經(jīng)濟觀察報 記者 張煦 耿慧麗 5月14日的早晨，位于北京北五環(huán)的北京國服信上海大眾4S店內(nèi)人來人往。記者以進口車消費者的身份第二次進入上海大眾特許經(jīng)銷商時，與一個月前的境遇已大不相同。

早在一個月前，作為北京惟一一家可銷售大眾進口車的上海大眾經(jīng)銷商，國服信對相關(guān)進口車的銷售還是一幅干勁十足的樣子。當(dāng)時，展廳外，一輛進口途銳赫然而立。銷售人員也熱情地介紹，“在我們店購買進口車，能享受到在大眾進口車4S店一樣的售后服務(wù)。”國服信4月份在購車網(wǎng)站上的推廣信息中，也重點突出大眾進口車業(yè)務(wù)：“全面啟售VW品牌原裝進口SUV途銳、邁特威、夏朗、尚酷及甲殼蟲……”

當(dāng)時，報價88萬元的進口途銳，在店中可以優(yōu)惠至78萬元。而這一次，當(dāng)記者詢問是否可以購買途銳最高配時，銷售人員稱，“目前我們已經(jīng)無法銷售進口車了。您必須到大眾進口車經(jīng)銷商處購買。”據(jù)記者了解，像國服信一樣經(jīng)歷的上海大眾經(jīng)銷商在一二線城市還有不少，在短暫的可銷售進口車的狂歡之后，這些經(jīng)銷商又回到原點。

2013年9月開始，大眾進口車啟動了一場由國產(chǎn)合資渠道分銷進口車的變革。經(jīng)過半年左右的“試驗”之后，主導(dǎo)這場變革的大眾汽車集團執(zhí)行副總裁蘇偉銘，在現(xiàn)實挑戰(zhàn)面前，果斷收縮了戰(zhàn)線。來自經(jīng)銷商層面的消息稱，從4月下旬開始，北上廣深等部分一線城市上海大眾經(jīng)銷商已經(jīng)接到口頭通知，暫停大眾進口車供貨。

蘇偉銘此舉，是為了平衡在前期試運行中受損的進口大眾經(jīng)銷商利益。“如果是這樣的話，對我們的影響將會降低很多，還是可以承受的。”一位大眾進口車經(jīng)銷商投資人在聽到大眾進口車渠道分銷“撤出一線城市”的消息后，長呼一口氣。這位投資人認為，大眾進口車及時調(diào)整策略是非常必要的。

收縮戰(zhàn)線

雖然截至記者發(fā)稿時，無論是大眾進口車授權(quán)經(jīng)銷商還是上海大眾4S店都沒有來自廠商層面的正式通知，但一二線城市的大眾進口車經(jīng)銷商已經(jīng)感覺到一些變化。

前述大眾進口車經(jīng)銷商投資人告訴記者，“去年9月剛敲定上海大眾部分經(jīng)銷商可以銷售大眾進口車時，廠商方面對上海大眾的營銷資源與供貨都非常支持。由于有其它的賺錢車型，一些上海大眾經(jīng)銷商為了多賣進口車，以相對優(yōu)惠的價格進行促銷戰(zhàn)，讓原有大眾進口車經(jīng)銷商很難受。但最近兩個月，低價甩貨的現(xiàn)象大大減少。”

而上海大眾北京國服信4S店的工作人員則證實了這樣的猜測。上述銷售人員告訴記者，此前確實賣了一段時間大眾進口車車型，但近期已經(jīng)終止了，未來也不會再銷售進口車型。至于能否做大眾進口車型維修和保養(yǎng)，從廠家得到的回復(fù)也是“我們做不了”。在展廳中，已經(jīng)看不到任何大眾進口車型的宣傳海報和樣車展示，該銷售人員說，“北京所有的上海大眾店都不會賣進口車型了。”

種種跡象顯示，大眾汽車開始收縮戰(zhàn)線，對此前大幅度的網(wǎng)絡(luò)擴張進行調(diào)整。

去年9月開始的那場國產(chǎn)合資渠道分銷進口車的“試驗”，令大眾進口車投資人和經(jīng)銷商如芒在背。在這場變革中，原本只通過大眾進口車渠道進行銷售和維修保養(yǎng)的進口車型，被“分銷”至合資公司上海大眾的渠道中，后者同時被授權(quán)為相關(guān)車型提供維修和備件。最初，試點的規(guī)模是，只有途銳和部分T5車型在合資渠道共享，而具有銷售進口車資格的上海大眾經(jīng)銷商也只有30家，且大多位于三、四線城市。

