經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 吳娓婷 碧桂園無(wú)疑是2013年的地產(chǎn)市場(chǎng)最讓人吃驚的黑馬。它從前一年476億銷售額一氣沖過(guò)千億大閘。

很多人注意到碧桂園的“全民營(yíng)銷”、“人海戰(zhàn)術(shù)”，但事實(shí)上，“全民營(yíng)銷”只是最后一棒。沒有地，沒有項(xiàng)目，營(yíng)銷是沒法做的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，碧桂園內(nèi)部制定的銷售目標(biāo)甚至高于1000億。按照2012年平均銷售去化率57%計(jì)算，銷售1000億意味著需要超過(guò)2500萬(wàn)平方米貨量，可售貨值需超過(guò)1700億。2013年年初，碧桂園積存貨量約640萬(wàn)平方米；已開工面積約990萬(wàn)平方米，也就是說(shuō)，全年還需要新開工超過(guò)1000萬(wàn)平方米。2012年的可售貨量是1300萬(wàn)平方米左右，2013年僅新開工面積就接近這個(gè)數(shù)字。

換了誰(shuí)做碧桂園的主席或者總裁，都必須開動(dòng)所有馬達(dá)，拼命拿地和開發(fā)。事實(shí)確實(shí)如此，碧桂園通過(guò)對(duì)區(qū)域公司放權(quán)，簡(jiǎn)化審批步驟大量收儲(chǔ)土地，又通過(guò)重金獎(jiǎng)賞激勵(lì)項(xiàng)目“貨如輪轉(zhuǎn)”。

這樣放權(quán)會(huì)不會(huì)很危險(xiǎn)，甚至重蹈順馳的覆轍？風(fēng)險(xiǎn)是有的，但一個(gè)事實(shí)是，碧桂園低調(diào)了好幾年，這幾年時(shí)間它在做制度化和標(biāo)準(zhǔn)化工作，與上市初期的家族企業(yè)相比已煥然一新。拿地、戶型、裝修、成本計(jì)算都有模板。2013年碧桂園還大幅度調(diào)整了董事會(huì)，當(dāng)中每個(gè)人的增加都對(duì)千億沖量起著保駕護(hù)航的作用。

6個(gè)一級(jí)區(qū)域

在剛過(guò)去的12月，碧桂園下屬的蘇皖區(qū)域公司晉升一級(jí)區(qū)域公司，成為集團(tuán)第六個(gè)一級(jí)區(qū)域。整個(gè)集團(tuán)共有25個(gè)區(qū)域公司。

2013年全年，蘇皖區(qū)域新增了5個(gè)項(xiàng)目，共管理和開發(fā)項(xiàng)目11個(gè)。相比2012年，蘇皖區(qū)域的銷售簽約額同比增長(zhǎng)超過(guò)87%，交樓面積增長(zhǎng)107%，質(zhì)量、計(jì)劃、成本、簽證等方面考核均位居集團(tuán)前列，績(jī)效綜合表現(xiàn)符合一級(jí)區(qū)域入圍資格目標(biāo)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，在2012年，碧桂園僅評(píng)定業(yè)績(jī)最強(qiáng)的廣清（轄廣州和清遠(yuǎn)）區(qū)域?yàn)橐患?jí)區(qū)域。但2013年一年時(shí)間，集團(tuán)一口氣提拔了五個(gè)區(qū)域公司為一級(jí)，其中包括管理范圍最廣的湘渝川贛區(qū)域，以及距離集團(tuán)總部最遠(yuǎn)的東北區(qū)域。

碧桂園實(shí)行集團(tuán)—區(qū)域—項(xiàng)目三級(jí)管控制度。為了沖量，碧桂園對(duì)區(qū)域公司放權(quán)，其中一級(jí)區(qū)域公司具備更完善的職能部門，成為其下轄項(xiàng)目的指揮部，甚至可稱作“小碧桂園”。

