經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 從2003年到2013年，寶馬在中國經(jīng)歷了夢幻般不可復(fù)制的成功，其在華合資公司華晨寶馬也走到了成立十周年的時間節(jié)點。

“過去5年，我們每年增速超過40%，在這樣的狀態(tài)下，我們唯一能做的就是不斷地發(fā)展足夠多的經(jīng)銷商，來應(yīng)對不斷爆炸式增長的客戶需求”，剛上任不久的寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格稱，“這種情況現(xiàn)在正發(fā)生著改變。”

正是意識到了這一點，寶馬總部決定未雨綢繆，先是在今年年初對中國指揮部進行全面“換血”，隨后又通過多個渠道，宣告寶馬在華業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)向售后、二手車及汽車金融。

從某種意義上來說，中國市場的放緩給了寶馬喘息的機會。在低調(diào)開展“百日維新”后，新上任的管理層從6月份開始將新戰(zhàn)略思維全面鋪陳實施，新車或新項目的啟動頻率也明顯加快。

除旗幟鮮明地宣布業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移外，寶馬新管理層也表現(xiàn)出加速新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用的決心以及開辟新車細分市場和創(chuàng)新經(jīng)銷商模式的強烈意愿。顯然，謹(jǐn)慎務(wù)實的安格希望以多元化來開辟寶馬在中國真正的精耕時代。

10％的機會

BMW 3系GT是安格上任100天后推出的第二款新車，而兩天前，BMW5系Li卓樂版剛剛宣布上市。

對寶馬而言，這兩款車共同的戰(zhàn)略意義在于對新細分市場的開辟。過去十年間，通過在車型上的捉對廝殺，寶馬與其他兩大豪車競爭對手已在主流市場劃定了基本的勢力范圍，而新的增長要靠開拓新的領(lǐng)地。

“到目前為止，中國是5系GT在全球的最大市場，3系GT可以說是5系GT的一個小兄弟”，安格指出，BMW 3系GT融合了轎跑車的動感設(shè)計與旅行轎車的實用性，是一款非常創(chuàng)新的車型，沒有直接競爭對手。

華晨寶馬限量發(fā)行的新作BMW 5系Li卓樂版，則是第一次將世界頂級品牌Bang & Olufsen音響引入該級別車型。這也是BMW 5系Li一個月前率先引入“專屬定制”概念后，再一次提升豪華商務(wù)轎車細分市場的豪華基準(zhǔn)。

在開辟新細分市場的決策背后，除了對中國豪車消費群不斷年輕化的考量，更多的是安格對中國傳統(tǒng)豪車消費逐漸落潮、需要新增長點的清楚認(rèn)識。

“我們對今年以及接下來幾年的預(yù)期是，市場應(yīng)該是高的個位數(shù)或者低的雙位數(shù)， 10%左右的增速。”安格稱。

“這讓我們有余地去專注于品質(zhì)方面的課題，而且10%的增速從相對概念來說并不低，它比歐洲不少市場要高很多。”安格并不回避，在40％的野蠻增長下，寶馬前些年不得不將業(yè)務(wù)重心放在快速擴張的經(jīng)銷商上，但對數(shù)量的追求有時很難保證品質(zhì)的統(tǒng)一。截至5月份，寶馬全國共有380家經(jīng)銷商，其中包括87家MINI經(jīng)銷商。

這也是2012年以來，寶馬經(jīng)銷商生存狀況不斷受到質(zhì)疑的原因。

目前，中國的BMW和MINI保有量已超過110萬輛，其中一半是在過去兩年內(nèi)售出的。隨著時間的推移，它們陸續(xù)需要進入經(jīng)銷商店進行維修和保養(yǎng)。毫無疑問，寶馬需要足夠的能力和人手來應(yīng)對這個需求，而不僅僅是專注于新車銷售。

正因如此，安格慶幸10％“低增幅”帶來的機會，“目前的市場環(huán)境讓我們能夠更好地專注于售后服務(wù)以及其他品質(zhì)方面的議題。”

這些改善舉措包括新建售后服務(wù)中心、增加新的培訓(xùn)中心等，同時開拓二手車和汽車金融業(yè)務(wù)，通過多元化業(yè)務(wù)來增加寶馬及其經(jīng)銷商的贏利點。

