經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉俊晶、張煦 兩個(gè)月過去了，“鋼鐵俠”馬斯克并沒有兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，給包括于鑫泉在內(nèi)的所有31位Tesla特斯拉訂單車主如期交付Model S。和媒體廣泛報(bào)道的轟轟烈烈的北京和上海首批特斯拉車主交車儀式不同的是，于鑫泉和其他30位車主均來自北京和上海之外的二三線城市。

按照特斯拉官方的解釋，這批最早交付訂金的特斯拉“準(zhǔn)車主”，由于地處二三線城市，而后者并非特斯拉優(yōu)先考慮建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和私人充電樁的區(qū)域。而建好充電設(shè)施被特斯拉全球CEO伊隆·馬斯克認(rèn)為是向私人用戶交車前，為確保用戶體驗(yàn)效果必須做到的“底線”。

但這一策略明顯對(duì)特斯拉在中國(guó)的銷售產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)馬斯克兩個(gè)月前剛造訪完中國(guó)并刮起輿論關(guān)注“特斯拉旋風(fēng)”后，持續(xù)瘋長(zhǎng)的市場(chǎng)訂單和特斯拉中國(guó)捉襟見肘的交車能力，形成了巨大的反差，而后者又直接反作用于宣稱要打造豪華品牌體驗(yàn)的特斯拉的口碑。

“我們的確在一些環(huán)節(jié)上有銜接不到位的地方，特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很多東西還在磨合。”6月11日，特斯拉全球副總裁、中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。說這話時(shí)，吳碧瑄剛參加完特斯拉與銀泰集團(tuán)的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”簽約儀式，此舉旨在加快特斯拉在一二線城市的公用充電樁建設(shè)。

6月11日，特斯拉宣布啟動(dòng)“目的地充電”（DESTINATION CHARGING）項(xiàng)目，即聯(lián)手銀泰分布在全國(guó)30多個(gè)城市的商業(yè)百貨門店和地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)40個(gè)特斯拉專用充電車位，為其略顯滯后的充電樁建設(shè)打了一針強(qiáng)心劑。如果這一計(jì)劃順利實(shí)施，特斯拉面向全國(guó)的銷售計(jì)劃將邁出一大步。

官司

在吳碧瑄將被粉絲譽(yù)為“史上最新最酷的電動(dòng)車”特斯拉Model S賣給全國(guó)消費(fèi)者之前，她必須拿出足夠的決斷力去解決一個(gè)歷史遺留問題——向于鑫泉之外的30位特斯拉“準(zhǔn)車主”交付新車。而這樣做法明顯違背了特斯拉優(yōu)先向北京上海等一線城市供應(yīng)Model S的既定策略。

作為特斯拉超級(jí)粉絲，內(nèi)蒙古某電子商務(wù)公司創(chuàng)始人兼CEO于鑫泉早在今年4月之前就成為首批訂單車主，代價(jià)是交25萬元訂金。彼時(shí)，特斯拉甚至沒有公布在華銷售價(jià)格。不過，接下來一波三折的提車經(jīng)歷卻讓他哭笑不得，以至于最后他不得不求助律師，甚至準(zhǔn)備與他鐘愛的特斯拉打一場(chǎng)“官司”。

于鑫泉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，雙方的分歧在于，特斯拉中國(guó)沒有像此前銷售人員承諾的那樣，優(yōu)先向首批下訂單的車主交付新車，反而在北京上海等地向其他用戶提前交車。而在馬斯克本人出面協(xié)調(diào)后，特斯拉亦沒有兌現(xiàn)“鋼鐵俠”做出的“8周之后交付新車”的口頭承諾。

“特斯拉方面在銷售車輛時(shí)，承諾會(huì)按順序交付車輛，且承諾當(dāng)事人會(huì)成為中國(guó)首批車主，結(jié)果卻沒有履行，是明顯的欺詐行為。”河北某律師事務(wù)所律師林煥斌是特斯拉車主維權(quán)的代理律師。在林律師看來，此次訴論最基本的法律依據(jù)為剛剛修訂的“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法”。

此前，一封由23名特斯拉中國(guó)客戶委托起草的律師函已在4月中旬寄往了特斯拉在中國(guó)的銷售實(shí)體公司——拓速樂汽車銷售(北京)有限公司。律師函中指稱，特斯拉在客戶不知情的情況下，違背承諾擅自單方面改變交車順序，未履行交車義務(wù)，構(gòu)成“虛假承諾”，涉嫌對(duì)消費(fèi)者欺詐。

兩個(gè)月前，馬斯克利用來京參加首批中國(guó)車主交車儀式之際，親自召見并安撫了早已交了訂金卻無法提車的“準(zhǔn)車主們”。當(dāng)天，馬斯克向維權(quán)代表們低頭致歉，并口頭承諾將在8周后交車。

