（圖片來(lái)源：全景視覺(jué)）

劉晟銘/文 “知乎和馬蜂窩廣告的導(dǎo)演同時(shí)掉進(jìn)水里，你想先拿石頭砸死誰(shuí)？”

“這屆世界杯誰(shuí)都不押，只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告。”

“真想把馬蜂窩老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起關(guān)一個(gè)月，看誰(shuí)煩死誰(shuí)。”

……

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在世界杯期間的“叫賣(mài)式”廣告，迅速讓觀眾記住了品牌，也迅速引來(lái)了網(wǎng)友們的調(diào)侃與吐槽，甚至由此引發(fā)了廣告圈內(nèi)部的一次大批判：《因?yàn)檫@些爛廣告，世界杯我都不想看了》《我TMD是來(lái)看世界杯的，不是來(lái)看爛廣告的》——猛追熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)圈公眾號(hào)自然也紛紛加入了Diss的行列。

最讓人大跌眼鏡的，似乎是曾經(jīng)最有“調(diào)性”的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也被拖下了神壇：一向走精英路線(xiàn)的馬蜂窩和知乎，在世界杯期間同樣選擇了簡(jiǎn)單直接的美學(xué)。那兩條氣味相投的“作品”，甚至同時(shí)選擇了“洗腦廣告教父”葉茂中操刀。科技自媒體人闌夕評(píng)價(jià)：“不知道素來(lái)鄙夷葉茂中這種土鱉廣告人的知乎用戶(hù)如何看待平臺(tái)反而相信標(biāo)準(zhǔn)受眾都吃葉茂中這一套的羞辱。”

好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

隨著爭(zhēng)議越演愈烈，在中國(guó)廣告圈的“作品派”與“效果派”之間，一場(chǎng)“好廣告”與“壞廣告”的爭(zhēng)論就此拉開(kāi)。前者，以廣告講故事的能力為先，后者則以是否有效向用戶(hù)傳達(dá)品牌為先。

我自然是站在“效果派”的。

廣告的初衷是什么？當(dāng)然是為了宣傳商品和品牌——這看起來(lái)是一句廢話(huà)，但中國(guó)廣告圈卻一直在向反方向跑步前進(jìn)：花廣告主的錢(qián)，拿自己的獎(jiǎng)。

觀眾們往往會(huì)贊嘆一些廣告腦洞大、創(chuàng)意好，但看看那些獲得各種“金獎(jiǎng)”的中國(guó)廣告，有幾個(gè)讓你真的記住品牌和產(chǎn)品了？還有很多或許你根本沒(méi)在電視上看到過(guò)——幾分鐘才能講完一個(gè)故事的廣告片，根本沒(méi)有幾個(gè)廣告主投得起。

最典型就是泰國(guó)廣告——把腦洞和神轉(zhuǎn)折發(fā)揮到了淋漓盡致。但問(wèn)題是：1997年泰國(guó)就在戛納廣告節(jié)上拿了銀獅獎(jiǎng)。按理說(shuō)泰國(guó)應(yīng)該能打造出不少?lài)?guó)家大牌，可你有記住任何一個(gè)有影響力的泰國(guó)品牌嗎？廣告說(shuō)白了是商業(yè)行為，不是藝術(shù)作品。

但中國(guó)廣告圈仍然在這條路上集體快跑。我們的廣告學(xué)院里深知有著這樣的課程：老師上課放一段泰式腦洞廣告，然后讓學(xué)生猜廣告賣(mài)的是什么品牌。好像越是出其不意的“神轉(zhuǎn)折”，越顯得廣告高明。

而有些廣告人根本不懂商業(yè)，一直在強(qiáng)調(diào)“怎么做創(chuàng)意”，卻很少學(xué)習(xí)“怎么賣(mài)東西”。 你說(shuō)在這套體系下，廣告行業(yè)的這個(gè)獎(jiǎng)、那個(gè)獎(jiǎng)里又有多少只是成就了廣告人自己的私心？他們太想成就作品，而不是想成就所服務(wù)的企業(yè)。

葉茂中顯然沒(méi)有遵守這套邏輯，他甚至犧牲廣告人的“共同榮譽(yù)”，而選擇最簡(jiǎn)單粗暴的事情——直接面對(duì)觀眾的潛意識(shí)。他對(duì)于廣告的看法也很直接：凡是能讓客戶(hù)賺到錢(qián)的，都是好廣告。這一點(diǎn)跟廣告界追求創(chuàng)意的目標(biāo)大相勁挺。

于是，“這樣的廣告都能上世界杯？”不但成為厭惡廣告的觀眾們的抱怨，自然也成為了中國(guó)“作品派”廣告人的憤慨。

葉茂中干的是什么事兒呢？其實(shí)是回歸廣告賣(mài)貨的本質(zhì)：廣告就是一種靠重復(fù)播放影響受眾的宣傳方式，就是把名字喊出來(lái)讓人記住品牌。人們都會(huì)記得曾經(jīng)“臭名昭著”的“恒源祥，羊羊羊”，但很少有人知道廣告播出的1993年這家公司營(yíng)業(yè)額上漲了3000萬(wàn)。恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪說(shuō)過(guò)一句話(huà)：我們做廣告，寧愿被罵，也不能被忘記。某種程度上這句話(huà)沒(méi)有錯(cuò)。

觀眾當(dāng)然會(huì)罵你。觀眾從來(lái)是不喜歡廣告的。你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)觀眾說(shuō)：“這場(chǎng)比賽怎么還不結(jié)束，我想看XXX的廣告了。”如果沒(méi)有觀眾對(duì)于廣告的厭煩，2011年國(guó)家新聞出版廣電總局也不會(huì)要求每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

