經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 高飛昌/文 曾站在風(fēng)口上的汽車(chē)電商已經(jīng)逐漸走入困境之中。“車(chē)風(fēng)網(wǎng)倒閉了，每個(gè)員工將在本月15日之前得到一個(gè)月工資的遣散費(fèi)，然后徹底解散。”八月初，一位業(yè)內(nèi)人士爆料稱(chēng)。車(chē)風(fēng)網(wǎng)在汽車(chē)電商領(lǐng)域小有名氣，這家曾估值10億的電商網(wǎng)站也曾有著汽車(chē)電商領(lǐng)域“獨(dú)角獸公司”之稱(chēng)。而眼下，該公司已經(jīng)“人去樓空”。

這并非僅僅是一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗的故事。三年前，汽車(chē)電商模式成為熱點(diǎn)。汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)垂直類(lèi)媒體開(kāi)始構(gòu)建以媒體導(dǎo)流為切入口的汽車(chē)電商平臺(tái)，隨后上汽集團(tuán)成立車(chē)享平臺(tái)，龐大集團(tuán)也成立龐大汽車(chē)電子商城，掀起汽車(chē)主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商自建電商平臺(tái)的序幕。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、京東商城等傳統(tǒng)電商巨頭也跟隨潮流開(kāi)辟出全新的汽車(chē)電商業(yè)務(wù)，另有諸如團(tuán)車(chē)網(wǎng)、一貓汽車(chē)等電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，更有人人車(chē)、瓜子二手車(chē)等二手車(chē)電商創(chuàng)業(yè)公司粉墨登場(chǎng)。汽車(chē)電商也一度成為資本追逐的熱點(diǎn)。但熱鬧之后，汽車(chē)電商似乎已經(jīng)逐步進(jìn)入死胡同。“現(xiàn)在資本市場(chǎng)不太看好汽車(chē)電商了，融資比較困難。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者。近期，另一家名為團(tuán)車(chē)網(wǎng)的汽車(chē)電商也剛進(jìn)行D輪融資，但稱(chēng)并未達(dá)到公司期望值。今年年初，易車(chē)網(wǎng)旗下的易車(chē)商城被爆裁員，阿里汽車(chē)則宣布不再線(xiàn)上賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)而發(fā)力汽車(chē)金融。今年年中，汽車(chē)之家迎來(lái)新東家平安集團(tuán)，其未來(lái)的電商業(yè)務(wù)也開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)向。“原來(lái)的模式已經(jīng)落后了，所謂的汽車(chē)電商很多都是處于概念階段。”一位曾從事汽車(chē)電商項(xiàng)目的人士告訴記者。這個(gè)概念階段，是指大多數(shù)汽車(chē)電商仍是以線(xiàn)上集中出售或者出售銷(xiāo)售線(xiàn)索，或者是開(kāi)展線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)為生，“根本算不上是‘電商’，這是一堆銷(xiāo)售在一起搞大促銷(xiāo)。”一位汽車(chē)電商公司人員對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者吐槽道。

在汽車(chē)電商此次集體性遭遇發(fā)展困境的背后，究竟存在怎樣的原因？這是一個(gè)暫時(shí)性的天花板還是汽車(chē)電商本來(lái)就是一個(gè)偽概念？在三年的繁榮之后，汽車(chē)電商迎來(lái)了一次“生死劫”。

集體陷入瓶頸期

縱向來(lái)看，2013年可以被當(dāng)作是中國(guó)汽車(chē)電商爆發(fā)的一年，在這一年里，出現(xiàn)了B2C、B2B、C2C等各種形式的汽車(chē)電商，按照投資人主體又主要分為5類(lèi)：一種是以汽車(chē)之家、易車(chē)等垂直類(lèi)網(wǎng)站為主；一種是阿里巴巴、京東等為主的綜合性電子商城；第三類(lèi)是以車(chē)享平臺(tái)為代表的上汽集團(tuán)開(kāi)設(shè)的電商；第四種是以經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的電商為代表；最后一種則是通過(guò)各種其他渠道涌現(xiàn)而出的“新型電商”。

