經(jīng)濟觀察報 記者 王國信 不知道是不是巧合,中國MPV市場要被廣西企業(yè)所引領(lǐng)。上汽通用五菱憑借五菱宏光,創(chuàng)下高達5萬輛左右的月銷量,而同在柳州的東風柳汽乘用車(即東風風行)則持續(xù)以月銷過萬的紀錄和高達30%以上的增幅領(lǐng)跑MPV市場。
與年銷量超100萬輛的上汽通用五菱相比,東風風行年銷量并不算多,其2012年銷量僅為13.6萬輛,但東風風行絕對是一只“潛力股”。在車市微增長的2012年,東風風行以5倍于行業(yè)平均增速的水平,同比增長達34%,而在此之前的三年,該企業(yè)連續(xù)3年實現(xiàn)同比100%的增幅。
今年,東風風行繼續(xù)保持高速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,1-10月份,東風風行整體銷量達146625輛,同比增長30%,繼續(xù)穩(wěn)居市場前列。10月份,東風風行菱智銷量突破10000臺,同比增長36.8%,持續(xù)以月銷過萬的紀錄領(lǐng)跑MPV市場;景逸X5 1.6升單一車型銷量達5791臺,持續(xù)保持熱銷勢頭;2014款景逸則穩(wěn)居大兩廂家轎銷量冠軍。
按照目前的增速,要完成東風風行年初定下的“保16萬輛爭18萬輛”銷量目標已基本沒有懸念。此時,距離2011年東風風行首破10萬輛大關(guān)僅過去兩年。隨著今年目標的實現(xiàn),東風風行明年很可能突破20萬輛的銷量大關(guān),提前三年實現(xiàn)中期事業(yè)計劃。此前,東風風行寄望到2017年突破20萬輛銷量。
精耕策略奏效
這個結(jié)論幾乎是板上釘釘。
目前,東風風行全系保持熱銷,特別是隨著菱智和景逸大兩廂轎車的持續(xù)走俏,新車景逸X5的上市,以及新車的陸續(xù)推出,要實現(xiàn)中期事業(yè)計劃的20萬輛的銷量目標,只需要在今年18萬輛的目標上僅增長11.1%。這對于一直保持30%左右增幅的東風風行來說,簡直易如反掌。
目標的實現(xiàn),首先得益于今年車市的整體回暖。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,今年1至10月份,中國汽車生產(chǎn)和銷售同比增速都超過了13%,增速是去年的兩倍。另一方面,東風風行已于2012年達到了13.6萬輛的年銷量,但2012年的中國整體車市表現(xiàn)低迷,全年增速僅為6.8%,創(chuàng)十年來新低。因而,東風風行中期戰(zhàn)略目標并不高。
更重要的原因是,東風風行精耕的發(fā)展戰(zhàn)略已大為見效,每年高達30%的增速才是其實現(xiàn)中期目標的根本原因。“東風風行的熱銷在于對各細分市場的深入拓展,遵循以消費者為本的產(chǎn)品開發(fā)和營銷服務理念,依托自身優(yōu)勢,精準把握并最大化地滿足了消費者需求。”行業(yè)相關(guān)人士表示。
在“精細化”的思想指導下,東風風行不盲進,堅持聚焦于MPV市場。2001年,東風風行推出了國內(nèi)第一輛自主品牌MPV——風行菱智。此后十余年間,菱智始終暢銷不衰,是MPV市場上的主流產(chǎn)品。
2012年,東風風行又敏銳地洞察到小排量MPV市場的空白,針對富裕個體業(yè)主、中小企業(yè)以及市、縣鄉(xiāng)基層事業(yè)單位在商務和商用方面的全新用車需求,先后推出了1.6升菱智M3與1.5升菱智V3,均獲得成功,并推動菱智月銷量多次突破萬臺大關(guān),躍居MPV市場前列。東風風行憑借出色的表現(xiàn),贏得了“MPV制造專家”的美譽。
在MPV市場的穩(wěn)健發(fā)展,讓東風風行認識到,進一步拓展MPV市場,將為東風風行的后續(xù)發(fā)展提供如戰(zhàn)略根據(jù)地一般的堅實支撐。在今年4月的上海車展上,東風風行推出了自主品牌首款高端多功能公商務用車——風行CM7,向高端MPV市場發(fā)起了沖擊,繼續(xù)在MPV這個細分市場精細化耕耘。
未來,東風風行還將進一步在MPV市場推出細分化的產(chǎn)品。根據(jù)計劃,2013年至2016年,東風風行將推出7款全新車型,其中4款為MPV,涉及商務和家用兩大系列。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)SUV市場
實際上,東風風行銷量的高速增長,與企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)SUV市場帶來新增長動力也密不可分。未來,SUV車型也將成為推動東風風行實現(xiàn)中期事業(yè)計劃的重要動力。
作為東風柳汽乘用車品牌,東風風行的成長軌跡與長城十分類似——一開始聚焦于專一市場,而后再進入其余市場。長城是從SUV開始,分三步發(fā)展,打造長城品牌。風行規(guī)劃的發(fā)展路徑是將MPV這一細分市場做透,之后進入SUV市場和家轎市場。“風行以MPV起家,致力于成為這一細分市場的領(lǐng)導者,然后逐步導入SUV,再導入轎車。”東風柳汽總經(jīng)理程道然表示。
數(shù)據(jù)顯示,東風風行于8月30日新推出的國內(nèi)首款“加大號城市SUV”景逸X5,上市首月訂單便突破7000輛,熱銷勢頭強勁。這將為東風風行今年實現(xiàn)18萬輛的銷量目標添加籌碼。
要指出的是,東風柳汽最初對這款SUV產(chǎn)品的預期并不高,2012年時,其預期是單月銷量4000輛左右,而后,東風風行將目標提升至6000輛,但目前看來,市場的表現(xiàn)遠遠高于預期。隨著后期的市場預熱,這個數(shù)字還將進一步攀升。SUV能超越預期的原因,也在于東風風行對細分市場的專一把握。
如同在MPV領(lǐng)域的操作,景逸X5的市場定位是“加大號城市SUV”,對準了一個非常精細化的市場群體。這與之前菱智M3填補小排量商務車市場空白,菱智V3滿足對公商務用車的新需求一樣,都是用車專業(yè)化的外在體現(xiàn)。
如同MPV市場的方興未艾,在國外發(fā)展成熟的汽車市場,SUV車型所占份額最高可達30%以上,可以預見的是,國內(nèi)SUV市場仍存在巨大的發(fā)展空間。在這塊細分市場,繼“MPV制造專家”的雄厚實力為后續(xù)發(fā)展奠定基石后,東風風行決定進入SUV市場,將SUV車型作為推動中期事業(yè)計劃的一部強勁引擎。
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