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    落入凡塵的馬蜂窩和知乎傷害了誰(shuí)?

    劉晟銘2018-06-23 14:22

    (圖片來(lái)源:全景視覺(jué))

    劉晟銘/文 “知乎和馬蜂窩廣告的導(dǎo)演同時(shí)掉進(jìn)水里,你想先拿石頭砸死誰(shuí)?”

    “這屆世界杯誰(shuí)都不押,只想壓死馬蜂窩和知乎這些洗腦廣告。”

    “真想把馬蜂窩老板和死侍、小蜘蛛和艾森伯格一起關(guān)一個(gè)月,看誰(shuí)煩死誰(shuí)。”

    ……

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在世界杯期間的“叫賣(mài)式”廣告,迅速讓觀眾記住了品牌,也迅速引來(lái)了網(wǎng)友們的調(diào)侃與吐槽,甚至由此引發(fā)了廣告圈內(nèi)部的一次大批判:《因?yàn)檫@些爛廣告,世界杯我都不想看了》《我TMD是來(lái)看世界杯的,不是來(lái)看爛廣告的》——猛追熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)圈公眾號(hào)自然也紛紛加入了Diss的行列。

    最讓人大跌眼鏡的,似乎是曾經(jīng)最有“調(diào)性”的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也被拖下了神壇:一向走精英路線(xiàn)的馬蜂窩和知乎,在世界杯期間同樣選擇了簡(jiǎn)單直接的美學(xué)。那兩條氣味相投的“作品”,甚至同時(shí)選擇了“洗腦廣告教父”葉茂中操刀。科技自媒體人闌夕評(píng)價(jià):“不知道素來(lái)鄙夷葉茂中這種土鱉廣告人的知乎用戶(hù)如何看待平臺(tái)反而相信標(biāo)準(zhǔn)受眾都吃葉茂中這一套的羞辱。”

    好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

    隨著爭(zhēng)議越演愈烈,在中國(guó)廣告圈的“作品派”與“效果派”之間,一場(chǎng)“好廣告”與“壞廣告”的爭(zhēng)論就此拉開(kāi)。前者,以廣告講故事的能力為先,后者則以是否有效向用戶(hù)傳達(dá)品牌為先。

    我自然是站在“效果派”的。

    廣告的初衷是什么?當(dāng)然是為了宣傳商品和品牌——這看起來(lái)是一句廢話(huà),但中國(guó)廣告圈卻一直在向反方向跑步前進(jìn):花廣告主的錢(qián),拿自己的獎(jiǎng)。

    觀眾們往往會(huì)贊嘆一些廣告腦洞大、創(chuàng)意好,但看看那些獲得各種“金獎(jiǎng)”的中國(guó)廣告,有幾個(gè)讓你真的記住品牌和產(chǎn)品了?還有很多或許你根本沒(méi)在電視上看到過(guò)——幾分鐘才能講完一個(gè)故事的廣告片,根本沒(méi)有幾個(gè)廣告主投得起。

    最典型就是泰國(guó)廣告——把腦洞和神轉(zhuǎn)折發(fā)揮到了淋漓盡致。但問(wèn)題是:1997年泰國(guó)就在戛納廣告節(jié)上拿了銀獅獎(jiǎng)。按理說(shuō)泰國(guó)應(yīng)該能打造出不少?lài)?guó)家大牌,可你有記住任何一個(gè)有影響力的泰國(guó)品牌嗎?廣告說(shuō)白了是商業(yè)行為,不是藝術(shù)作品。

    但中國(guó)廣告圈仍然在這條路上集體快跑。我們的廣告學(xué)院里深知有著這樣的課程:老師上課放一段泰式腦洞廣告,然后讓學(xué)生猜廣告賣(mài)的是什么品牌。好像越是出其不意的“神轉(zhuǎn)折”,越顯得廣告高明。

