經(jīng)濟觀察報 記者 耿慧麗 “已經(jīng)換標上汽斯柯達了，斯柯達獨立了？”7月底開始，從上汽大眾各個工廠下線的斯柯達汽車，都將啟用“上汽斯柯達”的尾部標識。從此前的“上海大眾”到今后的“上汽斯柯達”，用品牌名替代此前的生產(chǎn)企業(yè)簡稱，讓人不禁產(chǎn)生了上述的疑問。“沒有獨立，只是強調(diào)品牌。”針對這一疑問，大眾中國相關(guān)負責(zé)人對經(jīng)濟觀察報記者表示。

盡管否認了斯柯達品牌“獨立”之說，但大眾中國、斯柯達中國以及上汽大眾斯柯達事業(yè)部的相關(guān)人士，都強調(diào)此舉意在凸顯斯柯達品牌，提升品牌知名度。而這個尾標變化背后，透露出斯柯達這個入華近十年的東歐“百年老字號”，在中國這個全球最大單一市場進一步做強做大的圖謀。

今年3月份，在中捷兩國領(lǐng)導(dǎo)人見證下，上汽大眾、大眾汽車集團及其全資子公司斯柯達汽車三方簽署了一份諒解備忘錄。根據(jù)這份協(xié)議，斯柯達將在未來5年向中國市場累計投入150億元人民幣，以擴充產(chǎn)品陣容，打造多款SUV和跨界車，同時，斯柯達計劃入股上汽大眾。

此番換尾標正是這一大棋盤中的一步。不過，象征性入股上汽大眾，加快推出新產(chǎn)品，能否打破多年來困擾斯柯達在華發(fā)展的定位掣肘，還須時間驗證。

折衷的品牌“獨立”

據(jù)媒體報道，大眾汽車集團 (中國)總裁兼CEO海茲曼教授日前在接受國內(nèi)媒體采訪時透露，斯柯達品牌接下來將要發(fā)生變化，“最大的變化在于尾標，目前斯柯達車型是‘上汽大眾’的尾標，未來會換用‘上汽斯柯達’的尾標。”“確實如此，換標工作從上個月底開始。這也是配合集團的統(tǒng)一部署，上汽集團旗下合資公司的產(chǎn)品要由上海大眾、上海通用變?yōu)樯掀蟊姡掀ㄓ茫箍逻_品牌就直接變更為上汽斯柯達。”上汽大眾斯柯達事業(yè)部的一位公關(guān)負責(zé)人介紹。

不過，上述上汽大眾斯柯達品牌事業(yè)部公關(guān)負責(zé)人強調(diào)，換尾標主要是為了凸顯品牌，提升品牌知曉度，和獨立沒什么關(guān)系。大眾中國與斯柯達中國事業(yè)部的公關(guān)負責(zé)人也做出類似表態(tài)。“斯柯達本身就是大眾集團旗下一個子品牌，100%控股的子公司，在中國也是上汽大眾的一個品牌，何來獨立之說？”

盡管官方表述盡量避開獨立的說法，但在業(yè)界與媒體眼中，斯柯達品牌獨立卻是這個有著一百多年歷史的東歐品牌在華發(fā)展繞不開的核心問題。

1991年被德國大眾收購后，斯柯達一直作為大眾集團旗下一個全資子公司，相對獨立運作。在中國，由于大眾已經(jīng)擁有兩家乘用車合資公司，沒有合資名額，斯柯達進入中國市場只能以新品牌的方式引入，而非成立合資公司的方式，作為上汽大眾的一個新品牌推向市場。

這樣的定位，決定了不管是在大眾中國層面還是在合資企業(yè)中，斯柯達品牌的話語權(quán)與資源支撐都無法與大眾品牌相提并論。憑借“大眾小弟”的身份，斯柯達在入華最初幾年得到快速發(fā)展，從2007年到2012年，5年銷量攀升至20萬輛，但之后便進入徘徊不前的階段。定位掣肘、品牌差異化不明顯，被認為是斯柯達品牌近年在華發(fā)展低迷的主要原因。

