想玩砸了。幾乎所有的優(yōu)質(zhì)資源都在向這個(gè)最大的海外市場(chǎng)輸送，或者說(shuō)他們看到了俄羅斯團(tuán)隊(duì)這套體系的可擴(kuò)展性。

毫無(wú)疑問(wèn)，俄羅斯正在成為聯(lián)想的一個(gè)標(biāo)簽，無(wú)論是從楊元慶和蘭奇的口中，還是第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，都證明了這一點(diǎn)。去年11月，在IDC的報(bào)告里，聯(lián)想第一次當(dāng)上了“沙皇”，市場(chǎng)占有率突破了14%。而在2007年，當(dāng)時(shí)任俄羅斯區(qū)總經(jīng)理的白欲立走出莫斯科機(jī)場(chǎng)時(shí)，聯(lián)想的市場(chǎng)份額只有0.9%，排在第13位，這就是聯(lián)想的起點(diǎn)。

非常規(guī)戰(zhàn)役

當(dāng)然，如今說(shuō)起的任何事情聽(tīng)上去都不可思議。頂點(diǎn)時(shí)，宏碁和華碩占據(jù)了俄羅斯65%的市場(chǎng)份額，而包括惠普和三星在內(nèi)的其他廠商也已經(jīng)在俄羅斯市場(chǎng)耕耘了20多年了。從任何的維度去看，這個(gè)鴻溝都是無(wú)法填平的。

不得不說(shuō)，聯(lián)想在俄羅斯的這段經(jīng)歷具有一定的偶然性，或者說(shuō)它是一次非常規(guī)的商戰(zhàn)。“在我們的復(fù)盤(pán)中，一個(gè)結(jié)論就是抓住了幾個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)。”李偉昌這樣告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，在他的PPT里有一頁(yè)時(shí)間表，可以清楚地顯示出每一個(gè)節(jié)點(diǎn)過(guò)后聯(lián)想都會(huì)迎來(lái)一波激增。

在來(lái)俄羅斯之前，白欲立是中國(guó)區(qū)筆記本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部的總經(jīng)理，對(duì)于各種渠道策略非常熟悉。但這一切在俄羅斯都失靈了：一方面是因?yàn)橐?guī)模太小，無(wú)法直接復(fù)制國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店模式；另一方面，俄羅斯渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都過(guò)于集中，莫斯科與圣彼得堡兩座城市集中了半數(shù)PC的市場(chǎng)，而TOP10的一級(jí)分銷(xiāo)商覆蓋了近八成的市場(chǎng)份額，最關(guān)鍵的是，這里的三家連鎖電器銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)——Eldorado、M.Video和Media Market單店銷(xiāo)售額極高，他們幾乎決定了每一款產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

很明顯，這是一個(gè)由消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)的特殊市場(chǎng)，如果聯(lián)想死抱著IBM留下的資源，那就意味著要放棄絕大部分的市場(chǎng)。這跟聯(lián)想進(jìn)軍的其他國(guó)際市場(chǎng)截然相反，在那些區(qū)域，聯(lián)想做的第一件事往往是盡可能地把IBM的企業(yè)客戶也變成消費(fèi)業(yè)務(wù)的客戶。

聯(lián)想不得不硬著頭皮切入消費(fèi)市場(chǎng)，即便那些渠道商和賣(mài)場(chǎng)根本不知道“Lenovo”這個(gè)憑空出現(xiàn)的品牌。

從某種角度上講，2008年北京奧運(yùn)會(huì)給了聯(lián)想一個(gè)立足的機(jī)會(huì)。聯(lián)想是頂級(jí)贊助商，借著奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志，它自然會(huì)大規(guī)模地投放廣告，尤其是在這個(gè)有著體育情結(jié)的國(guó)度。但聯(lián)想的聰明之處在于它投了開(kāi)幕式轉(zhuǎn)播前的第一支廣告，而幾乎所有的俄羅斯人都看到了這支廣告。它還在莫斯科全城投了300塊廣告路牌，這個(gè)城市的交通狀況并不那么好，堵車(chē)反而讓路牌成為一種有效的推廣方式。

一整套奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只花了200萬(wàn)美元，但聯(lián)想品牌的知名度卻一下子躍升到了50%。這期間當(dāng)然也有Media Market的推力，它剛剛進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)一年，十分需要像聯(lián)想這樣配合度極高，又渴望市場(chǎng)的玩家。沒(méi)過(guò)多久，聯(lián)想的市場(chǎng)份額已經(jīng)升到了3%。

但正當(dāng)俄羅斯團(tuán)隊(duì)要上馬一個(gè)更大的推廣計(jì)劃時(shí)，金融危機(jī)來(lái)了，聯(lián)想的銷(xiāo)售一下子減少了50%。那時(shí)他們主推的是一系列中高端產(chǎn)品，這是受沖擊最大的一個(gè)價(jià)位段。而華碩卻因?yàn)樵缇筒季至吮阋说纳暇W(wǎng)本市場(chǎng)，反而升勢(shì)明顯。

