經(jīng)濟觀察報 記者 耿慧麗 王國信 傳統(tǒng)的汽車電商模式已經(jīng)走入死胡同,但新的模式仍處于探索之中。最先進行嘗試的是汽車之家。8月3日,廣汽傳祺和汽車之家在北京簽署協(xié)議,汽車之家將全權代理廣汽傳祺GA3S 200T的銷售。這是汽車行業(yè)內(nèi)第一次將一款全新產(chǎn)品在線上實行銷售。“線下經(jīng)銷商如果有訂單,也從汽車之家進貨。”廣汽乘用車副總經(jīng)理肖勇告訴記者。
“這是廣汽傳祺一次全新的嘗試。因為縱觀之前的汽車電商,很多失敗的例子都在于整車廠的保守。”肖勇稱。而在汽車之家高管看來,這場只有幾十個人參加的小規(guī)模發(fā)布會是自身電商發(fā)展的標志性事件。“今天或?qū)㈤_創(chuàng)汽車物聯(lián)網(wǎng)銷售的新紀元。”汽車之家總裁康雁表示。在股權大戰(zhàn)結(jié)束后,康雁作為平安公司空降到汽車之家的新總裁,履新還不到一月。
汽車之家與廣汽傳祺的這次合作,如果簡單來說,即是汽車之家成為了廣汽傳祺GA3S 200T這款車型的全國總代理。在操作模式上,這種總代理具有“排他性”,其獨家授權給汽車之家。同時,這種排他性不僅是包括同類的電商也包括了廣汽傳祺的經(jīng)銷商。操作的具體流程是,汽車之家在線上銷售,獲得訂單并派發(fā)至最近的廣汽經(jīng)銷商,其負責交車,但車由汽車之家從自己的庫房中的提出。廣汽經(jīng)銷商也可以在線下獲得訂單,但貨源需要從汽車之家處購買。
“經(jīng)銷商獲得訂單之后再購買出售給消費者,汽車之家會給他們一定的優(yōu)惠,這使得經(jīng)銷商既不用承擔庫存壓力又可以實現(xiàn)銷售賺取一定利潤。”肖勇說。同時,新車售出之后,其維修保養(yǎng)依然交由當?shù)亟?jīng)銷商負責,這兩點成為經(jīng)銷商支持這次改革的原生動力。“以后我們不排除會有更多的車型采用這種模式銷售,但是我們的步子也不能走得過快,得讓經(jīng)銷商跟上。”
汽車之家聲稱這種模式為全國首創(chuàng),但實際上類似的案例早已有之。2014年,觀致汽車和汽車垂直類網(wǎng)站易車達成協(xié)議,后者獨家銷售觀致3五門版。該協(xié)議具有同樣的“排他性”要求。不過,與廣汽這次不同的是,觀致與易車的合作目的是補充觀致的渠道,同時也并非是一個全新車型,傳祺和汽車之家則選用一個全新車型。
但觀致3五門版在轉(zhuǎn)移到線上銷售之后,銷量起色并不大。但觀致之前并沒有講清楚的是,如果線下經(jīng)銷商獲得訂單,如何處理。同時,也沒有揭秘庫存這個最重的擔子由誰來扛。而在汽車之家和廣汽傳祺的合作中,經(jīng)濟觀察報記者獲悉,汽車之家將承擔庫存的壓力。“我們在全國建有一些倉庫,也可以寄放在經(jīng)銷商處,但庫存的資金壓力由汽車之家承擔。”康雁對經(jīng)濟觀察報記者表示。“我們80%以上的經(jīng)銷商都是盈利的。”肖勇對記者表示。對于廣汽而言,其最暢銷的產(chǎn)品依然是SUV,而此時拿出一款轎車產(chǎn)品,并不是賭注而只是一個有益無損的試驗。但對于汽車之家來說,這次合作的意義可能大得多。在平安接管汽車之家后,其電商的轉(zhuǎn)型已經(jīng)悄然開始。“前幾日M3以上級別的經(jīng)理開會,說以后汽車之家將以車險、金融為主,不再走買銷售線索的老路了。”一位知情人士告訴經(jīng)濟觀察報記者。
汽車之家啟動電商已經(jīng)有6年時間,其電商開端最早可以追溯到2010年9月奔馳 Smart在天貓的秒殺活動。此后開始以大范圍的整車銷售方式展開,多以促銷形式售賣,后來發(fā)展到以旗艦店的形式入駐綜合電商平臺。目前,汽車之家車商城包括B2C自營和開放平臺二塊業(yè)務,其中自營版塊下涵蓋平行進口車、中規(guī)車;開放平臺則包括POP店和O2O二種。但汽車之家在電商上始終無法找到一個完善的方式來實現(xiàn)電商的盈利模式閉環(huán)。
即便在電商上更為激進的易車,近期也遇到了發(fā)展瓶頸。7月,易車商城裁員260多人,另外40多人轉(zhuǎn)崗,易車調(diào)整了電商政策,決定未來將取消向廠家買斷車的業(yè)務。另外,曾做得風生水起的經(jīng)紀人業(yè)務也予以關閉,裁員200人左右。有消息稱汽車之家近期也對電商業(yè)務進行了調(diào)整,但記者并沒有得到其官方的確認。
但一個確認的事實是,不管是汽車之家還是易車,電商都沒能為其業(yè)績貢獻力量,反而成為了拖累。一些整車廠對電商也開始變得興味索然。“坦白而言,我們做電商只是一個噱頭,在網(wǎng)上賣車我們要給平臺倒貼錢,但是大家都在做我們也不得不做。”一家自主品牌銷售負責人曾對經(jīng)濟觀察報記者表示。而對電商模式的改善,也已經(jīng)迫在眉睫。
汽車之家從去年開始,逐漸全權代理一些車型的銷售,比如在這次與廣汽合作前,汽車之家也曾負責獨家銷售奇瑞瑞虎5 1.5T及雙龍18款車型。但這兩個都不是新車,也只是眾多車型中的一款而已。汽車之家高層表示,未來還要將廣汽與汽車之家這種合作模式推廣到更多的案例中去。但是,這種合作模式并不是完美無缺的。
從行業(yè)來說,電商平臺根本無法控制貨源,一些熱銷車型往往拿不到,這使得其一直銷售冷門車型。其次,電商平臺不具備交付能力,消費者仍要通過線下4S店提車,而通過物流交車又是一個十分麻煩的事情。而一旦售車周期被拉長,電商平臺將同經(jīng)銷商集團一樣,被占用大量資金,資產(chǎn)負債率會急劇提升,資金壓力變大,而且容易造成虧損。
在汽車行業(yè),關于“電商”的爭論一直比較大,有不少觀點認為電商是一個偽概念。但對電商的探索也一直不曾停止。至于未來電商怎么發(fā)展,又會產(chǎn)生怎樣的盈利模式,都還是尚待開發(fā)的空白地帶。
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