    而有些廣告人根本不懂商業(yè),一直在強(qiáng)調(diào)“怎么做創(chuàng)意”,卻很少學(xué)習(xí)“怎么賣(mài)東西”。 你說(shuō)在這套體系下,廣告行業(yè)的這個(gè)獎(jiǎng)、那個(gè)獎(jiǎng)里又有多少只是成就了廣告人自己的私心?他們太想成就作品,而不是想成就所服務(wù)的企業(yè)。

    葉茂中顯然沒(méi)有遵守這套邏輯,他甚至犧牲廣告人的“共同榮譽(yù)”,而選擇最簡(jiǎn)單粗暴的事情——直接面對(duì)觀眾的潛意識(shí)。他對(duì)于廣告的看法也很直接:凡是能讓客戶(hù)賺到錢(qián)的,都是好廣告。這一點(diǎn)跟廣告界追求創(chuàng)意的目標(biāo)大相勁挺。

    于是,“這樣的廣告都能上世界杯?”不但成為厭惡廣告的觀眾們的抱怨,自然也成為了中國(guó)“作品派”廣告人的憤慨。

    葉茂中干的是什么事兒呢?其實(shí)是回歸廣告賣(mài)貨的本質(zhì):廣告就是一種靠重復(fù)播放影響受眾的宣傳方式,就是把名字喊出來(lái)讓人記住品牌。人們都會(huì)記得曾經(jīng)“臭名昭著”的“恒源祥,羊羊羊”,但很少有人知道廣告播出的1993年這家公司營(yíng)業(yè)額上漲了3000萬(wàn)。恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞琪說(shuō)過(guò)一句話(huà):我們做廣告,寧愿被罵,也不能被忘記。某種程度上這句話(huà)沒(méi)有錯(cuò)。

    觀眾當(dāng)然會(huì)罵你。觀眾從來(lái)是不喜歡廣告的。你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)觀眾說(shuō):“這場(chǎng)比賽怎么還不結(jié)束,我想看XXX的廣告了。”如果沒(méi)有觀眾對(duì)于廣告的厭煩,2011年國(guó)家新聞出版廣電總局也不會(huì)要求每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

    馬蜂窩與知乎的“自我放逐”

    你可能要問(wèn),為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就不能像奔馳和耐克一樣,在世界杯投放更能引起受眾好感的價(jià)值觀廣告?

    答案是,就是不行。馬蜂窩和知乎這種從精英人群走向大眾市場(chǎng)的品牌更是不行。

    奔馳和耐克是經(jīng)營(yíng)了上百年的品牌,它們的品牌傳播目標(biāo)在于向受眾傳遞態(tài)度,進(jìn)而討好市場(chǎng)——畢竟,當(dāng)人們談?wù)?ldquo;奔馳”,所有人都知道它是一個(gè)高端轎車(chē)品牌,而不會(huì)去問(wèn)“奔馳是什么”。奔馳的品牌廣告需要回答的問(wèn)題是:奔馳與寶馬、奧迪有什么不同?購(gòu)買(mǎi)奔馳轎車(chē)能給受眾帶來(lái)什么樣的社交附加值?

    馬蜂窩和知乎可以這么做么?平時(shí)可以。但在世界杯這樣的平臺(tái)上絕對(duì)不行,還有一些年輕人甚至不知道馬蜂窩和知乎是干什么的呢。央視世界杯的廣告不便宜,1.65億的廣告砸下去,注定是要在觀眾的心中建立一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知。

    馬蜂窩以社區(qū)和攻略起家,他們?cè)?jīng)有個(gè)口號(hào):Don’t fear the unknown (不要害怕未知),其實(shí)是很不錯(cuò)的一語(yǔ)雙關(guān)——鼓勵(lì)旅行者勇敢的去旅行,也告訴旅行者有馬蜂窩的攻略讓你不用害怕旅行中的未知。知乎的口號(hào)“發(fā)現(xiàn)更大的世界 ”同樣代表著知乎想要帶給用戶(hù)的價(jià)值觀和產(chǎn)品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《發(fā)現(xiàn)更大的世界》去打CCTV5的世界杯廣告,口碑注定不會(huì)太差,但效果絕對(duì)不會(huì)太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我們的精神角落》那條廣告片,先不說(shuō)只有15秒該選取哪一段播出,大多數(shù)觀眾看完肯定還以為廣告推薦的是家精神病院。