一級(jí)區(qū)域最重要的任務(wù)和權(quán)力是獲取土地。據(jù)某一級(jí)區(qū)域公司內(nèi)部人士透露，一級(jí)區(qū)域在拿地方面有極大的自主權(quán)，可越過(guò)集團(tuán)投資管理中心直接交由土地決策委員會(huì)審理通過(guò)。

所謂土地決策委員會(huì)，是碧桂園在2013年新設(shè)立的機(jī)構(gòu)，由集團(tuán)董事會(huì)主席楊國(guó)強(qiáng)擔(dān)任組長(zhǎng)，總裁莫斌和另一副總裁擔(dān)任副組長(zhǎng)，在每周一晚上開會(huì)對(duì)各區(qū)域提交的意向地塊進(jìn)行決策。其他區(qū)域公司的意向土地在擺上委員會(huì)桌面之前，是需經(jīng)由投資管理中心作初步篩選的。

一家早于碧桂園進(jìn)入千億俱樂部的大型地產(chǎn)開發(fā)商，其內(nèi)部人士認(rèn)為：“簡(jiǎn)化拿地審批程序應(yīng)該是碧桂園在特殊時(shí)期的做法。”其介紹，其所在集團(tuán)在獲取土地上一直堅(jiān)持集團(tuán)與地方“背對(duì)背”審查的做法，即使銷售額最突出的區(qū)域也不能越過(guò)投資管理中心的審查。

但碧桂園方面表示，碧桂園鼓勵(lì)更多區(qū)域升級(jí)為一級(jí)區(qū)域，而且提倡區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。

以山東省為例，遠(yuǎn)在廣東的廣清區(qū)域和粵北區(qū)域已先后進(jìn)入“搶地盤”。9月，湘渝川贛區(qū)域又在山東蓬萊市斬獲蓬萊閣街道小皂村片區(qū)沙河海邊地塊，成為第三個(gè)進(jìn)駐的異地區(qū)域公司。該項(xiàng)目地塊占地總面積超過(guò)千畝，首期開發(fā)207.8畝。而單從名字就能看出，“兇猛”的湘渝川贛區(qū)域已在中國(guó)版圖的東西兩邊同時(shí)開花。集團(tuán)對(duì)區(qū)域公司不設(shè)限，這些區(qū)域就像一個(gè)個(gè)勇將，盡情攻城略地。

在2013年2月，湘渝川贛區(qū)域還叫做湘渝區(qū)域。該區(qū)域因銷售業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，且連續(xù)三年集團(tuán)績(jī)效考核排名穩(wěn)居前三而被納入2012年的一級(jí)區(qū)域試點(diǎn)區(qū)域。

成為試點(diǎn)之后，集團(tuán)用三個(gè)月時(shí)間分階段調(diào)研它的工作邊界、權(quán)責(zé)對(duì)應(yīng)磨合情況，然后流程優(yōu)化、縮減審批節(jié)點(diǎn)、確立特殊審批環(huán)節(jié)。

一系列工作下來(lái)，湘渝川贛成功通過(guò)審核，如虎添翼。

碧桂園對(duì)一級(jí)區(qū)域的考評(píng)都遵循上述原則和流程。粵閩區(qū)域總裁是一名80后，但是其在2013年實(shí)現(xiàn)了銷售額翻三番。集團(tuán)對(duì)粵閩區(qū)域也進(jìn)行了提拔。

放權(quán)的作用是顯著的。截至2013年第三季度，碧桂園獲取的土地建面達(dá)到2234萬(wàn)平方米，對(duì)比前一年的1097萬(wàn)平方米翻了一倍。總共的土地儲(chǔ)備達(dá)到峰值6590萬(wàn)平方米，保證了碧桂園沖千億過(guò)程中有足夠土地開發(fā)。

朱榮斌和21人董事會(huì)