但最近半年，汽車(chē)電商的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。電商中最為激進(jìn)的易車(chē)，近期也遇到了發(fā)展瓶頸。今年7月，易車(chē)商城裁員260多人，另外40多人轉(zhuǎn)崗，易車(chē)調(diào)整了電商政策，決定未來(lái)將取消向廠(chǎng)家買(mǎi)斷車(chē)的業(yè)務(wù)。另外，曾做得風(fēng)生水起的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)也予以關(guān)閉，裁員200人左右。有消息稱(chēng)汽車(chē)之家近期也對(duì)電商進(jìn)行了調(diào)整，但記者并沒(méi)有得到其官方對(duì)此的確認(rèn)。

與此同時(shí)，阿里汽車(chē)的一位總監(jiān)表態(tài)，阿里汽車(chē)電商不再線(xiàn)上賣(mài)車(chē)，而要進(jìn)軍汽車(chē)金融領(lǐng)域。

三年前，業(yè)內(nèi)曾樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)，未來(lái)三至五年10%的汽車(chē)交易量將通過(guò)電商完成，即幾乎有200萬(wàn)輛新車(chē)在線(xiàn)上售賣(mài)，但是目前來(lái)看這一目標(biāo)的達(dá)成還需要更長(zhǎng)的時(shí)間——汽車(chē)電商在經(jīng)過(guò)三年發(fā)展之后已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)艱難的瓶頸期。而一個(gè)確認(rèn)的事實(shí)是，盡管走得很快，但不管是汽車(chē)之家還是易車(chē)網(wǎng)，電商都沒(méi)能為其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)力量，反而成為了拖累。

一些整車(chē)廠(chǎng)對(duì)電商也開(kāi)始變得興味索然。“坦白而言，我們做電商只是一個(gè)噱頭，在網(wǎng)上賣(mài)車(chē)我們要給平臺(tái)倒貼錢(qián)，但是大家都在做我們也不得不做。”一位自主品牌銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人曾對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者表示。“我們希望電商會(huì)成為我們未來(lái)銷(xiāo)售的一個(gè)有力補(bǔ)充。但電商只是一個(gè)輔助的手段，它不能替代實(shí)體店，這是一個(gè)顛覆不了的真理。”東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港在接受經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)也如此表示。

李海港認(rèn)為，最近兩年電商的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。“廠(chǎng)家對(duì)于電商線(xiàn)索的需求越來(lái)越多，但線(xiàn)索增長(zhǎng)比較慢，導(dǎo)致現(xiàn)在情況是電商銷(xiāo)售越來(lái)越差。以前電商的線(xiàn)上成交率非常高，這兩年不行了。”來(lái)自資本市場(chǎng)的變化也說(shuō)明了這一切，“融資難度比以前難多了。”一位汽車(chē)電商創(chuàng)業(yè)者告訴記者，其所創(chuàng)立的項(xiàng)目目前正承受著巨大的資金壓力。

摸著石頭找過(guò)河路

其實(shí)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)的不只是國(guó)內(nèi)汽車(chē)電商，作為汽車(chē)電商標(biāo)桿企業(yè)的美國(guó)TrueCar也問(wèn)題纏身。2015年，TrueCar傳出數(shù)據(jù)造假丑聞，陷入極大的被動(dòng)困境。屋漏偏逢連夜雨，TrueCar的重要合作伙伴AutoNation（美國(guó)第二大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)）又宣布與其終止合作關(guān)系。敏感的資本市場(chǎng)迅速做出了反應(yīng)，TrueCar的市值縮水到原來(lái)的四分之一。

那么，汽車(chē)電商要怎么做？龐大集團(tuán)董事長(zhǎng)龐慶華直言現(xiàn)在汽車(chē)電商的模式并不成立。“我的觀(guān)點(diǎn)一直很明確，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)也只有與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合才能更好地生存，單純的第三方汽車(chē)電商在現(xiàn)有環(huán)境下是很難生存的。”龐大集團(tuán)是中國(guó)排名前三的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，在全國(guó)擁有上千家4S店。

