經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 高飛昌 王國(guó)信 中國(guó)市場(chǎng)如此多金，引無(wú)數(shù)汽車品牌競(jìng)折腰。在掘金中國(guó)的道路上，來(lái)自國(guó)外的汽車品牌越來(lái)越激進(jìn)，甚至可以稱為狂熱。

7月29日，本田旗下的高端品牌謳歌，宣布推出其與廣汽合資的首款國(guó)產(chǎn)車型謳歌CDX。在中國(guó)跌跌撞撞十年之后，這一日系豪華品牌開(kāi)始以本土化方式展開(kāi)“自救”。謳歌成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上年輕的國(guó)產(chǎn)品牌，也是近兩年來(lái)第7個(gè)落地國(guó)產(chǎn)的外資品牌。

在以“合資”方式發(fā)展汽車工業(yè)近三十年來(lái)，外資品牌通過(guò)與中國(guó)本土汽車集團(tuán)合資，走上本土化的道路，被認(rèn)為是獲得中國(guó)市場(chǎng)的有效手段。如今，合資品牌已經(jīng)占據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的半壁江山，所有成功的品牌都離不開(kāi)本土化這一過(guò)程。

即便是放在奔馳、奧迪、寶馬這樣強(qiáng)勢(shì)的豪華品牌上，這一鐵律也無(wú)法打破。正是由于較早地實(shí)施國(guó)產(chǎn)化，奧迪一舉奠定了其在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位；也正是通過(guò)堅(jiān)持本土化，寶馬在過(guò)去十年間飛速發(fā)展。“要想致富，先國(guó)產(chǎn)”并不是一句玩笑話。

然而在近兩三年內(nèi)，這些外國(guó)品牌的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程卻有點(diǎn)不一樣。在“老一輩”的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，曾預(yù)測(cè)在中國(guó)銷量達(dá)到十萬(wàn)輛，或者至少是五萬(wàn)的底線，才可以開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)，不然弊大于利。但在近年的案例中，外資品牌國(guó)產(chǎn)的銷量底線一再被突破，至謳歌，國(guó)產(chǎn)已經(jīng)毫無(wú)底線——2015年，謳歌銷量?jī)H為4100輛，完全處于市場(chǎng)邊緣，距離十萬(wàn)輛的國(guó)產(chǎn)線只能用遙遠(yuǎn)來(lái)表述了。

“國(guó)產(chǎn)之所以會(huì)有銷量10萬(wàn)或者一個(gè)接近的數(shù)字，是用來(lái)衡量一個(gè)品牌積累的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)系到品牌國(guó)產(chǎn)化后的成本控制、規(guī)模效應(yīng)等方面，關(guān)系到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”一位資深行業(yè)觀察人士告訴記者。但是如今，國(guó)產(chǎn)的實(shí)施，變得簡(jiǎn)單而看似隨意。英菲尼迪年銷售2萬(wàn)輛開(kāi)始國(guó)產(chǎn)、雷諾1萬(wàn)多臺(tái)銷量開(kāi)始國(guó)產(chǎn)、DS零品牌基礎(chǔ)國(guó)產(chǎn)、謳歌也近乎零起步國(guó)產(chǎn)。

這些急于國(guó)產(chǎn)的品牌，沒(méi)有等待銷量達(dá)到上述銷量底線便呱呱落地中國(guó)，成為汽車國(guó)產(chǎn)的“早產(chǎn)兒”。正如同人類一樣，他們?cè)诔錾螅裁媾R著生長(zhǎng)的問(wèn)題，甚至面臨著生存的危機(jī)。

早已經(jīng)被忽視的國(guó)產(chǎn)底線如今再來(lái)強(qiáng)調(diào)已經(jīng)毫無(wú)意義，但值得討論的是，對(duì)于這些早產(chǎn)兒來(lái)說(shuō)，他們究竟要如何在對(duì)手兇猛似豺狼的中國(guó)車市生存并發(fā)展壯大？