放量是危險(xiǎn)的過(guò)程，數(shù)目翻倍的放量更是在玩生死時(shí)速。這方面碧桂園是吃過(guò)虧的。上市初期，碧桂園就開疆拓土，楊國(guó)強(qiáng)親自去談每個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果產(chǎn)生了不少投資失誤。

這位家族企業(yè)創(chuàng)始人開始感到一人之力有限。2009年他請(qǐng)來(lái)了中建系統(tǒng)的莫斌擔(dān)任總裁。而在對(duì)多個(gè)區(qū)域開放自主權(quán)的同時(shí)，楊國(guó)強(qiáng)又通過(guò)往集團(tuán)的權(quán)力核心增派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行巧妙的制衡。

2013年6月，碧桂園對(duì)執(zhí)行董事陣容進(jìn)行了一次調(diào)整，增加4名執(zhí)行董事和2名非執(zhí)董。最受矚目的是從富力地產(chǎn)挖角過(guò)來(lái)的朱榮斌，被委任為集團(tuán)聯(lián)席總裁和執(zhí)行董事。另外集團(tuán)內(nèi)部3名副總裁亦晉身執(zhí)董，包括謝樹太、宋軍和梁國(guó)坤。

其中，謝樹太被稱為碧桂園的第一個(gè)大學(xué)生，1997年就加入公司，負(fù)責(zé)碧桂園若干房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的整體管理及監(jiān)督，并兼管酒店及物業(yè)管理公司的整體管理工作。宋軍及梁國(guó)坤在碧桂園的服務(wù)時(shí)間也超過(guò)14年，前者是廣清區(qū)域公司負(fù)責(zé)人，后者則是負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)與園林綠化的順茵公司。

是次董事會(huì)調(diào)整是碧桂園2007年上市以來(lái)的最大動(dòng)作。2010年莫斌取代崔健波的位置成為總裁，在當(dāng)時(shí)十名執(zhí)行董事占一席位。其他執(zhí)董均為楊家親屬或創(chuàng)業(yè)元老。而這次，楊國(guó)強(qiáng)對(duì)權(quán)力核心的勢(shì)力格局進(jìn)行了一次大變革，職業(yè)經(jīng)理人的表決權(quán)陡然增加了四個(gè)席位，幾可與親屬及元老派相抗衡。

楊國(guó)強(qiáng)是有自己一番心思的，碧桂園在關(guān)鍵時(shí)刻必須委任關(guān)鍵人物。聯(lián)席總裁朱榮斌是被請(qǐng)來(lái)負(fù)責(zé)土地投資的，到任后可謂馬不停蹄，前往各個(gè)區(qū)域督查和指導(dǎo)。督促項(xiàng)目的拆遷工作，提供土地拓展思路，考察項(xiàng)目施工各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)都是朱榮斌的重要職責(zé)。區(qū)域拿哪塊地、要不要拿地，經(jīng)過(guò)朱的分析建議往往更有底氣。

另外一名頻繁走動(dòng)的執(zhí)行董事是梁國(guó)坤。根據(jù)碧桂園的開發(fā)模式，開盤前的施工重點(diǎn)是展示區(qū)，板房和園林要足夠吸引人。梁國(guó)坤到各區(qū)域指導(dǎo)，保證項(xiàng)目不要在綠化這個(gè)最后的施工步驟上掉鏈子。而且，隨著位于黃土高坡的蘭州新城開盤成功，“荒山變綠地”成為碧桂園向三四線城市政府推介自己的殺手锏。綠化的重要性，用莫斌的話來(lái)形容就是：順茵公司是碧桂園的“核武”。

除了董事會(huì)，集團(tuán)多個(gè)職能部門的負(fù)責(zé)人也提升至副總裁級(jí)別。

投資機(jī)構(gòu)曾對(duì)楊國(guó)強(qiáng)的知人善用、用人不疑給予了很高評(píng)價(jià)。從董事會(huì)架構(gòu)調(diào)整及多名執(zhí)董這一年的兢兢業(yè)業(yè)看來(lái)，楊國(guó)強(qiáng)的用人策略是成功的。

