7月15日，在“2014北京餐飲行業(yè)高峰論壇”上，國內(nèi)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺大眾點評聯(lián)合知名互聯(lián)網(wǎng)及營銷研究機構(gòu)艾瑞咨詢集團共同發(fā)布O2O行業(yè)內(nèi)首份《O2O廣告價值模型報告》。

該報告建立了全新的O2O廣告價值評估標準，首次將線下收入納入線上廣告投入的評估體系中，即用數(shù)據(jù)量化本地生活服務(wù)商戶投放線上廣告對其線下門店收入的實際影響。

每10次千人曝光產(chǎn)生12個到店消費

報告顯示，通過該O2O廣告價值模型可直接計算線上廣告帶來的到店消費數(shù)量。在全國十個調(diào)研城市中，大眾點評網(wǎng)的每10次千人曝光平均可以帶來3桌餐飲美食消費者、7位麗人消費者和2群休閑娛樂消費者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以帶來4桌餐飲美食消費者、9位麗人消費和3群休閑娛樂消費者。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，外出就餐平均3人一桌，進行休閑娛樂的平均4~5人一群。以上海餐飲美食商戶為例，大眾點評網(wǎng)的每10次千人曝光即可帶來12個餐飲美食消費者，按照大眾點評此前公布的上海地區(qū)單人單次人均消費價格100元進行計算，上海餐飲美食商戶在大眾點評網(wǎng)上每10次千人曝光即可帶來1200元營業(yè)額。

O2O廣告價值模型同時指出，除商戶的線上曝光能力外，商戶頁的營銷能力和商戶自身的口碑管理能力同樣對線下收入產(chǎn)生重要影響。根據(jù)統(tǒng)計分析，商戶頁的圖片信息具備明顯的營銷作用，其中70%的消費者會查看推薦菜信息；而基于用戶點評產(chǎn)生的星級商戶則顯示出更強的口碑傳播效應(yīng)。在本次峰會上，百余家由億萬用戶點評評出“五星商戶”均是O2O廣告價值模型的實踐者和受益者。

大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人李璟表示，一直以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果閉環(huán)停留在線上數(shù)據(jù)層面，無法有效形成一個線下效果的評估體系。大眾點評依據(jù)消費者行為習慣，分析了消費者從“關(guān)注”開始到“到店消費”整個過程的核心行為要素。最終通過商戶曝光量、到店轉(zhuǎn)化率、單次消費金額的統(tǒng)計建模得出廣告投放收益，突破性地把線下銷售收入納入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的評估體系，建立了一個全新的O2O廣告價值模型。

艾瑞咨詢集團研究院院長兼首席分析師曹軍波評價認為，O2O廣告價值模型的建立與大眾點評獨特的優(yōu)勢密不可分：第一，消費者有吃喝玩樂的明確消費意愿，商戶針對這部分消費群體的精準曝光更有效率，這是O2O廣告價值的前提；第二，大眾點評可以提供團購、預(yù)訂、外賣、餐廳等一體的配套服務(wù)，可以衡量有效到店行為，這是O2O廣告價值的核心；第三，大眾點評獨有的點評分享，商戶收藏功能，讓消費者對商戶的評價能夠影響更多的瀏覽用戶，幫助優(yōu)質(zhì)商戶能夠持續(xù)在消費中傳播口碑，吸引更多消費者到店，這是O2O廣告價值的關(guān)鍵。

國內(nèi)首個O2O廣告價值模型

對于國內(nèi)生活服務(wù)類商戶而言，一方面是主動進行O2O廣告的意識明顯增強，連接在線用戶和線下商戶的O2O應(yīng)用迅速增多，為市場的快速發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)；另一方面O2O市場巨大，以本次餐飲峰會所在餐飲行業(yè)為例，2012年中國餐飲O2O市場規(guī)模為386.6億，比2011年增長87.1%；2013年市場規(guī)模將增長61.1%，達到622.8億，預(yù)計到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達到1200億左右。

如何選擇廣告平臺、進行廣告收益評估卻是生活服務(wù)類商戶進行O2O實踐的重要步驟。O2O廣告價值模型之所以可以量化呈現(xiàn)廣告效果，是因為它的搭建主要基于大眾點評內(nèi)部大量的生活消費數(shù)據(jù)的挖掘，并輔以大眾點評app問卷定投獲取的2萬人的調(diào)研結(jié)果、艾瑞咨詢集團75萬人規(guī)模的調(diào)研平臺的問卷投放進行了模型測算校準，通過多輪模型測試調(diào)整確保模型最優(yōu)，并實現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化率有效預(yù)測。

將太無二是源自加拿大帶有北美血統(tǒng)的新派創(chuàng)意料理餐廳，創(chuàng)始人邢力獨具匠心地將北美風格創(chuàng)意美食融入東方美食料理。自2008年起，將太無二開始了與大眾點評長達6年的品牌廣告、團購等多產(chǎn)品合作，從無人知曉的一家新店成長為10多家門店的知名連鎖創(chuàng)意品牌，曾創(chuàng)造過500萬的單月團購額。

大眾點評推廣事業(yè)部總經(jīng)理管宏介紹，大眾點評網(wǎng)以往通過關(guān)鍵詞推廣、團購等廣告服務(wù)，為商戶帶去精準的曝光。在此基礎(chǔ)上，大眾點評又推出基于大數(shù)據(jù)分析的大眾點評推廣通產(chǎn)品，可以根據(jù)商戶屬性特征，向消費者推薦他可能喜歡的商戶，通過這個產(chǎn)品可以進一步提高大眾點評全平臺的流量的利用率，讓更多的商戶有機會獲得更高的曝光量，同時清晰的認識廣告的效果。