馬蜂窩與知乎的“自我放逐”

你可能要問(wèn)，為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不能像奔馳和耐克一樣，在世界杯投放更能引起受眾好感的價(jià)值觀廣告？

答案是，就是不行。馬蜂窩和知乎這種從精英人群走向大眾市場(chǎng)的品牌更是不行。

奔馳和耐克是經(jīng)營(yíng)了上百年的品牌，它們的品牌傳播目標(biāo)在于向受眾傳遞態(tài)度，進(jìn)而討好市場(chǎng)——畢竟，當(dāng)人們談?wù)?ldquo;奔馳”，所有人都知道它是一個(gè)高端轎車(chē)品牌，而不會(huì)去問(wèn)“奔馳是什么”。奔馳的品牌廣告需要回答的問(wèn)題是：奔馳與寶馬、奧迪有什么不同？購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車(chē)能給受眾帶來(lái)什么樣的社交附加值？

馬蜂窩和知乎可以這么做么？平時(shí)可以。但在世界杯這樣的平臺(tái)上絕對(duì)不行，還有一些年輕人甚至不知道馬蜂窩和知乎是干什么的呢。央視世界杯的廣告不便宜，1.65億的廣告砸下去，注定是要在觀眾的心中建立一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知。

馬蜂窩以社區(qū)和攻略起家，他們?cè)?jīng)有個(gè)口號(hào)：Don’t fear the unknown (不要害怕未知)，其實(shí)是很不錯(cuò)的一語(yǔ)雙關(guān)——鼓勵(lì)旅行者勇敢的去旅行，也告訴旅行者有馬蜂窩的攻略讓你不用害怕旅行中的未知。知乎的口號(hào)“發(fā)現(xiàn)更大的世界 ”同樣代表著知乎想要帶給用戶(hù)的價(jià)值觀和產(chǎn)品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《發(fā)現(xiàn)更大的世界》去打CCTV5的世界杯廣告，口碑注定不會(huì)太差，但效果絕對(duì)不會(huì)太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我們的精神角落》那條廣告片，先不說(shuō)只有15秒該選取哪一段播出，大多數(shù)觀眾看完肯定還以為廣告推薦的是家精神病院。

你以為，知乎和馬蜂窩真的會(huì)放棄自己的品牌調(diào)性，或者真的不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)么？知乎手中有“鹽club”、“不知道診所”等成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，馬蜂窩旗下也有“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”、“攻略全世界網(wǎng)紅墻”等多個(gè)以小搏大的營(yíng)銷(xiāo)IP——這兩家公司絕對(duì)可以躋身最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最懂營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。未知旅行實(shí)驗(yàn)室是干嘛的？是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規(guī)理想主義實(shí)驗(yàn)室，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實(shí)驗(yàn)，旨在與旅行者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。

但在世界杯這幾億觀眾面前就不一樣了。馬蜂窩不是耐克，知乎也不是奔馳。把那些對(duì)兩家企業(yè)已有用戶(hù)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，放到他們所期待的更大市場(chǎng)中復(fù)制，結(jié)果肯定是完全無(wú)效的。你創(chuàng)意了半天，情懷了許久，但你希望贏得的“新用戶(hù)”可能看完廣告都還沒(méi)記住你是做什么的。

當(dāng)這兩家走精英路線(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)，他們面臨的首要問(wèn)題，是如何向數(shù)以?xún)|計(jì)的受眾解釋清楚“馬蜂窩是什么？”，“知乎是什么？”，在世界杯視頻廣告中，他們只有15秒的時(shí)間回答這個(gè)問(wèn)題，每秒的成本都是百萬(wàn)量級(jí)。

不管你把它稱(chēng)為“洗腦式”還是“叫賣(mài)式”，“輕快＋高頻”是最有效的廣告模式。它在最短的時(shí)間里反復(fù)讓受眾記住“旅游“和“馬蜂窩”，記住“知道”和“知乎”。 從這個(gè)角度來(lái)看，這兩家的廣告，都是難得的好廣告。

結(jié)果似乎也證明了一切。以馬蜂窩為例，在世界杯期間，其百度指數(shù)整體呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，其app更是連續(xù)幾天占據(jù)了蘋(píng)果APP Store 熱門(mén)搜索第一位。可見(jiàn)，馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動(dòng)了大量的搜索和下載。

（前兩張圖出自：科技自媒體人闌夕 ）

廣告認(rèn)知應(yīng)回歸常識(shí)

廣告人眼中的好廣告，眼光常常局限于“術(shù)”的層面，注重廣告創(chuàng)意，鏡頭語(yǔ)言和文案表達(dá)的技能。觀眾眼中的好廣告，更看廣告中的情懷和價(jià)值觀，期待喚起共鳴。但那些花了真金白銀的廣告主，需要用最高效的方式達(dá)成自己的傳播目標(biāo)。用最高效的方式達(dá)成自己的傳播目標(biāo)——這才是評(píng)價(jià)一條好的商業(yè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)。

廣告人必須清楚，當(dāng)你的“好廣告”和廣告主的“好廣告”之間出現(xiàn)了偏差，那一定是你錯(cuò)了，你沒(méi)能真正地理解廣告主的品牌策略和投放需求。換句話(huà)說(shuō)，探討一條商業(yè)廣告好不好，要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

記得當(dāng)中國(guó)相聲界都在討論“如何讓相聲更有教育意義”的時(shí)候，只有郭德綱說(shuō)：“相聲，還是先搞笑吧。如果不搞笑，那就太搞笑了。”中國(guó)廣告圈也是這個(gè)道理：“廣告，先有效吧。如果沒(méi)有效，那就太搞笑了。”