經(jīng)過(guò)一系列研究，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)此前并不被看好的上網(wǎng)本在這個(gè)特殊階段反而有很大的市場(chǎng)，于是，它迅速地調(diào)整了產(chǎn)品架構(gòu)，準(zhǔn)備進(jìn)軍上網(wǎng)本。

當(dāng)時(shí)的渠道商們因?yàn)閰R率問(wèn)題，極為被動(dòng)。“匯率一度到了36，渠道要是保持價(jià)格不變，就意味著利潤(rùn)至少降低15%。”李偉昌回憶當(dāng)時(shí)的情景，一些渠道商開(kāi)始提價(jià)，而OEM廠商并沒(méi)有能力去提供補(bǔ)貼，它們很快就死掉了。

這時(shí)聯(lián)想看到了機(jī)會(huì)，它希望跟Media Market合作上網(wǎng)本，而且一個(gè)殺招是同樣的價(jià)格，卻配置了180G的硬盤(pán)，其他的競(jìng)品都沒(méi)有硬盤(pán)。

Media Market自然是毫不猶豫地接受了這個(gè)合作，它甚至愿意自己再每臺(tái)補(bǔ)貼30美元。新品上市那一天特別壯觀，Media Market同時(shí)新開(kāi)了5家門(mén)店，“在凌晨12點(diǎn)，‘唰’一聲撕掉價(jià)格標(biāo)簽上的白紙，那些俄羅斯人都驚呆了。”李偉昌說(shuō)。

這一戰(zhàn)，聯(lián)想的市場(chǎng)份額到了7.5%，首次進(jìn)入前五名。

到了這個(gè)量級(jí)，任何一次超越都變得異常困難，白欲立十分清醒，“我們必須等待機(jī)會(huì)。”好在下一個(gè)機(jī)會(huì)并沒(méi)有讓他們等太久，2008年底，俄羅斯當(dāng)?shù)氐耐ㄐ胚\(yùn)營(yíng)商Yota便開(kāi)始了WiMAX（跟WiFi功能類(lèi)似的無(wú)線通訊標(biāo)準(zhǔn)）手機(jī)招標(biāo)的前期溝通，來(lái)年的2月各家廠商都開(kāi)始了與Yota的談判。

當(dāng)時(shí)WiMAX還并沒(méi)有表現(xiàn)出足夠的市場(chǎng)張力，一些廠商猶豫不決，聯(lián)想?yún)s有些搏命地押注了WiMAX。在4月的發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想拿出了20多款產(chǎn)品，獨(dú)占了一個(gè)展臺(tái)，而三星只有一款上網(wǎng)本。

此后Yota價(jià)值2億美元的廣告鋪天蓋地，尤其是在“Back to school”的旺季，整個(gè)莫斯科只能看到兩個(gè)關(guān)于WiMAX的廣告，一個(gè)是Yota，而另一個(gè)就是聯(lián)想。英特爾看到銷(xiāo)量上升之后，也開(kāi)始投入，而聯(lián)想也順勢(shì)把60%的產(chǎn)品都配置了WiMAX。

這一戰(zhàn)讓聯(lián)想穩(wěn)坐前五，當(dāng)時(shí)IdeaPad 50%的銷(xiāo)量都來(lái)自于WiMAX終端，而它也有了近10%的市場(chǎng)占有率。

緊接著，一張匪夷所思的“餡餅”砸到了聯(lián)想頭上。2012年元旦，第二次競(jìng)選總統(tǒng)的普京面臨計(jì)票丑聞。一天，聯(lián)想俄羅斯辦公室接到了中國(guó)大使館的電話，他們說(shuō)俄羅斯希望采購(gòu)一套計(jì)票監(jiān)督系統(tǒng)，在20天之內(nèi)要完成近8萬(wàn)臺(tái)機(jī)器的生產(chǎn)和調(diào)試。“他們要我們兩天之內(nèi)答復(fù)，如果同意了還要簽外交供貨函約，做不出來(lái)，那就是外交事件了。”據(jù)李偉昌回憶，當(dāng)時(shí)剛好泰國(guó)洪水對(duì)硬盤(pán)供貨商的沖擊非常大，很多廠商都不敢接這個(gè)單子，“我們也同樣擔(dān)心，但邵鵬（陳紹鵬，時(shí)任聯(lián)想高級(jí)副總裁）堅(jiān)決支持。”

最后聯(lián)想硬是把產(chǎn)品趕出來(lái)了，在春節(jié)期間，海關(guān)特殊放行，專(zhuān)門(mén)派了5架飛機(jī)把這些產(chǎn)品運(yùn)到了俄羅斯。“俄羅斯人都覺(jué)得不可思議，這之后我們就成了‘選舉專(zhuān)業(yè)戶’了，那些東歐國(guó)家都要搞選舉監(jiān)督，而他們第一個(gè)問(wèn)的也都是我們。”李偉昌稱(chēng)。