在華晨寶馬營銷高級副總裁萬博瑞到任之前，其職位是寶馬集團“未來零售”項目副總裁，而安格在汽車金融上也有著豐富的經(jīng)驗。

據(jù)安格透露，“目前寶馬的實際銷售狀況是健康的，寶馬集團在中國大陸地區(qū)的銷量前五個月增長了9.8%，符合我們的預(yù)期。”

關(guān)于經(jīng)銷商的利潤率，安格透露，2011年，經(jīng)銷商的銷售回報率為2.5%至3%，屬于較高水平。不過，從去年二季度開始，包括寶馬在內(nèi)的各品牌銷售商都感到了壓力。今年一季度，雖然經(jīng)銷商的盈利已有所恢復(fù)，但仍無法達到兩年前的水平。

研發(fā)與技術(shù)新中樞

6月18日，寶馬在北京向20名用戶交付了BMW Active E電動車。這是繼MINI E測試之后，寶馬又一項電動車實路測試，也是寶馬i品牌上市前最后一項有車主參與的電動車實路測試。

寶馬集團電動汽車項目副總裁Julian Weber親臨中國，據(jù)其透露，除電池系統(tǒng)的分布不同外，BMW Active E和BMW i3的傳動系統(tǒng)，電池、電機和控制系統(tǒng)以及電動汽車的設(shè)備也是相同的。

這意味著，在繼德國、美國之后第三個啟動Active E測試的中國，i品牌已正式進入上市前夜的最后準(zhǔn)備階段。

值得關(guān)注的是，對電動車商業(yè)模式的首次探索也將在中國展開。參與試駕的35名用戶將每月支付4200元，租賃使用Active E。

“用戶容易對新技術(shù)采取懷疑態(tài)度，因此，在剛接觸時對租賃模式的接受度更高。對企業(yè)而言，這種模式也比較靈活。”寶馬中國電動汽車及BMW i品牌發(fā)展總監(jiān)Gunther Quest表示，全新的BMW i3量產(chǎn)電動車型會在今年的法蘭克福車展發(fā)布，之后會在歐洲上市，明年上半年投放到中國市場，“我們目前沒有決定最終模式，但很可能是銷售與租賃兼具的模式。”

安格也確認(rèn)，年底之前，華晨寶馬的電動車品牌“之諾”也會在廣州車展上完成新車首發(fā)。

一系列電動新車和商業(yè)模式試水的背后，是寶馬對中國消費者對新技術(shù)接受心理的關(guān)注。顯然，在告別野蠻增長后，寶馬在中國的本土化研發(fā)也開始進入實質(zhì)化推進階段。

與此同時，寶馬在中國的研發(fā)布局和戰(zhàn)略方向也逐漸浮出水面。鮮為人知的寶馬（中國）服務(wù)有限公司在寶馬的本土化研發(fā)中承擔(dān)著重要任務(wù)，這家于2011年成立的公司主要為寶馬集團在中國及其它亞洲國家提供研發(fā)、采購、內(nèi)部審計和財務(wù)服務(wù)。

過去兩年，在寶馬總部的支持下，這家公司位于上海以及沈陽的分支研發(fā)機構(gòu)迅速擴容。2012年，全球創(chuàng)意設(shè)計咨詢上海工作室和寶馬互聯(lián)駕駛中國研究院成立，前者致力于將對中國市場的洞察力轉(zhuǎn)化為設(shè)計靈感，后者則是繼德國慕尼黑和美國加州山景城之后，寶馬集團投入運營的第三家互聯(lián)駕駛研發(fā)中心。

今年4月2日，寶馬正式宣布成立中國技術(shù)中心，這是繼美國加州和日本東京之后，寶馬集團投入運營的第三家技術(shù)研發(fā)中心，未來將負(fù)責(zé)中國市場與集團所有開發(fā)部門的合作事宜，并進一步增強集團在亞洲地區(qū)的研發(fā)實力。這意味著，中國正式進入寶馬集團全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。

“將有超過500名工程師在新的研發(fā)中心工作，這意味著中國將成為寶馬在世界第二大研發(fā)基地，研發(fā)規(guī)模僅次于德國”，安格稱，中國技術(shù)中心將會有更多技術(shù)人員的投入，“中國已經(jīng)成為寶馬在全球發(fā)展的一個重要的中樞”。