國(guó)產(chǎn)的誘惑

國(guó)產(chǎn)被認(rèn)為是外國(guó)汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大的法寶有其必然原因。比起售價(jià)高昂的進(jìn)口車，合資車型由于在中國(guó)建廠生產(chǎn)，在售價(jià)和產(chǎn)品供應(yīng)量上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，這促進(jìn)了中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，也讓跨國(guó)車企從中獲得極大的利益。比如大眾集團(tuán)，其三分之一的利潤(rùn)來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。

目前中國(guó)國(guó)內(nèi)有合資乘用車企30余家，合資車型占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，比如在轎車市場(chǎng)，合資產(chǎn)品占比80%，中國(guó)的自主品牌僅有19%的市場(chǎng)份額。而與此同時(shí)，進(jìn)口車的市場(chǎng)份額正在不斷萎縮。合資壯大、進(jìn)口萎縮的市場(chǎng)格局，讓每一個(gè)想要在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹的跨國(guó)公司都不得不考慮合資。

在最近的三年時(shí)間中，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)的汽車品牌紛紛開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)。沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪等品牌，集中于2015年實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的上市。但是，在這些品牌中，除了捷豹路虎在國(guó)產(chǎn)之前達(dá)到了年銷量10萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，其他品牌均未達(dá)到此前所說(shuō)的國(guó)產(chǎn)“底線”。但這不影響這些品牌前赴后繼地投身合資進(jìn)程。“中國(guó)汽車市場(chǎng)巨大的潛力仍是跨國(guó)汽車品牌謀求發(fā)展的基石。”一位凱迪拉克內(nèi)部人士表示，這也成為他們敢于押寶的終極動(dòng)力。即便是中國(guó)汽車市場(chǎng)增速已經(jīng)回落到10%左右，但從全球來(lái)看，這個(gè)增速幾乎是歐洲市場(chǎng)的三倍還多。“沒(méi)有理由不加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資。”在此前一次采訪中，奧迪全球一位負(fù)責(zé)市場(chǎng)的高管對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

華晨和寶馬在2003年合資，并于2003年10月推出首款車型，2004年華晨寶馬共售出8661輛產(chǎn)品。但是去年其銷量已經(jīng)達(dá)到28.7萬(wàn)輛。在11年間，華晨寶馬的銷量實(shí)現(xiàn)了30余倍的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)成為驅(qū)動(dòng)寶馬集團(tuán)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在2016年2月的寶馬年會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)成為寶馬財(cái)報(bào)最重要的亮點(diǎn)，也是最受關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域。

巨大的市場(chǎng)潛力及利潤(rùn)之下，中國(guó)也被不少汽車品牌視為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的“避風(fēng)港”。捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)總裁畢少樸(Mark　Bishop)曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，那么在2015年的銷量波動(dòng)中，捷豹路虎可能承受的壓力更大，恢復(fù)起來(lái)更難。奇瑞捷豹路虎目前的銷量在捷豹路虎中國(guó)區(qū)銷量中占比已經(jīng)超過(guò)了50%。

而即使是在市場(chǎng)上處于極度邊緣地位的謳歌，在國(guó)產(chǎn)之后也信心滿滿地表示CDX下半年將實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。當(dāng)然，最終能否實(shí)現(xiàn)我們還無(wú)法知道。

