經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳秀月  “已經(jīng)接待了好幾撥了。”中信銀行廣州分行人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)。

最近，各地分行紛紛派人趕赴廣州，考察剛落成的中信銀行新型旗艦網(wǎng)點(diǎn)。這些來(lái)考察的同仁舉著手機(jī)拍照做記錄，聽(tīng)完介紹后積極提問(wèn)。認(rèn)真和重視程度的背后是該新型網(wǎng)點(diǎn)對(duì)處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的中信銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義。

盡管中信銀行近年來(lái)不斷深入推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)銷售化轉(zhuǎn)型和財(cái)富管理體系建設(shè)，但未取得明顯的成效。一位接近中信銀行的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，2012年，中信銀行副行長(zhǎng)孫德順首次提出要建設(shè)零售銀行旗艦店，作為改善零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。

醞釀兩年后，這一構(gòu)想終落地。分管零售業(yè)務(wù)的孫德順最近飛往廣州，為中信銀行首家全功能旗艦網(wǎng)點(diǎn)的落成和推廣親自站臺(tái)搖旗吶喊。

新型旗艦網(wǎng)點(diǎn)落成的同時(shí)，中信銀行將開展多年的財(cái)富管理業(yè)務(wù)重新包裝為“幸福財(cái)富”的品牌。在中信銀行看來(lái)，旗艦網(wǎng)點(diǎn)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展息息相關(guān)，且都是推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵布局。該行內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，中信銀行的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已明確了以中高端個(gè)人客戶為營(yíng)銷重點(diǎn)，以家庭財(cái)富實(shí)際控制人為營(yíng)銷主要目標(biāo)，以女性香卡、信福年華卡、出國(guó)金融等“兩卡一金”為特色產(chǎn)品。而該特色必須通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和升級(jí)予以體現(xiàn)。

記者拿到的一份新型旗艦網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)時(shí)間表顯示，繼廣州首家旗艦網(wǎng)點(diǎn)后，今年內(nèi)還將在全國(guó)重點(diǎn)城市分行進(jìn)行戰(zhàn)略布局。中信銀行計(jì)劃在三年之內(nèi)每家分行都建設(shè)至少一家旗艦網(wǎng)點(diǎn)，北上廣深等重點(diǎn)地區(qū)可根據(jù)市場(chǎng)情況建立2-3家。

中信銀行一直以來(lái)轉(zhuǎn)型未獲市場(chǎng)認(rèn)可，被市場(chǎng)貼上大型客戶、對(duì)公銀行的標(biāo)簽。一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，2013年報(bào)顯示中信零售銀行業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比僅為3.3%，不足公司銀行業(yè)務(wù)占比69.7%的零頭。今年，中信銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新舉措能否帶來(lái)積極評(píng)價(jià)，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。增加客戶體驗(yàn)、提供全方位的家庭財(cái)富管理服務(wù)、提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能，新型的旗艦網(wǎng)點(diǎn)承載著中信銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)。這種探索面臨著不小的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)點(diǎn)銷售化

與阿里和騰訊合作虛擬信用卡，讓中信銀行活躍在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪尖下。然而，線下的表現(xiàn)則稍顯黯淡，其物理網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量仍處于亟需擴(kuò)張的階段。年報(bào)顯示，該行在全國(guó)116個(gè)大中城市設(shè)有1073家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。除去網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家以上的五家國(guó)有大行，中信銀行與其它股份制銀行中未拉開明顯的距離。

銀行曾經(jīng)認(rèn)為，加大電子渠道建設(shè)能減少對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的依賴。但從目前看，網(wǎng)點(diǎn)建到哪，業(yè)務(wù)才能擴(kuò)張到哪。對(duì)于中信銀行而言，零售業(yè)務(wù)一直是該行的短板。對(duì)此現(xiàn)狀，中信銀行行長(zhǎng)朱小黃提出解決辦法之一就是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)。

