經(jīng)濟觀察報 記者 耿慧麗 11月29日到12月8日，馬自達在北京CBD著名地標萬達廣場舉辦為期10天的馬自達“創(chuàng)馳藍天技術(shù)”品牌空間體驗活動，這是繼9月在上海舉辦的“打破常規(guī)”品牌及創(chuàng)馳藍天技術(shù)系列推廣活動之后開展的第二輪品牌體驗活動。

這也是馬自達第二次聯(lián)手兩家“小伙伴”共同進行品牌推廣活動，但記者經(jīng)過市場終端探訪了解到，在馬自達牽頭搭臺唱戲、小伙伴站臺捧場的和諧景象背后，要真正做到協(xié)調(diào)兩家小伙伴“步調(diào)一致”并不容易。這背后凸顯的，其實是馬自達在華發(fā)展的老問題。

12月初，北京長安馬自達與一汽馬自達的店里情形大不相同。長安馬自達店里，CX-5與創(chuàng)馳藍天技術(shù)的介紹資料被擺在店面重要位置，銷售顧問精神十足地向到店咨詢的顧客介紹CX-5與創(chuàng)馳藍天技術(shù)，稱其為馬自達的“獨門秘籍”，“功力” 不輸于大眾與福特的全新一代動力總成技術(shù)。

而在一汽馬自達店里則是另外一種情形，店員們對于推銷馬自達6的顯然更感興趣：“這是價格最最實惠的B級車。”當有顧客問起全新一代馬自達6何時到店與創(chuàng)馳藍天技術(shù)的問題，銷售顧問頗有些消沉的回應：“估計要到明年中期，具體時間不清楚。這個技術(shù)我們還沒進行具體培訓，不是很清楚。”

按計劃，今年馬自達主要是在媒體層面?zhèn)鞑?chuàng)馳藍天技術(shù)，明年將結(jié)合新產(chǎn)品，與兩家合資企業(yè)面向普通消費者宣傳這一技術(shù)，因此明年將是更加考驗馬自達聯(lián)手兩家小伙伴能力的時候。

暗中角力

很顯然，在推廣創(chuàng)馳藍天技術(shù)上，一汽馬自達與長安馬自達兩個“小伙伴”并沒有步調(diào)一致，而在此之前，南北馬自達之間的暗中較量，一直是困擾馬自達在華發(fā)展棘手難題。即便有全新產(chǎn)品與技術(shù)導入，馬自達在華發(fā)展依然難以規(guī)避老問題的困擾。

走馬上任4個多月后，馬自達中國總裁渡部宣彥終于不用再面對“銷量低迷”這樣的尷尬問題。

得益于首款搭載創(chuàng)馳藍天技術(shù)車型CX-5的暢銷以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的提升，馬自達在華銷量從三個月前起終于止跌回升，9月同比增長34.4%，10月更是同比大增88.2%，11月銷售同比增長69.7%。官方披露的數(shù)據(jù)顯示，CX-5上市后兩月便收到超過1.5萬輛的訂單。

隨著明年另外兩款搭載創(chuàng)馳藍天技術(shù)的Mazda ATENZA（新一代馬自達6）、全新馬3的加入，讓渡部對2015年中國40萬輛的銷量目標有了更多底氣。

在推廣創(chuàng)馳藍天技術(shù)上，一汽馬自達顯然慢半拍。與之相應的是，原本計劃今年年底前上市的國產(chǎn)CX-7，以及年內(nèi)要發(fā)布的新產(chǎn)品Mazda ATENZA，都推后至明年上半年。對此，一汽馬自達銷售公司副總經(jīng)理田青久解釋稱是為了進行更充分的準備。

“兩款車都是我們的重要車型，方方面面都要做好準備。”田青久這個解釋聽上去合乎情理，但市場顯然已經(jīng)不能再等。實際上，除了2012年年底推出的MPV馬自達8，一汽馬自達自2009年睿翼上市以來再無新車推出，新產(chǎn)品空窗期長達4年之久。由于長期沒有導入新產(chǎn)品，部分一馬經(jīng)銷店正考慮退網(wǎng)。

但接近一馬高層的知情人士卻告訴記者：“一馬將新產(chǎn)品一再延后，是不愿意被長馬搶了風頭。”

按照計劃，一汽馬自達先推出CX-7，然后推出搭載創(chuàng)馳藍天技術(shù)的ATENZA。這時候大力宣傳創(chuàng)馳藍天技術(shù)是為他人做嫁衣。而且CX-7并不搭載創(chuàng)馳藍天技術(shù)，眼下CX-5的風頭正勁，緊挨著推出難免尷尬，因此推后到明年等CX-5的熱度退燒一些的時候再推出。

平衡難題

渡部宣彥在接受采訪時也表示，為了將配合新產(chǎn)品的推出，已經(jīng)開始對一汽馬自達旗下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行硬件升級、服務培訓等方式，提升服務水平。渡部介紹，從今年夏天開始，每兩個月馬自達中國、一汽馬自達與長安馬自達三家公司的工作人員都會做到一起開會，商討下一步的工作重點。

實際上，一馬與長馬兩個“小伙伴”之前的較量一直是馬自達在華發(fā)展頗為頭疼的問題，前有馬自達3的爭奪以及國產(chǎn)后進口車與國產(chǎn)車兩個渠道打架的問題，后有老馬6不斷降價殺入A級車區(qū)間搶奪馬3客戶的同門競爭。

有長安馬自達的經(jīng)銷商直言不諱告訴記者：“馬3最大的對手不是別人，就是同門兄弟馬6。馬6一再降價，現(xiàn)在12萬起，搶走不少馬3的客戶。”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月馬自達3共銷售2.88萬輛，馬自達6共銷售8.35萬輛。

這些問題的背后則是馬自達中國產(chǎn)品線薄弱、新產(chǎn)品推出緩慢。2003年就成立的一汽馬自達十年基本靠新老兩代馬6苦苦支撐，為了提升銷量，只能是老款馬6的價格一再犧牲，直接殺入馬3所在的A級車細分市場。長安馬自達方面也僅靠馬2與馬3兩款車支撐。

但馬自達亦有自己的理由，長安馬自達是馬自達在華唯一一家股比對等的整車合資公司，有足夠的話語權(quán)與利益受益保障。而一汽馬自達只是銷售層面的合資公司，不是一般而言集生產(chǎn)、采購、技術(shù)與銷售四位一體的合資公司，生產(chǎn)采購環(huán)節(jié)要委托一汽轎車代工，加上合資對象又是更為強勢的一汽集團，在執(zhí)行上難免受到各種掣肘。

一汽馬自達方面引進新產(chǎn)品屢屢因為生產(chǎn)準備不足拖后，直到2012年，一汽轎車投資15.13億元進行馬自達產(chǎn)品換型技術(shù)改造，在一汽轎車一工廠原有12萬輛產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，新增6萬輛產(chǎn)能，一汽馬自達開始具備引入全新產(chǎn)品的產(chǎn)能基礎(chǔ)。由于資源協(xié)調(diào)障礙頗多，馬自達重心南移也就在情理之中。

在長安馬自達從長安福特馬自達體系中成功“單飛”后，馬自達明顯加快了長安馬自達方面推陳出新步伐。例如，長安馬自達明年計劃推出全新一代馬3，僅比海外上市晚了半年多，這樣的速度在馬自達來說已經(jīng)大大快于以往。這也就不難理解，為何在推廣創(chuàng)馳藍天技術(shù)上，長馬步伐要比一馬更快。