早產(chǎn)的缺陷

在后合資時(shí)代，新晉合資企業(yè)往往表現(xiàn)出快速國(guó)產(chǎn)的特點(diǎn)。奇瑞捷豹路虎、東風(fēng)英菲尼迪、東風(fēng)雷諾等企業(yè)從項(xiàng)目申報(bào)到獲得審批前后時(shí)間不超過(guò)兩年，合資項(xiàng)目上馬時(shí)間屢屢被刷新，謳歌從提上日程到國(guó)產(chǎn)下線也不過(guò)三年時(shí)間。后來(lái)者有后來(lái)者的優(yōu)勢(shì)，先前合資企業(yè)冒出的一些問(wèn)題和坎坷，新的合資企業(yè)可以加以避免。但事實(shí)上新的合資企業(yè)并沒(méi)有完全擺脫合資企業(yè)的先天不足，甚至在新的環(huán)境下，這些新企業(yè)出現(xiàn)了更大的問(wèn)題。“最大的問(wèn)題是市場(chǎng)不成熟，缺乏有效的基礎(chǔ)。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。這個(gè)“基礎(chǔ)”所包含的層面很廣，既有市場(chǎng)規(guī)模基礎(chǔ)，同時(shí)也有品牌基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，甚至還有管理團(tuán)隊(duì)等。以英菲尼迪為例，其在國(guó)產(chǎn)化之后，本土化人才一度缺失。后來(lái)挖角到華晨寶馬的高管，由此帶來(lái)一大波原寶馬集團(tuán)本土化人才，方實(shí)現(xiàn)了管理人才的穩(wěn)定。而這也是英菲尼迪在國(guó)產(chǎn)之后能實(shí)現(xiàn)跨速發(fā)展的一個(gè)主要原因。

但對(duì)于新國(guó)產(chǎn)的品牌而言，其基礎(chǔ)元素匱乏，這也導(dǎo)致這些品牌雖然有較高的起點(diǎn)，且起步較快，但隨后往往會(huì)面臨無(wú)法避免的發(fā)展難題。甚至，一開(kāi)始就無(wú)法成功起勢(shì)。比如東風(fēng)雷諾。其在年銷量才一萬(wàn)多的時(shí)候開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)，第一款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品是雷諾在華最暢銷的科雷嘉，但這以知名女星范冰冰代言的產(chǎn)品上市后慘遭失敗。國(guó)產(chǎn)雷諾科雷嘉月銷量至今沒(méi)有超過(guò)2000輛。

知名度太低、定價(jià)不合理、渠道太少……任何一個(gè)原因，套在東風(fēng)雷諾上，都可以成立。與東風(fēng)雷諾一樣，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍的DS品牌也是一個(gè)失敗的“早產(chǎn)兒”。作為法系車的高端品牌，DS在設(shè)計(jì)上別具風(fēng)格，入華國(guó)產(chǎn)之后曾經(jīng)也有一個(gè)風(fēng)生水起的開(kāi)始，但最終因水土不服發(fā)展受阻。今年上半年，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍業(yè)績(jī)欠佳，DS品牌累計(jì)銷售8715輛，同比下降36.7%，跌出豪華車銷量前十。

國(guó)產(chǎn)并不是萬(wàn)能藥。英菲尼迪在實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)之后，第一招就是提升知名度。在近三年的時(shí)間中，英菲尼迪以明星陣營(yíng)+電視娛樂(lè)營(yíng)銷等大手筆投入，逐漸打開(kāi)了一些局面。去年，英菲尼迪的銷量逼近五萬(wàn)輛。但整個(gè)體系能力的鍛煉并非易事，企業(yè)一旦遇到一點(diǎn)波動(dòng)，便引起市場(chǎng)的巨大變化——今年英菲尼迪人事變動(dòng)，使得其市場(chǎng)受到牽連，6月之后才逐步企穩(wěn)。

除此之外，還有一些老問(wèn)題。除了產(chǎn)品方面的把控，合資企業(yè)中外雙方管理層銜接、進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的銷售渠道整合等問(wèn)題至今仍沒(méi)有企業(yè)能夠繞開(kāi)。綜合來(lái)看，多數(shù)新晉合資企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生大變化的情況下快速投身國(guó)產(chǎn)，但是并沒(méi)有取得樂(lè)觀的結(jié)果，這與其品牌缺乏積累的先天不足有著莫大的關(guān)系。