中信銀行內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)下沉，加強(qiáng)零售渠道建設(shè)仍是轉(zhuǎn)型方向。今年網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張仍繼續(xù)會(huì)加快。而新建網(wǎng)點(diǎn)將參考廣州旗艦網(wǎng)點(diǎn)。該旗艦網(wǎng)點(diǎn)被視為全行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的示范樣本，涵蓋了17個(gè)完整的業(yè)務(wù)及功能模塊，包括自助體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)銀行、財(cái)富管理與私人銀行、保管箱和非銀行業(yè)務(wù)展示等。上述人士介紹，新建網(wǎng)點(diǎn)按照自身需求選取適量功能模塊，并非各個(gè)都需要涵蓋17個(gè)模塊。

新興旗艦網(wǎng)點(diǎn)被賦予了改變舊有網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能較低的使命。記者從中信銀行內(nèi)部的一份資料了解到，該行希望以旗艦網(wǎng)點(diǎn)為契機(jī)將網(wǎng)點(diǎn)由交易結(jié)算中心轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)中心，全面提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能。

一個(gè)明顯的變化是，置身于旗艦店中，便能明顯感受到網(wǎng)點(diǎn)銷售化的色彩。供用戶等候辦理業(yè)務(wù)的一排排椅子周圍，分布著貴金屬展示的柜臺(tái)以及可供查詢理財(cái)產(chǎn)品等業(yè)務(wù)資訊的觸屏設(shè)備。“若您對(duì)查詢的業(yè)務(wù)感興趣，可按屏幕上這個(gè)鍵呼叫大堂經(jīng)理。”廣州旗艦店工作人員介紹道，大堂經(jīng)理會(huì)將用戶交由相關(guān)業(yè)務(wù)的工作人員服務(wù)。

旗艦網(wǎng)點(diǎn)打破了原有的服務(wù)模式，主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息并對(duì)其產(chǎn)生興趣代替了強(qiáng)迫性地推銷產(chǎn)品。而在環(huán)境上，旗艦網(wǎng)點(diǎn)也營(yíng)造了讓客戶停留更久的氛圍。除了辦理業(yè)務(wù)的柜臺(tái)，旗艦店中還設(shè)有書店和面包店。坐在沙發(fā)椅上，吃著甜點(diǎn)，如此輕松舒適的狀態(tài)讓人更有耐心完成諸如理財(cái)規(guī)劃等業(yè)務(wù)。

考核方式的改變也是中信銀行促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)銷售化的新舉措之一。記者從中信銀行內(nèi)部獲悉，在旗艦網(wǎng)點(diǎn)中，調(diào)整了柜面管理職能。調(diào)整后，零售銀行部增加零售條線柜員的管理、考核職能。對(duì)零售條線柜員采取雙向考核模式，零售條線與會(huì)計(jì)條線協(xié)商、共同制定考核方案，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)銷售化轉(zhuǎn)型，提升零售條線轉(zhuǎn)介和銷售產(chǎn)能。

然而，示范網(wǎng)點(diǎn)的效果是否能夠順利推廣到各地分支行，一位中信銀行某支行的人士向記者透露他的擔(dān)憂。他認(rèn)為，成本過(guò)高，將使現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)改造的積極性降低，旗艦網(wǎng)點(diǎn)或難以大范圍鋪開。如此一來(lái)，總行借旗艦網(wǎng)點(diǎn)改變服務(wù)模式，提高產(chǎn)能的愿景短時(shí)間內(nèi)或難以兌現(xiàn)。“可能在每個(gè)城市的數(shù)量不多，但旗艦網(wǎng)點(diǎn)至少能提升中信銀行的品牌形象。”

產(chǎn)品亟需多元化

去年，中信銀行開始對(duì)對(duì)零售銀行條線進(jìn)行調(diào)整。新設(shè)立消費(fèi)金融部，并將信用卡、小企業(yè)部及財(cái)富管理與私人銀行部納入大零售。年報(bào)顯示，去年該行實(shí)現(xiàn)零售金融業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入192.29億元，占全行營(yíng)業(yè)收入的比例由去年的16.36%增至19.14%。