經(jīng)過2012年12月的試點后，這場渠道分銷試驗再次升級，由上海大眾渠道分銷的進口車型增至5款，而參與分銷的合資經(jīng)銷商增加至120家，更重要的是，銷售進口車的上海大眾經(jīng)銷商門店，將不再僅限于三、四線城市，而是將全面拓展至全國，包括一二線城市。

此前，數(shù)量達130家的大眾進口車經(jīng)銷商大部分位于一二線城市，而將銷售授權(quán)給上海大眾經(jīng)銷商后，引起了大眾進口車經(jīng)銷商投資人的集體反對。隨后，部分大眾進口車經(jīng)銷商開始向中國汽車流通協(xié)會大眾進口車經(jīng)銷商委員會申訴，并以協(xié)會的名義向大眾汽車集團(中國)汽車銷售公司發(fā)函。大眾進口車經(jīng)銷商甚至打算在德國總部召開的經(jīng)銷商大會上提出議案討論，不過因種種原因最終沒能實現(xiàn)。

蘇氏抉擇

“初期產(chǎn)生一些摩擦在所難免，適度競爭是好事，惡性競爭一定要避免的。”蘇偉銘在上月接受媒體采訪時稱，“我與張海亮（上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理）和賈鳴鏑（上海大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理）主導(dǎo)這項合作，我們已經(jīng)商談過，并已出臺禁止跨區(qū)銷售的政策來解決這些問題。今后將以新車上牌地點為標(biāo)準(zhǔn)，對跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商會給予相應(yīng)的懲罰。”

蘇偉銘言及的問題，是大眾進口車經(jīng)銷商投資人在前期對進口車分銷計劃進行抵制的直接原因。最為明顯的是價格體系的混亂。

前述經(jīng)銷商投資人士稱，“廠家原本只說向部分上海大眾經(jīng)銷商放開進口車，實質(zhì)上卻是幾乎所有上海大眾經(jīng)銷商都能銷售進口車，導(dǎo)致管控混亂，市場終端大幅降價，產(chǎn)品一天一個價，嚇退不少有意買大眾進口車的客戶，這也是今年在不少高檔車品牌都迅猛增長的情況下，大眾進口車卻增長平平的主要原因之一。”

大眾中國發(fā)布的今年一季度的銷量數(shù)據(jù)顯示，大眾進口車一季度在華銷售5.45萬輛，同比增長13.7%。“大眾進口車銷量連續(xù)兩年都在8萬輛左右，今年還將會這樣。”蘇偉銘稱。一位大眾進口車投資人告訴記者，即便沒有上海大眾經(jīng)銷商加入，現(xiàn)有大眾中國進口經(jīng)銷商的日子也都不太好過，比如一線城市基本都限牌限購，像北京一年總共才不到20萬輛的新車銷量，競爭可想而知。

在經(jīng)過數(shù)月的試驗之后，蘇偉銘決定收縮戰(zhàn)線。“這項合作不是一、二線城市的合作，而是三、四、五線城市的合作。”蘇偉銘強調(diào)，“一、二線城市沒有與上海大眾合作的計劃。”同時，與上海大眾合作的營銷網(wǎng)點為90家，在上海大眾體系的比例約占10-15%。這與此前公布的120家相比，有所變化。蘇偉銘強調(diào)，上海大眾網(wǎng)點經(jīng)營大眾進口車，目的不是追求銷售數(shù)量，而是要做市場開發(fā)。

“大眾進口車與上海大眾合作剛剛開始，今年又有新的調(diào)整。”蘇偉銘表示，目前，大眾進口車銷售網(wǎng)點已從此前的124個，增加到150個，主要側(cè)重在一二線城市，也有極少部分覆蓋到三四線城市。而上海大眾的大眾進口車銷售將主要在三、四、五線城市，“偶爾”會有一二線城市，“如果恰好是進口車做得不太好的，剛好是一個補充。”

上海大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑也表示，與大眾進口車的合作原則是在三四五線布局，在一二線城市基本不會進入，“但是不代表絕對不會進入。” 在多個場合，蘇偉銘都在強調(diào)，在這場變革中，上海大眾與大眾進口渠道是“互補、互贏”的關(guān)系。

在近期采訪中，蘇偉銘直言大眾進口車的“不足之處”，表示將在產(chǎn)品、品牌與網(wǎng)絡(luò)三方面進行提升，具體到經(jīng)銷商層面，將給經(jīng)銷商更多支持，如消化庫存、二手車支持，資金層面通過大眾金融給予資金鏈保障等。蘇偉銘坦言，“改進需要時間，我們不能輕易放棄。”