經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 胡芳潔 它曾經(jīng)是一個傳奇，現(xiàn)在卻步履蹣跚。1949年后，由國家投資建設(shè)的第一家百貨商店——王府井百貨大樓，已經(jīng)走過了58年的歷史，但悠長的歷史，并不僅僅帶來榮耀。

面對新的商業(yè)地產(chǎn)競爭格局以及來勢兇猛的電商沖擊，王府井百貨正在尋求蛻變，轉(zhuǎn)型陣痛在所難免。  

問  題

“雙11”使11月份成了電商的集體狂歡季，就在這個月，王府井百貨集團(tuán)發(fā)生了兩件事，一是關(guān)閉了位于北京大鐘寺的hQ尚客百貨店，這是其旗下首個青春時尚定位的子品牌百貨店；二是加速購物中心化，將北京百貨大樓6層升級改造為餐飲業(yè)態(tài)，并于11月初開業(yè)。

百貨業(yè)務(wù)正受到?jīng)_擊，王府井百貨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型途徑包括百貨店購物中心化、籌備新的購物中心和建立電子商務(wù)平臺實現(xiàn)線上線下結(jié)合的消費模式。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2012年全國社會消費品零售總額增幅14.3%，為中國近6年以來增幅最低的一年，而2012年商務(wù)部監(jiān)測重點百貨企業(yè)銷售增幅僅為10.3%，較社會消費品零售增幅低4%。

百貨業(yè)銷售增幅低于社會消費品零售總額增幅，這一趨勢在2011年10月開始出現(xiàn)，此后差距逐漸增大。

王府井百貨在2012年年報中提到：“在整體消費低迷的同時，百貨行業(yè)還面臨成本攀升、利潤收窄以及市場競爭加劇的三大困難，行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”

今年前三季度，王府井百貨實現(xiàn)營業(yè)收入145.4億元，同比增長9.98%，而凈利潤卻同比下降4.6%。這主要是由于2012年底新開業(yè)的4家店虧損近1億元，以及公司財務(wù)成本大幅上升導(dǎo)致。此前該公司董秘辦人士曾對大智慧通訊社表示，新店虧損超出預(yù)期，接下來將延緩新店的開店時間。

從2010年至2012年，王府井百貨的營業(yè)收入增幅，呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，其同比增幅分別是25.7%、20.1%、8.97%。

而其首家青春時尚定位的子品牌hQ尚客百貨店的關(guān)閉，意味著其在百貨細(xì)分市場的探索遭遇波折。王府井百貨董秘辦人士對經(jīng)濟(jì)觀察報表示：“hQ尚客大鐘寺店的關(guān)閉，是由于物業(yè)方進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整的需要。hQ尚客這一品牌會保留下來，但現(xiàn)在暫時沒有開新店的計劃。”  

轉(zhuǎn)  型

根據(jù)王府井百貨向經(jīng)濟(jì)觀察報提供的資料，2012年，其聘請麥肯錫咨詢公司和IBM公司，來規(guī)劃設(shè)計其轉(zhuǎn)型模式及戰(zhàn)略。

綜合分析，王府井百貨的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，主要涉及三個方面，一是對目前百貨店主要靠店面租金和銷售提成獲得收入來源進(jìn)行變革；二是調(diào)整業(yè)態(tài)，購物中心化，自己發(fā)展購物中心、奧特萊斯等業(yè)態(tài)；三是與電子商務(wù)結(jié)合。

今年1月，王府井網(wǎng)上商城正式上線；鋪設(shè)門店WiFi，預(yù)計2014年1、2月份實現(xiàn)全部門店的覆蓋，同時，引入店內(nèi)定位系統(tǒng)，通過手機定位就知道顧客流向、立點和停留時間；全部門店實現(xiàn)APP上線，至11月初已經(jīng)上線了9家；微信支付項目正在啟動中，以實現(xiàn)顧客在實體店掃描商品二維碼，可直接通過微信支付來完成付款。這一線上、線下結(jié)合的全渠道消費模式，將是王府井百貨接下來進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點。

