經(jīng)濟觀察報 記者 耿慧麗 張煦 特斯拉(Tesla Motors Inc.)年內(nèi)進中國或?qū)⒅皇且粓龌脡簟?/p>
根據(jù)負(fù)責(zé)擬定Tesla零售戰(zhàn)略和建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)的Tesla商店設(shè)計和開發(fā)副總裁喬治·布蘭肯希普(George Blankenship)此前宣布的計劃,Tesla將在2013年新開25家專賣店,其中有一家在中國。
事實上,Tesla也已在位于北京繁華地段的僑福芳草地購物中心一層租下了將近800平米的店面,計劃在此開設(shè)其在中國的第一家,同時也是全球最大規(guī)模的專賣店。
不過,這個店鋪一直沒有開門迎客。顯然,這個近年來意外崛起的美國電動車企業(yè)高估了自己翻越中國審批門檻的速度。
根據(jù)北京市工商局的企業(yè)信息公示,Tesla于2012年11月7日獨資成立了拓速樂汽車銷售(北京)有限公司,注冊資本為200萬美元,法人代表是Tesla首席財務(wù)官迪帕克·阿胡賈(Deepak Ahuja),經(jīng)營期限為30年。
不過,按照中國的外商投資管理辦法,以外資身份注冊公司,只是完成了審批流程的第一步。接下來,Tesla還需要在中國成立總經(jīng)銷商,并向商務(wù)部備案。隨后,總經(jīng)銷商才可以向國家質(zhì)監(jiān)總局申請進行3C認(rèn)證。最后,Tesla還要經(jīng)過國家環(huán)保部以及地方環(huán)保部門的認(rèn)證,才能正式在中國進行銷售。這至少要耗時半年。
此外,Tesla在中國還面臨著“商標(biāo)劫”。由于“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商標(biāo)已被搶注,Tesla要想在中國開展業(yè)務(wù),要么付出一筆高昂的費用回購商標(biāo)權(quán),要么只能另起爐灶,改名為Tesla已經(jīng)注冊成功的“拓速樂”進行推廣。如果Tesla選擇的是前者,其與商標(biāo)搶注者占寶生之間還將進行“拉鋸戰(zhàn)式”的談判,這不是短時間內(nèi)能了結(jié)的。
一系列橫亙在眼前的障礙都在阻滯Tesla進入中國的步伐。顯然,Tesla年內(nèi)進入中國的計劃已很難實現(xiàn)。
審批關(guān)卡
8月15日,經(jīng)濟觀察報記者根據(jù)拓速樂汽車銷售(北京)有限公司的工商注冊地,探訪了其位于國貿(mào)一期14層的辦公地點,并未發(fā)現(xiàn)該公司的任何標(biāo)識,三名前臺工作人員承認(rèn)拓速樂就是在此辦公,但表示當(dāng)天無人上班。
但當(dāng)記者詢問更多信息時,三名前臺人員則稱,自己并非拓速樂的員工,而是作為國貿(mào)中心的員工為本層包括拓速樂在內(nèi)的公司服務(wù)。
不過,盡管目前無人辦公,但這家看起來空蕩蕩的公司仍是Tesla進入中國必不可少的一個環(huán)節(jié)。工商注冊信息顯示,該公司是拓速樂品牌汽車在中國的總經(jīng)銷商,從事拓速樂品牌汽車及其汽車部件、零備件、橡膠制品(天然橡膠除外)、儀器儀表的批發(fā)、進出口和傭金代理(拍賣除外);拓速樂品牌汽車的展示;提供汽車技術(shù)咨詢等。
根據(jù)中國的《汽車品牌銷售管理實施辦法》,除了總經(jīng)銷商,Tesla還需要再注冊一家零售公司,即位于北京僑福芳草地購物中心的店面。目前,這家公司的審批仍在進行中。
在工商部門完成公司注冊后,Tesla還需要經(jīng)過商務(wù)部、國家質(zhì)檢總局以及環(huán)保部的一系列審批和認(rèn)證,才能正式在中國開展業(yè)務(wù)。
“審批基本沒有什么難度,都是按照法律法規(guī)進行,要說挑戰(zhàn),可能會在向國家質(zhì)檢總局申請3C認(rèn)證的環(huán)節(jié)”,在中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊看來,目前中國對于電動車的3C認(rèn)證還不明確,即使順利,耗時也會更長,“至少需要半年時間,如果Tesla覺得時間過長,很可能會委托相關(guān)公司進行備案。”
羅磊表示,目前尚未收到Tesla建立渠道的消息,“由于Tesla產(chǎn)品并不普及,很可能投資人認(rèn)為回報周期過長而投資代理的意愿不高,Tesla很可能在中國復(fù)制在美國的直銷方式,但短期之內(nèi),Tesla不會進入中國,即使進入,也很難力挽狂瀾。”
“總部低估了在中國注冊公司的難度。”Tesla在中國的一位工作人員在接受經(jīng)濟觀察報記者電話采訪時表示。
不過,Tesla仍對進入中國市場表現(xiàn)出積極的態(tài)度。Tesla在中國的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭順景此前曾透露,Tesla總部已經(jīng)成立了一個“中國委員會”,由幾個副總裁級別的高層組成,會定期開會,商討策略,Tesla的CEO埃倫·馬斯克(Elon Musk)有時也會參加討論。
據(jù)媒體報道,馬斯克還曾對外透露,Tesla現(xiàn)階段正在全力開發(fā)中國版和日本版的Model S車型。其中,日本版的車型為右舵駕駛,而中國版車型的改進重點則放在了后排空間上。
Tesla的一位高管也透露,公司還將在8月份披露更多關(guān)于中國戰(zhàn)略的信息。
商標(biāo)權(quán)紛爭
中國商人占寶生曾于2006年申請注冊“TESLA”商標(biāo),并于2009年成功通過注冊申請。此外,他還對“特斯拉”和“TESLA MOTORS”兩個商標(biāo)進行了注冊申請,同樣獲得了批準(zhǔn),但由于Tesla提出異議,這兩個商標(biāo)正處于“異議復(fù)審待審”狀態(tài)。
今年7月,Tesla負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁Diarmuid O’Connell帶領(lǐng)團隊,專程到中國解決此事。Tesla方面出價200萬元人民幣,欲買下占寶生手中的商標(biāo)權(quán),但占的出價是3000萬美元。
盡管目前Tesla的市值已接近150億美元,但3000萬美元依然是筆高額的“入場費”。今年第一季度,Tesla才勉強獲得了1500萬美元的盈利,二季度其賬面仍是虧損狀態(tài)。
馬斯克在接受媒體采訪時曾吐槽:“對方很不誠實,想要敲詐Tesla。”而占寶生則回應(yīng)稱:“打發(fā)屌絲呢?我分分鐘就能掏出200萬!”