龐大現(xiàn)在走經(jīng)銷(xiāo)商和電商“1+1”的路線(xiàn)，線(xiàn)上的銷(xiāo)售更多是一種宣傳引導(dǎo)作用，主要銷(xiāo)售還靠線(xiàn)下完成。而車(chē)享網(wǎng)也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，思路與龐大集團(tuán)有點(diǎn)類(lèi)似。“我們以‘全生命周期’連鎖實(shí)體服務(wù)品牌車(chē)享家為主體，加速‘一站式’落地，進(jìn)軍汽車(chē)后市場(chǎng)，目標(biāo)是把車(chē)享家做成國(guó)內(nèi)汽車(chē)后市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，真正去推動(dòng)整個(gè)后市場(chǎng)價(jià)值鏈的重構(gòu)。”車(chē)享平臺(tái)CEO夏軍在接受經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。車(chē)享平臺(tái)基于“社區(qū)化”布局理念，在線(xiàn)下布局車(chē)享家，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)是目前車(chē)享家的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，未來(lái)，車(chē)享還將逐漸把新車(chē)銷(xiāo)售、二手車(chē)等業(yè)務(wù)的線(xiàn)下環(huán)節(jié)接入車(chē)享家，落實(shí)整個(gè)“車(chē)享模式”的閉環(huán)。

汽車(chē)之家從去年開(kāi)始，逐漸全權(quán)代理一些車(chē)型的銷(xiāo)售，汽車(chē)之家也曾負(fù)責(zé)銷(xiāo)售奇瑞瑞虎5　1.5T，并取得廣汽傳祺GA3S　200T車(chē)型的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。廣汽傳祺的GA3S　200T是一款全新車(chē)型。汽車(chē)之家高層表示，未來(lái)還要將廣汽與汽車(chē)之家這種合作模式推廣到更多的案例中去。但是，這種合作模式與易車(chē)此前的“買(mǎi)斷”某車(chē)型銷(xiāo)售的模式十分類(lèi)似，而買(mǎi)斷的模式已經(jīng)為易車(chē)所拋棄。

從行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)根本無(wú)法控制貨源，一些熱銷(xiāo)車(chē)型往往拿不到，這使得其一直銷(xiāo)售冷門(mén)車(chē)型。其次，電商平臺(tái)不具備交付能力，消費(fèi)者仍要通過(guò)線(xiàn)下4S店提車(chē)，而通過(guò)物流交車(chē)又是一個(gè)十分麻煩的事情。而一旦售車(chē)周期被拉長(zhǎng)，電商平臺(tái)將同經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)一樣，被占用大量資金，資產(chǎn)負(fù)債率會(huì)急劇提升，資金壓力變大，而且容易造成虧損。“廠(chǎng)家并不愿意將車(chē)源交給電商來(lái)處理，（如果交付給電商）實(shí)際上是讓電商與4S店奪食，把控車(chē)源的汽車(chē)廠(chǎng)家不敢輕易讓經(jīng)銷(xiāo)商吃虧，由此汽車(chē)電商無(wú)法從根本上提高效率。”汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師指出。目前國(guó)內(nèi)各二手車(chē)電商紛紛籌建線(xiàn)下實(shí)體店就足以證明這一點(diǎn)，“線(xiàn)下店是落實(shí)政策的唯一出路，真正的線(xiàn)上交易是不會(huì)存在的，所以新車(chē)銷(xiāo)售必然會(huì)與4S店形成競(jìng)爭(zhēng)。”二手車(chē)電商車(chē)易拍的一位內(nèi)部人士告訴記者。

而專(zhuān)門(mén)做平行進(jìn)口生意的買(mǎi)好車(chē)CEO李研珠認(rèn)為，汽車(chē)電商自身不能做經(jīng)銷(xiāo)商，而只能服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商，這才是電商的出路。目前，買(mǎi)好車(chē)已經(jīng)將汽車(chē)金融作為一個(gè)突破點(diǎn)。