在大零售的發(fā)展戰(zhàn)略下，中信銀行確立以貴賓客戶和財(cái)富客戶為核心客戶群體，以家庭財(cái)富實(shí)際控制人為切入點(diǎn)，建設(shè)以“兩卡一金”（女性客戶、老年客戶、出國(guó)金融）為特色的家庭財(cái)富管理體系。

因此，中信銀行有關(guān)人士表示，大力發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)也將成為中信銀行零售轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。這也是中信銀行今年將財(cái)富管理業(yè)務(wù)重新包裝成“幸福財(cái)富”品牌，進(jìn)行大力推廣的原因。

隨之而來(lái)的，客戶經(jīng)營(yíng)的理念改變的需要。該人士表示，中信銀行將在今后的客戶經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)一步強(qiáng)化以家庭為核心的客戶經(jīng)營(yíng)理念。

在零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品定位方面，中信銀行提出要重點(diǎn)將消費(fèi)信貸、信用卡透支、移動(dòng)支付、理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)銀行等打造成零售業(yè)務(wù)精品，大力發(fā)展貴金屬交易等面向中高端的新興零售業(yè)務(wù)。

然而巧婦難為無(wú)米之炊。“身邊的同事普遍反映，中信零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品仍比較有限。”上述支行人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，中信銀行零售業(yè)務(wù)要做起來(lái)，除了靠升級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，更重要的是政策和產(chǎn)品。

背靠著擁有證券、基金、保險(xiǎn)和信托等金融業(yè)務(wù)的中信集團(tuán)，中信銀行常聲稱將依托集團(tuán)全牌照優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品交叉設(shè)計(jì)和交叉銷售合作。上述支行人士卻表示，實(shí)際的零售業(yè)務(wù)中，來(lái)自集團(tuán)的產(chǎn)品較少，與集團(tuán)之間的協(xié)同效應(yīng)并非那么容易落地。

中信銀行稱，該行每年會(huì)牽頭召開一次中信集團(tuán)旗下公司的協(xié)同會(huì)議，挖掘集團(tuán)旗下公司市場(chǎng)，開發(fā)集團(tuán)旗下公司客戶市場(chǎng)，推動(dòng)建立與中信資產(chǎn)管理、中信信托合作的資產(chǎn)證券化和不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)。不過(guò)，目前看來(lái)，其集團(tuán)資源更多轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)公業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)短期內(nèi)仍顯弱勢(shì)。

關(guān)于零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，中信銀行除了依靠自身優(yōu)勢(shì)，也借助外部力量。在首家旗艦網(wǎng)點(diǎn)中，未來(lái)將在出國(guó)金融、消費(fèi)金融、小企業(yè)模塊等區(qū)域引入第三方合作機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)合作。  

記者從中信銀行內(nèi)部獲悉，中信銀行今后將進(jìn)一步拓展各類合作伙伴，不斷深化可以為客戶提供的金融及非金融服務(wù)內(nèi)容。目前正在規(guī)劃的有圍繞財(cái)富管理、健康養(yǎng)生、留學(xué)移民、境外投資等在內(nèi)的相關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品。

對(duì)公和零售長(zhǎng)短腿的局面恐一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。但記者所接觸的中信銀行人士均認(rèn)為，整個(gè)零售轉(zhuǎn)型比以往有明顯的轉(zhuǎn)變。中信銀行內(nèi)部人士稱，中信銀行從2011年開始啟動(dòng)“新支點(diǎn)”項(xiàng)目以來(lái)，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、財(cái)富管理、旗艦店建設(shè)三步走，基本上趕上了大零售時(shí)代、大資管時(shí)代要求銀行必須具備的銷售能力、拓展能力、為客戶創(chuàng)造財(cái)富的能力。