諳熟商標(biāo)法規(guī)定的占寶生也開始有所動作,不僅推出了特斯拉中國官網(wǎng),甚至開始招兵買馬,表明自己確實正在研發(fā)、制造電動車。公開資料顯示,占寶生還擁有福特、飛利浦、三菱等國際公司相關(guān)商標(biāo),甚至還包括“Angry Birds” (憤怒的小鳥)的中文商標(biāo)。
顯然,在商標(biāo)問題上,Tesla在中國遇到的不是一個簡單的對手。
不過,在與占寶生展開談判,爭取商標(biāo)權(quán)的同時,Tesla也留有后手。經(jīng)濟觀察報記者在中國商標(biāo)網(wǎng)上查詢到的信息顯示,Tesla已在25、36、37三個類號申請注冊了“拓速樂”商標(biāo)。對此,業(yè)界解讀為Tesla將放棄“特斯拉”商標(biāo),以“拓速樂”為名開拓中國市場。
“這其實是一個誤解,拓速樂只是公司名稱,和商標(biāo)沒有任何關(guān)系,也和Tesla商標(biāo)糾紛事件沒有關(guān)系。” Tesla中國區(qū)銷售總監(jiān)沈琪表示。
顯然,盡力爭取“特斯拉”商標(biāo)權(quán)仍是Tesla的首選。有消息稱,性格強硬的馬斯克已經(jīng)對其團隊下達了盡快解決問題的指令——可以采用“任何方法,只要合法”。
中國墻
盡管Tesla贏得了很多關(guān)注,但其“江湖地位”遠未鞏固。從Tesla的財務(wù)狀況看,其尚未擺脫外部資金不斷輸血的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。
從2003年公司創(chuàng)立時起,Tesla一直處于入不敷出的狀態(tài),到2011年,其累計虧損達4.639億美元。如果沒有美國能源部的貸款支持,或許不會有今天的Tesla。
根據(jù)今年一季度財報,Tesla首次實現(xiàn)盈利1500萬美元,營業(yè)收入環(huán)比激增83%,其中包括Tesla出售的價值6790美元的ZEV信用(零排放車輛計劃),這相當(dāng)于其總收入的12%。
Tesla的資金饑渴狀態(tài),也是其急切進入中國市場的重要原因。中國概念,是說服資本市場繼續(xù)追加投資的很好理由。為此,馬斯克組建了中國團隊,挖角賓利中國一把手鄭順景出任中國區(qū)總經(jīng)理,而目前Tesla中國團隊不少人均來自賓利等高檔豪車品牌。
目前,Tesla Model S電動車的起步價為5.99萬美元,高端車型售價高達10萬美元,但中國消費者在拿到車之前還需繳納25%的進口稅、17%的增值稅以及消費稅。高昂的價格意味著Tesla要同寶馬、奔馳、賓利、勞斯萊斯等強勢豪華品牌爭搶客戶,而Tesla能否為這些頂級豪車用戶提供足夠的“面子”,還需要時間檢驗。
從實際情況看,中國電動車的主要客戶為政府和企業(yè)用戶。麥肯錫咨詢公司(McKinsey & Co)預(yù)測,中國市場將在至少五年內(nèi)大體上保持不變,電動汽車在大眾消費市場仍將乏人問津。
在長年深耗中國市場的某跨國進口品牌銷售總監(jiān)李先生看來,特斯拉產(chǎn)品本身已經(jīng)具備了進入中國市場的條件,但是由于中國的電動車基礎(chǔ)設(shè)施遠沒有美國完善,因此,還需要很長的時間來培育市場。
在進入中國的流程上,李先生稱,作為一家全新的跨國品牌,從審批到最終建店,至少要15個月時間,而且要實現(xiàn)一定的建店規(guī)模,才有可能形成對市場的滲透率和影響力。
根據(jù)李的經(jīng)驗,特斯拉至少要在北京、上海、深圳、廣州四個一線城市完成布點,每個城市建兩家店,才有可能形成初步上市的能力。
“特斯拉在美國獲得認(rèn)可至少需要五年,在中國市場很可能也需要這么久。”李先生認(rèn)為,特斯拉不能著急,才有可能迎來市場和未來。(本報實習(xí)記者王琨對本文亦有貢獻)
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