針對此，曾帶領(lǐng)大眾在華實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身、作風(fēng)強硬的前任斯柯達汽車董事會主席范安德，自2010年執(zhí)掌斯柯達全球后就力主斯柯達在華獨立。在推動斯柯達中國事業(yè)部成立、更換中國區(qū)高管等措施效果不明顯后，2014年，范安德在接受媒體采訪時透露，考慮與上海大眾聯(lián)手成立銷售層面的合資公司，通過獨立的銷售公司來保證斯柯達的全球戰(zhàn)略、品牌特色在華得到更好的貫徹與體現(xiàn)。

但2015年，范安德被調(diào)往北美市場并辭職后，斯柯達在華獨立發(fā)展失去了最強勁的推手，原本提上日程的銷售合資公司成立一事便沒了下文。

今年3月簽署的德國大眾、斯柯達與上汽集團的三方備忘錄，高額的投資協(xié)議與新產(chǎn)品規(guī)劃，讓斯柯達在華下一步發(fā)展進一步明朗。不過，此前斯柯達在華與上汽大眾成立獨立銷售公司的方案，變?yōu)樗箍逻_入股上汽大眾。有消息稱，斯柯達在上汽大眾的入股比例為5%，由德國大眾方面出讓，上汽在合資公司中的股權(quán)不變。有分析認為，和范安德時代提出的股比對等的銷售合資公司相比，5%的入股是一個大打折扣的折衷方案。5%的股權(quán)到底能在多大程度上提升斯柯達品牌在上汽大眾的地位和話語權(quán)，是個問號。

斯柯達中國的人士也曾表示：“只是象征性入股”。對此，海茲曼在日前的媒體采訪中表示，斯柯達在銷售端將獲得更多的自主權(quán)，在上汽大眾目前的組織架構(gòu)中，涉及到斯柯達或斯柯達銷售的部分會有越來越清晰的責(zé)權(quán)界定。

強化品牌

“入股一事沒有更新的消息”，斯柯達中國的公關(guān)負責(zé)人表示。他透露，即便入股后，斯柯達中國以及在合資公司中的組織架構(gòu)也不會有進一步的變化，因為目前已經(jīng)是相對獨立運作。

從2007年進入中國市場后，斯柯達在上汽大眾內(nèi)便以事業(yè)部的形式相對獨立運作，斯柯達中國層面，也在范安德時代，從大眾中國的體系中“獨立”出來，成立獨立的斯柯達中國事業(yè)部并由斯柯達全球委派中國區(qū)負責(zé)人。

而大眾集團去年爆發(fā)的尾氣門事件，也為斯柯達在華進一步“獨立”發(fā)展提供了有利條件。在尾氣門之后的集團大調(diào)整中，一系列組織架構(gòu)與人事調(diào)整都指向區(qū)域放權(quán)、賦予品牌更多自主權(quán)。再加上今年年初簽署的150億元高額投資的重大利好，斯柯達品牌決意在入華十周年之際，開啟強大的產(chǎn)品與品牌攻勢。

過去10年，斯柯達在華的產(chǎn)品線不算豐富，只推出了小型轎車晶銳、緊湊轎車昕銳、緊湊兩廂車昕動、緊湊轎車明銳、中級轎車速派和緊湊SUV野帝。根據(jù)規(guī)劃，未來五年，上汽大眾計劃投資約150億元人民幣開發(fā)斯柯達品牌多款SUV車型、跨界多功能車CUV、新能源車以及其他車型。首先強化的是SUV產(chǎn)品陣營，除了對現(xiàn)有SUV野帝進行更新?lián)Q代，斯柯達基于MQB模塊化平臺打造的全新SUV也將很快亮相，并于今年年底在中國首發(fā)，明年正式在中國推出。

在新產(chǎn)品攻勢的基礎(chǔ)上，斯柯達也將借助大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)、智能化等新興技術(shù)與產(chǎn)業(yè)熱點，強化品牌宣傳與推廣力度。據(jù)悉，新一輪的品牌攻勢將從今年年中開始。換尾標，正是強化品牌推廣的開始。

多重利好之下，今年1-7月份，上汽斯柯達累計銷量為174,569輛，較去年同比增長14.2%。其中，今年7月的銷量為22,670輛，同比大幅增長24.5%。