經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 隨著“金九銀十”的收官，東風日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)兩個月站上月銷9萬輛的新高度。而在這背后，其一直倡導的牽引式營銷思路可謂“功不可沒”。

近日最新出爐的數(shù)據(jù)顯示，東風日產(chǎn)延續(xù)了9月“史上最強銷量”的攻勢，10月雙品牌銷量再破9萬輛大關，以91415輛的業(yè)績坐穩(wěn)行業(yè)月銷量前四的位置。同時，以超過18.4萬輛的雙月總成績，交出了“金九銀十”的“答卷”。

截至今年10月，東風日產(chǎn)2013年的累計銷量已接近72萬輛，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示，東風日產(chǎn)90萬輛的年度銷量目標必將達成。

值得一提的是，東風日產(chǎn)“金九銀十”連續(xù)兩個月超過9萬輛的銷量并不是靠向經(jīng)銷商壓庫完成的。另一份內部數(shù)據(jù)顯示，東風日產(chǎn)當月的終端交車量同樣突破9萬輛。可以說，東風日產(chǎn)的“史上最好”單月成績，是真真正正賣到消費者手里的“銷量”，而非產(chǎn)量。“我們所有的舉措，都是根據(jù)市場的需求而制定。順大勢而為，是東風日產(chǎn)啟動‘牽引式營銷’的直接誘因。”東風日產(chǎn)市場銷售總部副總部長楊嵩表示，在經(jīng)歷去年9月的波折后，東風日產(chǎn)用了一年時間實現(xiàn)全面復蘇，并再次挑戰(zhàn)更高的銷量目標。

從日產(chǎn)中國傳來的消息稱，由于在華合資事業(yè)體東風銷量復蘇，日產(chǎn)中國已經(jīng)全線上調了今年在華銷量目標。

顛覆帶來新生

數(shù)據(jù)顯示，10月東風日產(chǎn)NIS-SAN品牌在家轎、旗艦、SUV領域“全線爆發(fā)”，有4款車型銷量過萬輛。

在中高級車市場，當月銷售11837輛，新世代天籟漸入佳境，銷量穩(wěn)步提升。盡管東風日產(chǎn)上下均認為新天籟的市場表現(xiàn)還有很大的提升空間，但令人關注的是，這款車型自今年3月上市以來，天籟并沒有被卷入中高級車市場殘酷的“價格戰(zhàn)”。

而在中級車市場，新軒逸更是坐穩(wěn)月銷兩萬輛，10月份銷量達24598輛。這是國內惟一躋身乘用車銷量前十的日系車型。而從東風日產(chǎn)的決心來看，軒逸的目標是月銷量突破三萬輛。與此同時，東風日產(chǎn)的新TIIDA憑借時尚、實用的雙重屬性，聯(lián)手跨界產(chǎn)品逍客直接向月銷1.5萬輛更高目標發(fā)起沖擊，二者10月銷量分別錄得13281輛和13982輛。

與此同時，啟辰品牌也在當月首度突破萬輛大關。10月，啟辰R50X新車出擊，D50、R50雙星閃耀，啟辰“50家族”一門三杰的戰(zhàn)略合圍終于帶領啟辰品牌的月度銷量沖破萬輛大關，創(chuàng)寫了新的月度紀錄，11403輛的成績更讓啟辰奪得普及型轎車細分市場（Lower.C區(qū)隔）銷量冠軍寶座。

“去年開始行業(yè)和經(jīng)濟大勢趨緩，很多人曾善意地提醒我們，不要把2013年的目標定得太高。但事實就是，東風日產(chǎn)不僅把銷量目標定在90萬輛上，而且距這個目標已經(jīng)只有一步之遙。”在問及行業(yè)最關注的問題時，楊嵩的回答充滿信心。

楊嵩的底氣是一款重磅新車——新世代天籟·公爵，這將成為東風日產(chǎn)攻略第四季度車市、沖刺年度目標的秘密武器。新世代天籟·公爵計劃在廣州車展發(fā)布并上市。它集超長軸距和豪華駕乘享受于一體，是同級別首款真正的“L化”（Lengthen、Luxury、Leader）車型。

從逆循環(huán)到正循環(huán)

在銷量總爆發(fā)的背后，東風日產(chǎn)的經(jīng)營質量和經(jīng)銷商盈利能力也明顯提升，數(shù)據(jù)顯示，2013年9月、10月，東風日產(chǎn)批發(fā)給經(jīng)銷商18.4萬輛，終端賣出了17.6萬輛，算上全國還在運輸中的數(shù)千輛“在途車”，可以看出東風日產(chǎn)并沒有玩數(shù)字游戲，真正做到了“產(chǎn)量即銷量”。

而這背后的直接原因，是被牽引式營銷策略改變的產(chǎn)銷生態(tài)。

汽車企業(yè)通常是年初制定目標，然后層層分解到經(jīng)銷商，無論是否能夠賣出去，總之需要消化那個數(shù)字。這導致的后果是，經(jīng)銷商為了達成目標降價促銷，消費者滿意度下滑，最終銷量和品牌都受到損害。

東風日產(chǎn)所做的正是把這種鏈條關系反轉過來，以經(jīng)銷商根據(jù)市場狀況上報銷量目標為起點、消費者滿意度為拉動力、企業(yè)根據(jù)零售訂單排產(chǎn)為基本原則。正是憑借這種顛覆的積極效果，東風日產(chǎn)成為最快在日系車風波中復蘇的車企。

2013年，東風日產(chǎn)開展“牽引式營銷”變革，真正徹底地聚焦客戶價值與經(jīng)銷商收益，以客戶價值牽引東風日產(chǎn)全價值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉型為從前往后的服務與支持。

這個變革改變了行業(yè)通行的“以產(chǎn)定銷、指標攤派”這一產(chǎn)銷模式，以市場的真實需求為導向，以銷定產(chǎn)，由銷售體系最前沿的客戶和經(jīng)銷商來指引東風日產(chǎn)主機廠如何去下好每一步棋。此舉極大改善了東風日產(chǎn)的產(chǎn)銷生態(tài)，讓經(jīng)銷商徹底變成東風日產(chǎn)的“中國合伙人”，使其在更加寬松的經(jīng)營環(huán)境下捕捉市場需求，改善經(jīng)營質量，客戶滿意度不斷提升。

“我們過去是推進式營銷，今年我們反其道而行之，第一我們聚焦在客戶上，盡可能讓客戶找經(jīng)銷商買車，”楊嵩的感悟是，“很多主機廠都集中在批發(fā)量上面，整天逼著經(jīng)銷商提車，關系很緊張。而在去年特殊事件之后，我們基于客戶的立場，提出了“最后一公里”的思考，讓我們反思怎樣把客戶的每一個接觸點做好，比如進了展廳我們怎樣接待，我們的網(wǎng)站、活動現(xiàn)場給客戶呈現(xiàn)怎么樣的感覺，二級網(wǎng)點等要給客戶打造什么感覺，從每一個跟客戶接觸的管道去考慮，把每一個接觸點扎扎實實做好。”

楊嵩稱，這種自我提升的成就感是明顯的，從二季度開始的銷量回升就是客戶對東風日產(chǎn)品牌好感度增加的力證。

“并不是所有廠家都能輕易放下‘主人’身段的，”業(yè)內觀察人士指出，“此前主機廠和經(jīng)銷商的主被動關系太根深蒂固了，而且這里面更多的是利益分配鏈條的主導權問題。而要想革除傳統(tǒng)營銷模式的痼疾，就必須以更加務實、合作的精神重建一條新的利益鏈。”