    你以為,知乎和馬蜂窩真的會(huì)放棄自己的品牌調(diào)性,或者真的不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)么?知乎手中有“鹽club”、“不知道診所”等成功的營(yíng)銷(xiāo)案例,馬蜂窩旗下也有“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”、“攻略全世界網(wǎng)紅墻”等多個(gè)以小搏大的營(yíng)銷(xiāo)IP——這兩家公司絕對(duì)可以躋身最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最懂營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。未知旅行實(shí)驗(yàn)室是干嘛的?是一家旨在探索“旅行與人性”奇妙關(guān)系的非常規(guī)理想主義實(shí)驗(yàn)室,定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實(shí)驗(yàn),旨在與旅行者共同探索世界上與旅行相關(guān)的一切未知與可能。

    但在世界杯這幾億觀眾面前就不一樣了。馬蜂窩不是耐克,知乎也不是奔馳。把那些對(duì)兩家企業(yè)已有用戶(hù)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,放到他們所期待的更大市場(chǎng)中復(fù)制,結(jié)果肯定是完全無(wú)效的。你創(chuàng)意了半天,情懷了許久,但你希望贏得的“新用戶(hù)”可能看完廣告都還沒(méi)記住你是做什么的。

    當(dāng)這兩家走精英路線(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng),他們面臨的首要問(wèn)題,是如何向數(shù)以?xún)|計(jì)的受眾解釋清楚“馬蜂窩是什么?”,“知乎是什么?”,在世界杯視頻廣告中,他們只有15秒的時(shí)間回答這個(gè)問(wèn)題,每秒的成本都是百萬(wàn)量級(jí)。

    不管你把它稱(chēng)為“洗腦式”還是“叫賣(mài)式”,“輕快+高頻”是最有效的廣告模式。它在最短的時(shí)間里反復(fù)讓受眾記住“旅游“和“馬蜂窩”,記住“知道”和“知乎”。 從這個(gè)角度來(lái)看,這兩家的廣告,都是難得的好廣告。

    結(jié)果似乎也證明了一切。以馬蜂窩為例,在世界杯期間,其百度指數(shù)整體呈現(xiàn)了上升趨勢(shì),其app更是連續(xù)幾天占據(jù)了蘋(píng)果APP Store 熱門(mén)搜索第一位。可見(jiàn),馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動(dòng)了大量的搜索和下載。

    圖片1

    圖片2

    圖片3

    (前兩張圖出自:科技自媒體人闌夕

    廣告認(rèn)知應(yīng)回歸常識(shí)

    廣告人眼中的好廣告,眼光常常局限于“術(shù)”的層面,注重廣告創(chuàng)意,鏡頭語(yǔ)言和文案表達(dá)的技能。觀眾眼中的好廣告,更看廣告中的情懷和價(jià)值觀,期待喚起共鳴。但那些花了真金白銀的廣告主,需要用最高效的方式達(dá)成自己的傳播目標(biāo)。用最高效的方式達(dá)成自己的傳播目標(biāo)——這才是評(píng)價(jià)一條好的商業(yè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)。

    廣告人必須清楚,當(dāng)你的“好廣告”和廣告主的“好廣告”之間出現(xiàn)了偏差,那一定是你錯(cuò)了,你沒(méi)能真正地理解廣告主的品牌策略和投放需求。換句話(huà)說(shuō),探討一條商業(yè)廣告好不好,要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

    記得當(dāng)中國(guó)相聲界都在討論“如何讓相聲更有教育意義”的時(shí)候,只有郭德綱說(shuō):“相聲,還是先搞笑吧。如果不搞笑,那就太搞笑了。”中國(guó)廣告圈也是這個(gè)道理:“廣告,先有效吧。如果沒(méi)有效,那就太搞笑了。”

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