艱難的突圍

早產(chǎn)兒如何通過(guò)后天努力，使企業(yè)度過(guò)初期的危機(jī)？特別是在中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一位數(shù)緩慢增長(zhǎng)甚至微增長(zhǎng)為特征的新時(shí)期中，全新加入的合資品牌既無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)也無(wú)銷量規(guī)模基礎(chǔ)的情況下，將如何突圍？

綜合目前各個(gè)新生合資品牌的發(fā)力路徑，均采取了與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)合資品牌差異化的發(fā)展策略。在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方面，比起尾大不掉的大企業(yè)，這些小企業(yè)更具靈活性，往往能創(chuàng)造出更多的花樣。最引人矚目的莫過(guò)于此前英菲尼迪的真人秀營(yíng)銷，至今依然是英菲尼迪深入人心的品牌特色之一；DS選擇走輕奢的時(shí)尚路線，“豪華車賣出平民價(jià)”，逐步積累著自己的品牌人氣；凱迪拉克則瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)三強(qiáng)的中間地帶進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，比如凱迪拉克CT6以D級(jí)車比拼ABB的C級(jí)車，同樣取得了一定的成效。

這些做法有效彌補(bǔ)了品牌方面的短板，但仍需要規(guī)避一些“雷區(qū)”。此前合資企業(yè)的一些老套做法已經(jīng)引起消費(fèi)者的反感。一些合資企業(yè)為了攫取更多利潤(rùn)，選擇在關(guān)鍵的安全配置等方面簡(jiǎn)配已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密，大眾、福特等企業(yè)近兩年在產(chǎn)品質(zhì)量的把控方面出現(xiàn)了一定問(wèn)題，卻難以給出合理的解決方案或者給出方案的時(shí)間太長(zhǎng)。而對(duì)于新生合資企業(yè)而言，做出更加扎實(shí)的產(chǎn)品成為取勝的關(guān)鍵。

這些新近合資的品牌由于產(chǎn)品線不完備等因素，通常采取一開(kāi)始便迎合中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的策略，如謳歌CDX、DS　5LS等產(chǎn)品是專門為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的，在配置方面也盡力展現(xiàn)誠(chéng)意。但是，如果不能真正理解中國(guó)市場(chǎng)的審美和需求，效果可能適得其反。

在更加不占優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商管理方面，新生合資企業(yè)也在采取更靈活的措施。在渠道建設(shè)上，后來(lái)者往往會(huì)降低渠道建設(shè)要求，比如英菲尼迪的投資更少的城市微型店計(jì)劃，及時(shí)為經(jīng)銷商減壓；廣汽菲克針對(duì)克萊斯勒進(jìn)口車渠道和原廣汽菲亞特國(guó)產(chǎn)車渠道實(shí)施的因地制宜的渠道融合策略；又如DS降低了此前對(duì)照ABB建店的做法；謳歌則表示會(huì)繼續(xù)以目前的全國(guó)50家謳歌店為基礎(chǔ)，而后逐步從廣汽本田經(jīng)銷商中招募實(shí)力經(jīng)銷商來(lái)推進(jìn)渠道建設(shè)。

自己選的路，跪著也得走完，否則等待的只能是死亡。經(jīng)常“被國(guó)產(chǎn)”的雷克薩斯多次表示，因?yàn)槿毡九c中國(guó)海運(yùn)距離較短，可以達(dá)到與在中國(guó)國(guó)產(chǎn)同步的效果，暫時(shí)不考慮國(guó)產(chǎn)；林肯則在銷量大幅飆升的關(guān)口“被國(guó)產(chǎn)”，林肯對(duì)此表示否認(rèn)。但無(wú)論如何，國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)不可能被忽略，或許雷克薩斯和林肯這兩個(gè)品牌只是不愿意做一個(gè)早產(chǎn)兒，而在等待合適的時(shí)機(jī)。