成就共享

莫斌曾在內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)說(shuō)，“我在碧桂園開展工作，沒有受到家族關(guān)系的影響，主席也很支持我的工作。”上任后，莫斌就致力于推行制度化和標(biāo)準(zhǔn)化。這可能會(huì)革掉一部分楊家親信或創(chuàng)業(yè)元老的權(quán)力，但楊國(guó)強(qiáng)沒有阻撓。

2011年，莫斌成立了標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)導(dǎo)小組，副組長(zhǎng)及組員包括運(yùn)營(yíng)中心、設(shè)計(jì)院、人力資源中心、營(yíng)銷中心的負(fù)責(zé)人。戶型、材料等經(jīng)過(guò)層層評(píng)審進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品庫(kù)。

前述某一級(jí)區(qū)域內(nèi)部人士透露，“碧桂園的標(biāo)準(zhǔn)化很到位，除了戶型產(chǎn)品庫(kù)、施工圖庫(kù)，還有成本庫(kù)”。

一名集團(tuán)職能部門人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化、制度化管理本身已含規(guī)范和監(jiān)控。材料采購(gòu)和工程招標(biāo)利用標(biāo)準(zhǔn)化要求一套，價(jià)格就很清楚，區(qū)域公司想借采購(gòu)私下賺錢的機(jī)會(huì)就被減少。

標(biāo)準(zhǔn)化初見成效后，楊國(guó)強(qiáng)親自指導(dǎo)廣東新會(huì)大澤項(xiàng)目的開工作為示范。210畝土地，僅用96天施工實(shí)現(xiàn)第一次開放，別墅板房、銷售中心、園林湖泊俱全。項(xiàng)目利用統(tǒng)籌的方法交叉施工、同步綠化施工，最大限度壓縮了工期。隨后莫斌以大澤項(xiàng)目為例，將標(biāo)準(zhǔn)化概括為“保障質(zhì)量，提高速度，降低成本”。

2012年，碧桂園推出了拿地和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。每個(gè)規(guī)范的地產(chǎn)商都有一套從結(jié)果倒推的拿地機(jī)制，即根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)率、銷售額等數(shù)據(jù)倒推意向地塊的投資金額、規(guī)劃設(shè)計(jì)，公司能做到就去競(jìng)拍，不能就放棄。碧桂園將這套機(jī)制命名為“成就共享計(jì)劃”。

成就共享有兩大要求，一是現(xiàn)金流的要求（一年內(nèi)自有資金投入全額回籠，回籠資金大于自有資金投入與年化自有資金收益之和），二是凈利潤(rùn)的要求（項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)要大于自有資金按年折算后的金額），而且在項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)不能出現(xiàn)重大的質(zhì)量、安全、成本問題或業(yè)主群體性事件。

集團(tuán)明確規(guī)定，區(qū)域項(xiàng)目在拿地之前，必須按照成就共享的要求去算賬，有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)成就共享才去拿地，否則就不應(yīng)該拿地。新項(xiàng)目如果不能實(shí)現(xiàn)成就共享，相應(yīng)的區(qū)域總、項(xiàng)目總將受到處罰。

值得注意的是，碧桂園同時(shí)將“成就共享”設(shè)置為一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。根據(jù)計(jì)算考核辦法，項(xiàng)目所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)越高，資金回籠越快，經(jīng)營(yíng)管理人員能分到的獎(jiǎng)勵(lì)就越高。除現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)部分外，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目還可以獲得股權(quán)激勵(lì)，這部分獎(jiǎng)勵(lì)將直接作為碧桂園集團(tuán)購(gòu)股權(quán)計(jì)劃下員工行使購(gòu)股權(quán)需支付的行權(quán)對(duì)價(jià)。

