經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳哲 近日,上海發(fā)布國資改革20條意見,其中“鼓勵(lì)走出去”、“推崇混合所有制”、“強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)家作用”等成為新一輪上海國資改革最大的亮點(diǎn)。而擁有上述特征、在過去幾年快速成長為3000億總資產(chǎn)的綠地,成為整個(gè)上海國資系統(tǒng)的標(biāo)桿。張玉良本人,也因此成為當(dāng)?shù)貒Y刊物封面人物的常客,甚至被周邊省份請(qǐng)去給國企領(lǐng)導(dǎo)上課。要知道,三年前,綠地還是一家掛靠在上海農(nóng)委辦公室名下的低行政級(jí)別國企。
2013年,張玉良可謂風(fēng)頭勁出:帶領(lǐng)綠地借殼上市,大舉投資海外并創(chuàng)下紐約近年房產(chǎn)大宗交易紀(jì)錄,受高盛、匯豐等國際商業(yè)大鱷掌門人的拜會(huì),成為英美政要的座上賓,當(dāng)選央視年度經(jīng)濟(jì)人物……當(dāng)然,與國內(nèi)各省市一把手的會(huì)晤,已是他的家常便飯。
很多接觸過他的人都同意,張玉良有一副好面相,笑容可掬,個(gè)性謙和,講起話來聲情并茂又意氣風(fēng)發(fā)。但與王石、潘石屹、任志強(qiáng)這樣的地產(chǎn)明星相比,張玉良離普通人其實(shí)有些遠(yuǎn):發(fā)言滴水不漏,且與個(gè)人無關(guān);極少做電視節(jié)目,也不寫微博;更不會(huì)大肆宣揚(yáng)減肥、榨果汁這類生活方式。就是多年跟蹤綠地的媒體人,亦講不出幾條張的趣聞軼事,八卦就更別提了。
一位熟悉張玉良的人說,他對(duì)個(gè)人秀真心不感冒,價(jià)值觀里“企業(yè)”的概念永遠(yuǎn)大于“自我”,只在意綠地是否有足夠號(hào)召力,受不受認(rèn)可。據(jù)說張玉良唯一的愛好是工作,其助手統(tǒng)計(jì),他過去一年的飛行距離是23萬公里。
從綠地的企業(yè)文化去觀照張玉良的個(gè)人風(fēng)格,或許是條捷徑。他在綠地提倡“一個(gè)宗旨、兩個(gè)永不、三個(gè)責(zé)任、四個(gè)面向”,強(qiáng)調(diào)干部“率先垂范、背影效應(yīng)”,這些標(biāo)語打著深深的國企烙印,反映出他那一輩人的實(shí)干精神。而從綠地對(duì)業(yè)績導(dǎo)向、指標(biāo)考核、充分授權(quán)的追求,又不難看出張對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度和市場化競爭的深刻認(rèn)知。
可房子畢竟是大眾消費(fèi)品。潘石屹幾句閑話、一張照片,在微博巔峰期甚至能夠?qū)崿F(xiàn)成千上萬的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,這得益于潘個(gè)人熱心公共事務(wù)的形象打造。王石登山、郁亮跑步,能連篇累牘地占據(jù)諸多主流媒體的顯要位置,向萬科的潛在客戶傳遞一種健康生活、永不止步的正能量。就連深居簡出的宋衛(wèi)平,一旦出現(xiàn)在公眾眼前,追求精致完美至極的理想主義標(biāo)簽也如影隨形,幫助綠城收獲了無數(shù)鐵桿粉絲。類似這樣的老板亮相,在某種程度上,要大大超出開發(fā)商針對(duì)某一個(gè)樓盤在多媒體砸下巨資的效果。除了產(chǎn)品服務(wù)體系的呈現(xiàn),如何打造一個(gè)深入人心的公司領(lǐng)導(dǎo)人形象,越來越受到地產(chǎn)企業(yè)PR部門的重視。
在大眾知名度的坐標(biāo)上,張玉良可能不比王、任、潘們。除個(gè)人風(fēng)格外,綠地的國資背景、發(fā)展模式及非公眾公司等等因素,都指向了這一結(jié)果。
上海國資規(guī)模高達(dá)10萬億,在地方國資中首屈一指。企業(yè)家精神和企業(yè)價(jià)值輸出,卻在很長一段時(shí)間里乏善可陳。當(dāng)年俞正聲履新上海,便提出“上海為何不出馬云”。背后反映的是,當(dāng)?shù)睾芏嘟?jīng)濟(jì)領(lǐng)域尤其國資系統(tǒng),管制色彩較濃,加上“金領(lǐng)”意識(shí)流行,缺乏全國響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家。
在不依靠政策壟斷的地產(chǎn)業(yè),上海國企整體競爭力近年愈發(fā)式微,即便有與土地、金融體系的天然親近,不少企業(yè)亦坐吃山空、進(jìn)取心盡失,遑論品牌的全國化。
其次,在企業(yè)發(fā)展模式上,張玉良是房地產(chǎn)企業(yè)里少有大力宣揚(yáng)“政商關(guān)系”的企業(yè)領(lǐng)袖,這與王石、潘石屹們更側(cè)重大眾感受的信息傳遞模式,又有很大不同。
當(dāng)然,這種政商關(guān)系,也并非與官員私授“設(shè)租——尋租”路徑,而是戰(zhàn)略性地將政府作為重要的利益相關(guān)者,通過滿足政府招商引資、加速改觀城市面貌的需求,實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展。從城市綜合體到超高層地標(biāo)再到產(chǎn)城一體化,綠地模式變革軌跡顯示,在把握地方政績?cè)V求和市場需求上,張玉良總能先人一步。
在一條迥異于其他房企的路徑上,綠地的發(fā)展勢頭如他所愿。綠地目前房產(chǎn)銷售額僅次于萬科,海外業(yè)務(wù)布及4大洲7個(gè)國家11個(gè)海外城市,是中國唯一進(jìn)入世界五百強(qiáng)的房地產(chǎn)公司。
尺有所短寸有所長。在一些人的感受中,綠地的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系和品牌美譽(yù)度,尚未達(dá)到與之規(guī)模匹配的高度。這種差異,恐怕也與綠地上述路徑選擇,有著某種模糊的聯(lián)系。
未來中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)將發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型,政商關(guān)系雖仍將存在,但政績驅(qū)動(dòng)型的政商互利效果,無疑會(huì)被大大削弱。取而代之的行業(yè)主流路徑,一定是更依賴創(chuàng)新和內(nèi)涵式發(fā)展,更強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn),更比拼價(jià)值觀輸出能力。
當(dāng)然,張玉良近年來愈發(fā)注重綠地在運(yùn)營管控、產(chǎn)品創(chuàng)新和延展能力的提升,“營造美好生活”亦是其一貫宣揚(yáng)的宗旨。迅猛出海,同樣展示出他對(duì)綠地綜合競爭力的要求和自信。
如今,張玉良開始更多地受邀到清華和北大這樣的名校去演講,即便他傳遞的內(nèi)容,仍與個(gè)人無關(guān)。但在電視和校園里的亮相,讓張玉良獲到了更多普通人的關(guān)注。這種微妙的變化,是否將給綠地品牌帶來不一樣的效應(yīng)呢?
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