11月26日，記者來到王府井大街的北京百貨大樓，位于6層的餐飲區(qū)，主要是體驗性、概念性強的時尚餐廳，大樓已經(jīng)實現(xiàn)WiFi覆蓋，且網(wǎng)速優(yōu)勢明顯。商場扶梯口等醒目的位置，擺放有北京百貨大樓的微信二維碼標(biāo)志，上書大字“掃我”；過道里，也有大幅6層餐飲區(qū)的引導(dǎo)標(biāo)簽，上書“別裝！我們都是6F的”。這一活躍的氛圍，與北京百貨大樓的傳統(tǒng)形象，真有些錯位。

據(jù)各大證券分析報告的內(nèi)容，王府井百貨用一年的時間組建了一個132人的電商團(tuán)隊，其成員由獵頭高標(biāo)準(zhǔn)招聘。現(xiàn)在網(wǎng)上依然可以看到大量王府井百貨的招聘信息，大部分崗位都來自其電子商務(wù)公司。

在購物中心化上，王府井百貨對北京百貨大樓進(jìn)行了改造和業(yè)態(tài)調(diào)整，同時，其已經(jīng)開業(yè)了成都王府井購物中心，目前在建的還有鄭州、西安、佛山、福州四個購物中心項目，其大股東收購了中國春天百貨，有奧特萊斯業(yè)態(tài)即賽特奧特萊斯。  

突破與困難

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，百貨公司靠租下物業(yè)、再將店面分割租給不同的品牌獲得收益的這種“二房東”模式，才是百貨業(yè)發(fā)展的“頑疾”。

“這種方式正面臨很大的挑戰(zhàn)，一是百貨公司以較低租金將物業(yè)租下來的機會在減少；二是面臨銷售方面的壓力。”郭增利表示，購物中心更強調(diào)功能，包括餐飲、娛樂、社交等；而百貨更強調(diào)的是品類，即你有什么牌子的商品，重心在商品上。

現(xiàn)實的情況是，百貨商店現(xiàn)在與購物中心一樣，主要靠“收租”為生，但是在如何提升租金收益上，百貨公司又比不上專業(yè)的開發(fā)商和商業(yè)地產(chǎn)運營商。郭增利認(rèn)為，百貨業(yè)的出路，應(yīng)該在實行買手制以及走細(xì)分市場的路線。

所謂買手制，就是通過將商品買入，再賣出，以此獲得利潤。但是百貨商場需要對目標(biāo)人群消費習(xí)慣進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和定位，以此來選擇買入何種商品。實際上，買手制也是細(xì)分市場的產(chǎn)物。

一位長期跟蹤王府井百貨的證券分析師對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，王府井百貨將在自有品牌和買手制上，做更多工作，今年底王府井百貨將推出一個自有的服裝品牌，而買手制，也正在慢慢做，目前其線上的一些品牌，就是買手從國內(nèi)、國外采購回來的商品。 “但是這部分占的比例還非常小。”這位分析師表示。

郭增利認(rèn)為，王府井百貨的轉(zhuǎn)型，體系很完整。 不過，這一轉(zhuǎn)型要做好，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。

王府井百貨的電商平臺就是爭論的焦點。王府井百貨曾在年報中披露，擬在電子商務(wù)方面投入超過1億元，曾有市場人士表示，對于“燒錢”的電商平臺，專業(yè)電商公司的融資可以達(dá)到數(shù)億、數(shù)十億美元，而傳統(tǒng)百貨在電商上的投入可謂蜻蜓點水。

除了資金投入外，理念和模式上的差異，也是重要的問題。

“電商的核心因素，在于部落和物流。所謂部落，就是讓部落化的人群認(rèn)可你的價值觀從而來做交易。而且電商是一個長尾邏輯，即越豐富越好。”RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬表示，這些因素都導(dǎo)致百貨企業(yè)和電商，存在天然的差異，電商面對的全國化的人群，商品品種繁多；而百貨公司，面向區(qū)域化的市場，且商品主要以服裝等為主。這些差異，導(dǎo)致百貨公司做電商，處于一個不上不下的尷尬位置。

傳統(tǒng)百貨公司的員工，也往往難以接受一個年輕的IT程序員，一進(jìn)公司就拿十幾、二十幾萬的年薪。這些理念、價值觀的差異，也需要時間來磨合。