水分待擠

在世界范圍來(lái)看，目前實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售的只有特斯拉，但特斯拉也只是部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了完全的網(wǎng)上銷(xiāo)售。即便是在美國(guó)，特斯拉還有諸多地方不能實(shí)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。在中國(guó)，盡管電商發(fā)展蓬勃向前，但汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的特殊性決定了其銷(xiāo)售不可能像日用品甚至是家電一樣完全觸網(wǎng)。在近幾年的電商發(fā)展中，人為制造的“泡沫”也十分多。

以某垂直類(lèi)網(wǎng)站在2013年的購(gòu)車(chē)節(jié)為例，這個(gè)在1月11日斥資5000萬(wàn)元打造消費(fèi)節(jié)日，最終銷(xiāo)售近15000輛車(chē)，總成交金額超過(guò)22億元。但其內(nèi)部人士曾對(duì)記者表示，這一結(jié)果是將原有的線(xiàn)下購(gòu)車(chē)活動(dòng)搬到線(xiàn)上制造出的一種“虛假繁榮”，并沒(méi)有在根本上觸及汽車(chē)交易的真諦。而直到現(xiàn)在，很多所謂的汽車(chē)電商，都是如此操作的。

這些虛假交易是怎么產(chǎn)生的？媒體曾報(bào)道稱(chēng)，2014年，汽車(chē)之家在“雙十一”針對(duì)全款購(gòu)車(chē)的前2000名消費(fèi)者提供3000元補(bǔ)貼，而這些補(bǔ)貼不少都進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的口袋。“交易開(kāi)始僅1個(gè)小時(shí)，全款訂單就達(dá)到了1603個(gè)，不少都是經(jīng)銷(xiāo)商假冒消費(fèi)者下單騙取補(bǔ)貼”。而一些品牌發(fā)現(xiàn)，在“雙十一“活動(dòng)之后，當(dāng)月銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)大幅度降低。多數(shù)消費(fèi)者只是進(jìn)行價(jià)格比較，交易是在線(xiàn)下完成的，或者只有提供補(bǔ)貼才會(huì)在網(wǎng)上交易。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總是認(rèn)為，汽車(chē)也像日化百貨一樣在線(xiàn)上銷(xiāo)售了就完事了，但是實(shí)際上汽車(chē)消費(fèi)有本身的復(fù)雜性，它涉及到車(chē)輛維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。說(shuō)白了現(xiàn)在消費(fèi)者還是不相信線(xiàn)上購(gòu)車(chē)，很簡(jiǎn)單，在4S店買(mǎi)車(chē)出了問(wèn)題可以找4S店，在網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)出了問(wèn)題找誰(shuí)去？”龐慶華表示。

在汽車(chē)電商中，二手車(chē)的交易數(shù)據(jù)造假較為嚴(yán)重。比如京東商城ECO劉強(qiáng)東在一次演講中就表示，有的二手車(chē)交易APP在（一種車(chē)）只賣(mài)兩輛車(chē)，且是員工自己出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，居然估值2億美金。另外，包括瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)、人人車(chē)等都被質(zhì)疑存在數(shù)據(jù)造假嫌疑,有報(bào)道稱(chēng)月銷(xiāo)量注水至少一半。但瓜子二手車(chē)和人人車(chē)等企業(yè)均對(duì)此表示否認(rèn)。目前國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有權(quán)威的渠道查詢(xún)二手車(chē)交易量，這使得數(shù)據(jù)真假也陷入“羅生門(mén)”。

夏軍表示，車(chē)享平臺(tái)的發(fā)展是依托上汽全產(chǎn)業(yè)鏈資源，為汽車(chē)用戶(hù)提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。“這樣一來(lái)，車(chē)享平臺(tái)通過(guò)這種差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，就避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突。”夏軍說(shuō)。在這兩年經(jīng)歷了高峰低谷的車(chē)享平臺(tái)，這種探索可能一定程度上能代表汽車(chē)電商的“新思考”。但汽車(chē)電商未來(lái)如何發(fā)展，如何擠掉泡沫，都還是需要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

（本報(bào)記者岳雅風(fēng)對(duì)此文有貢獻(xiàn)）