5月份，特斯拉維權(quán)車主代表于鑫泉找到特斯拉中國(guó)區(qū)總部，吳碧瑄給出的答復(fù)是將按照預(yù)先設(shè)定的順序地交車，承諾之后將31位車主的車的交車狀態(tài)及時(shí)通報(bào)于鑫泉。但無論是吳碧瑄還是特斯拉中國(guó)銷售主管高俠，都拒絕給出具體的交車時(shí)間，只回答“該什么時(shí)候交車就什么時(shí)候交車”。

不過，截至到記者發(fā)稿時(shí)，于鑫泉透露，前期參加維權(quán)的31位“準(zhǔn)車主”中，只有杭州的一位車主提到了Model S，而包括于本人在內(nèi)一起參與維權(quán)的其他30位車主依然在等待。“我已經(jīng)放棄提車要求，我希望特斯拉給予賠償，按照消法規(guī)定，賠償額度應(yīng)該是訂金2-3倍。”

而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，出于對(duì)特斯拉產(chǎn)品的鐘愛，參與維權(quán)的絕大多數(shù)“準(zhǔn)車主”們?nèi)栽诘却厮估袊?guó)“提車通知”。迄今只有包括于鑫泉在內(nèi)的兩位“準(zhǔn)車主”自愿放棄提車計(jì)劃，轉(zhuǎn)而通過法律途徑尋求賠償。林律師稱，目前，正在進(jìn)行證據(jù)的準(zhǔn)備階段，“證據(jù)沒有問題，正在陸續(xù)進(jìn)行公證。”

擴(kuò)張

盡管在特斯拉在中國(guó)的訂單交付時(shí)間已經(jīng)延長(zhǎng)到半年之久，但出于做大中國(guó)概念考量，特斯拉并未拒絕接受新增訂單。尤其是對(duì)于已經(jīng)啟動(dòng)充電樁和超級(jí)充電站建設(shè)的北京和上海等一線城市，特斯拉正在通過一切辦法加快訂單轉(zhuǎn)化效率。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者日前發(fā)現(xiàn)，就在部分維權(quán)“準(zhǔn)車主”遙遙無期的等待之際，特斯拉的官網(wǎng)上卻赫然出現(xiàn)了體驗(yàn)銷售部的信息。這個(gè)被特斯拉稱為“Asset Lite”的部門是一個(gè)由10人組成的團(tuán)隊(duì)，他們自稱是“特殊中的特殊”。按照公開承諾，這個(gè)機(jī)構(gòu)可以將交車時(shí)間縮短一半。

“我們既提供試駕服務(wù)，也有銷售的權(quán)力，公司對(duì)我們的考察就是銷售訂單轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于駐店的銷售部門”，作為這個(gè)“特殊”團(tuán)隊(duì)中的一員，鄭偉頗感驕傲。“我們每人都有一輛專屬于自己的車，可以到您指定的地方提供上門試駕。從我們這里的下單購(gòu)車可以加快提車，比從網(wǎng)上訂車快多了。”

一般消費(fèi)者購(gòu)買特斯拉的流程應(yīng)該是這樣的：登錄特斯拉中國(guó)的網(wǎng)站、選擇配置、填寫個(gè)人資料，訂購(gòu)就算完成了。整個(gè)過程，消費(fèi)者不需要接觸任何一個(gè)銷售員，和特斯拉的聯(lián)系是通過電話和郵件，付款的環(huán)節(jié)是網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬。這種網(wǎng)絡(luò)直銷的模式一直被視為特斯拉標(biāo)新立異的標(biāo)簽之一。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從特斯拉內(nèi)部人士得知，在接到消費(fèi)者的預(yù)訂車輛訂單和訂金之后，特斯拉中國(guó)負(fù)責(zé)充電的部門會(huì)聯(lián)系第三方團(tuán)隊(duì)考察消費(fèi)者安裝充電樁的環(huán)境，確認(rèn)沒問題之后訂單將轉(zhuǎn)到財(cái)務(wù)部門確認(rèn)，然后提到美國(guó)總部工廠排產(chǎn)，在預(yù)定車輛完成生產(chǎn)之后經(jīng)過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)特斯拉在中國(guó)的交車部門。

“一般到店里提車要等半年，但是我們通過內(nèi)部關(guān)系，可以讓您在3、4個(gè)月內(nèi)提到車。因?yàn)椋總€(gè)環(huán)節(jié)都需要最少幾個(gè)工作日的時(shí)間，我們會(huì)專門幫您盯流程，確保最先排上。”鄭偉透露了這個(gè)特殊團(tuán)隊(duì)的優(yōu)越之處。