這是一個(gè)無(wú)形的品牌資產(chǎn)，如果政府或者那些政治明星成為了你的用戶，這總是會(huì)得到意想不到的好處，黑莓和奧巴馬的例子已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題。有一次，普京送給小女孩Darya的禮物就是聯(lián)想的筆記本電腦。Darya在俄羅斯小有名氣，她曾到普京家里做客，而這次普京又回訪了她，這段視頻迅速在俄羅斯引起了熱議。

此后，由于品牌的影響，聯(lián)想明顯加快了速度。同年10月，IDC第二季度的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想升至第二位，市場(chǎng)份額接近14%，與華碩的差距微乎其微。而第三個(gè)季度，聯(lián)想便完成了反超。

端到端的效率

李偉昌坦陳聯(lián)想在俄羅斯市場(chǎng)上已經(jīng)過(guò)了“抓短期機(jī)會(huì)”的階段，“我們要更系統(tǒng)地去做一些事情。”他們?cè)?jīng)非常推崇宏碁在俄羅斯的模式，“他們前段只有十幾個(gè)銷(xiāo)售人員，但就是比我們快。”蘭奇深諳此道，他同樣非常強(qiáng)調(diào)端到端的效率。

其實(shí)俄羅斯團(tuán)隊(duì)在這方面做得并不差，上述的幾個(gè)例子都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。聯(lián)想在俄羅斯有一套異于其他區(qū)域的組織架構(gòu)，這是在白欲立剛到俄羅斯時(shí)，就著手去搭建的。“那時(shí)候有個(gè)硬傷，我們不懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，前端就三個(gè)俄羅斯人在做市場(chǎng)，但與后端的溝通常常不順暢。”而包括李偉昌在內(nèi)的中國(guó)員工則對(duì)后端相當(dāng)熟悉。

于是，聯(lián)想在俄羅斯做了一個(gè)大膽的嘗試。他們的組織看上去“四分五裂”，除了招入更多的當(dāng)?shù)厝巳プ鲣N(xiāo)售之外，白欲立在后端設(shè)立了幾個(gè)功能目的性非常強(qiáng)的崗位。在上海，他們有幾個(gè)同事專(zhuān)門(mén)跟供貨商對(duì)接，而在北京，也有專(zhuān)門(mén)的人去對(duì)接像英特爾這樣的外部合作伙伴，以及聯(lián)想內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)人員。

“我們是零時(shí)差，以前也許還要隔一夜才能解決問(wèn)題，而現(xiàn)在喝一杯咖啡的時(shí)間就可以了。”李偉昌說(shuō)，“邵鵬以前經(jīng)常會(huì)說(shuō)，別看就你們幾個(gè)人，但其實(shí)你們背后是一個(gè)拳頭。”

在組織內(nèi)部，效率和響應(yīng)是非常關(guān)鍵的指標(biāo)。而且每個(gè)人的職能也不局限于傳統(tǒng)的職位描述，他們定期會(huì)開(kāi)workshop，分享各自掌握的信息，這里的關(guān)鍵點(diǎn)就在于銷(xiāo)售可以了解到產(chǎn)品經(jīng)理的信息，而俄羅斯的同事又能知道烏克蘭的市場(chǎng)發(fā)生的事情。

一個(gè)名叫“Istanbul management tools”的效率管理工具已經(jīng)引起了蘭奇的注意，很有可能被他推廣到整個(gè)歐洲市場(chǎng)。“如果是純粹的技術(shù)人員，其實(shí)很難開(kāi)發(fā)出這樣的管理工具，因?yàn)槟氵€得懂產(chǎn)品和銷(xiāo)售。”

這種商業(yè)邏輯已經(jīng)被植入了各個(gè)環(huán)節(jié)。之前的競(jìng)爭(zhēng)策略看上去還更細(xì)分，聯(lián)想會(huì)根據(jù)不同的價(jià)位去列出相應(yīng)的假想敵，所以，它的市場(chǎng)會(huì)面對(duì)好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但現(xiàn)在聯(lián)想更有針對(duì)性。“我們會(huì)只針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后根據(jù)它的優(yōu)劣勢(shì)，去分析哪個(gè)價(jià)位有勝算。”這種策略也來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知，李偉昌告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“有的同等配置的產(chǎn)品會(huì)比我們便宜30美元，但我們的產(chǎn)品經(jīng)理一看就知道這是個(gè)圈套，因?yàn)樗疃嗄鼙阋?0美元。”在一次與宏碁的肉搏戰(zhàn)中，聯(lián)想了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一大批存貨，他們馬上做出了針對(duì)性的部署。同樣的價(jià)格卻配置了更高的CPU，宏碁進(jìn)退兩難，這批貨足足清了3個(gè)月才完成。

正是這樣的一套模式，讓聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)打通了渠道，也贏得了足夠大的產(chǎn)品承載力。你很難純粹地用“快”來(lái)概括聯(lián)想在俄羅斯成功的原因，但它表現(xiàn)出來(lái)的一切都與這個(gè)特質(zhì)不無(wú)關(guān)系。總之，聯(lián)想在俄羅斯的經(jīng)驗(yàn)正在被當(dāng)成范本向全球輸送。