“碧桂園未來(lái)的區(qū)域總、項(xiàng)目總的年薪應(yīng)該在千萬(wàn)元、百萬(wàn)元級(jí)別以上，否則就不是一個(gè)稱職的區(qū)域總、項(xiàng)目總。”楊國(guó)強(qiáng)在高管會(huì)議上說(shuō)的話極具誘惑。

成就共享計(jì)劃自2012年12月20日正式頒發(fā)以來(lái)，2013年年初有四個(gè)項(xiàng)目達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件，均獲得高額支票獎(jiǎng)金，刺激其他項(xiàng)目公司朝“又快又好”的目標(biāo)狂奔而去。據(jù)悉，集團(tuán)基準(zhǔn)工期為5-7個(gè)月，部分項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)摘牌后3-5個(gè)月開盤。為盡快動(dòng)工，項(xiàng)目將開發(fā)過(guò)程中的工作盡量趕在前期階段完成，最大限度地做到拿到土地可馬上開工。甚至把圍墻砌起來(lái)再摘牌，防止收地出現(xiàn)麻煩。項(xiàng)目總、區(qū)域總親自動(dòng)手趕開放日。

這一年，“成就共享”是碧桂園內(nèi)部每天宣講的內(nèi)容，也成為了員工的口頭禪，他們?cè)诨ハ嘧８５臅r(shí)候都不忘加上一句“成就共享”。

風(fēng)險(xiǎn)提示

沖千億的這一年，碧桂園上下都通宵達(dá)旦玩命般地工作。有員工自嘲，一年加班了365天。

進(jìn)入金九銀十的銷售高峰，楊國(guó)強(qiáng)在集團(tuán)高管會(huì)上作出了以加快去化為主旨的講話。

楊國(guó)強(qiáng)在會(huì)上詼諧地用“賣豬肉”作比喻，意思是要根據(jù)變化的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)適時(shí)采取對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略。他還多次強(qiáng)調(diào)“區(qū)域總、項(xiàng)目總要主導(dǎo)營(yíng)銷”，項(xiàng)目總要對(duì)問題追蹤到底，如果遇到解決不了的問題，可以采取層層上報(bào)的方式來(lái)解決。

“快上加快”的目標(biāo)不僅意味著快速賣掉新盤，也意味著向原本滯銷的存貨要銷量。利潤(rùn)空間可能會(huì)進(jìn)一步收窄。部分項(xiàng)目為順利去庫(kù)存，對(duì)樓房進(jìn)行了改造和裝修。這么做的結(jié)果是銷售額上去了，但未必有錢可賺。

銷售調(diào)子定下后，碧桂園使出了“全民營(yíng)銷”的方法，所有崗位的員工成功賣房都有提成。一般比例在千分之三以上，屬于業(yè)內(nèi)相當(dāng)高的水平。因?yàn)槎荚谕婷馗苫睿_(dá)到“成就共享”獎(jiǎng)勵(lì)條件的項(xiàng)目也越來(lái)越多。怎么獎(jiǎng)勵(lì)？集團(tuán)的內(nèi)部人士坦言，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制還在不斷調(diào)整，希望做到更加公平公正。

另一家“千億俱樂部”的內(nèi)部人士認(rèn)為，“不患寡而患不均”，重金獎(jiǎng)勵(lì)可能導(dǎo)致部分員工心理不平衡。而且，企業(yè)在房?jī)r(jià)續(xù)漲可支付高額獎(jiǎng)勵(lì)，一旦增速下降則容易造成內(nèi)部混亂。

2013年中報(bào)顯示，碧桂園的快速增長(zhǎng)背后，成本在快速上升，其銷售團(tuán)隊(duì)比去年上半年增加了1萬(wàn)人，銷售費(fèi)用同比提高80%。而全年整個(gè)集團(tuán)的員工數(shù)目則從4萬(wàn)激增至7萬(wàn)，連信息的上傳下達(dá)都開始吃力。