這樣的“優(yōu)越”和辛苦排隊(duì)的維權(quán)車主形成了鮮明的對(duì)比。對(duì)此，特斯拉尚未給出任何解釋。汽車行業(yè)分析師趙宇告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，體驗(yàn)銷售部的設(shè)立直接體現(xiàn)了特斯拉追逐銷量的野心，“這通過這個(gè)部門較高的訂單轉(zhuǎn)化率要求就可以看出，但是授予這些人‘特權(quán)’的做法就太不可取了，這會(huì)為管理造成不必要的混亂和麻煩”。

實(shí)際上，在前期訂單交付過程中，特斯拉銷售部門和交車部門“打架”現(xiàn)象，已經(jīng)給客戶體驗(yàn)造成了極大困擾。

以前期參與維權(quán)、如今已經(jīng)提到新車的某杭州車主為例。近日，這位浙江車主終于接到了特斯拉的提車通知，要求他交清尾款。但是交完尾款之后，這位車主卻得到提不了車的消息，交車部門給出的答復(fù)是，因?yàn)榻煌砹藘商欤荒艿认乱慌嚵恕５?dāng)其質(zhì)問特斯拉中國(guó)銷售主管高俠時(shí)，后者卻回復(fù)，不會(huì)出現(xiàn)交了錢卻提不了車的情況。

雖然這個(gè)插曲之后，浙江車主最終還是提到了車，但特斯拉中國(guó)內(nèi)部各個(gè)職能部門溝通不暢和信息“不對(duì)稱”的問題卻暴露無遺。

躁動(dòng)

在馬斯克風(fēng)光無限的“旋風(fēng)外交”之后，除了見諸于報(bào)的耀眼訂單數(shù)字，還留下了囔著要維權(quán)到底的部分特斯拉訂單車主、低于其在華訂單增長(zhǎng)的充電樁建設(shè)速度以及仍然有待提升的管理水平。在躁動(dòng)與不安中，特斯拉必須盡可能抓住快速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)披露，來自中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)訂量已經(jīng)近乎特斯拉2013年全球銷售量的1/4。在這樣的熱度下，特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人透露，公司計(jì)劃于2014年在中國(guó)的10到12個(gè)城市開設(shè)專賣店。馬斯克表示，如果一切順利，Model S在中國(guó)的銷量將在2015年將追上美國(guó)。

吳碧瑄承認(rèn)，“在中國(guó)的交車任務(wù)壓力是美國(guó)的十倍。”特斯拉在中國(guó)的交車以及充電樁布局的壓力似乎使得她無暇思考只能加快步伐。“以最快的速度、最大的能力、建最多的充電站”，6月11日，在特斯拉“目的地充電”項(xiàng)目的啟動(dòng)儀式上，吳碧瑄告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

目前，特斯拉在中國(guó)面對(duì)客戶和潛在客戶最為實(shí)際的問題就是充電難題。

對(duì)此，特斯拉提出了初步規(guī)劃來提高現(xiàn)有充電站(樁)使用率：在全國(guó)培養(yǎng)第三方企業(yè)，幫助客戶提供充電服務(wù)；在一些城市建設(shè)超級(jí)充電站，讓客戶享受免費(fèi)充電。同時(shí)，開放超級(jí)充電站的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓其他新能源汽車廠商能夠與特斯拉共享充電基礎(chǔ)設(shè)施。

隨著國(guó)家電網(wǎng)相繼開建充電網(wǎng)絡(luò)，特斯拉電動(dòng)車的充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已開始提速。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，特斯拉在中國(guó)的目的地充電站，將覆蓋北京、天津、濟(jì)南、杭州、寧波、南京。

“另外一個(gè)關(guān)鍵的事情，就是建立我們的維修中心，這樣消費(fèi)者用起來才無后顧之憂。”吳碧瑄表示。實(shí)際上，維修中心遲遲未能覆蓋是特斯拉私人充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢的直接原因。特斯拉內(nèi)部人透露，目前只有北京、上海、廣州和深圳的維修中心接近使用。

而距離這四個(gè)城市半徑250公里距離之外的地區(qū)，交車和建設(shè)充電樁則需要等待更久。

而要做好所有工作，特斯拉中國(guó)亟需補(bǔ)充新鮮血液到現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)中。目前，位于北京東四環(huán)外恒通商務(wù)園內(nèi)的特斯拉中國(guó)辦公樓，仍處于內(nèi)部裝修階段。在業(yè)務(wù)緊密展開的同時(shí)，大肆招兵買馬同步進(jìn)行。點(diǎn)開特斯拉的中國(guó)官網(wǎng)，正在招聘的職位近40個(gè)。