（圖片來源：全景視覺）

經(jīng)濟觀察報 記者 徐露 上映一周收入3700萬元，是文藝片見長的導(dǎo)演王小帥迄今最高的單片票房。為了這樣的成績，博納影業(yè)為《地久天長》砸入了上千萬的發(fā)行費用。

實際上，越來越多大公司開始下場推廣藝術(shù)片。除了在柏林電影節(jié)斬獲男女雙料銀熊獎的《地久天長》之外，這個陽春3月還有阿里影業(yè)加持的《綠皮書》，萬達影視助推的《過春天》，光線傳媒發(fā)行的《陽臺上》登陸院線。

“春節(jié)檔觀眾看多了喜劇、視效大片，需要一些具備人文情懷的片子調(diào)劑口味”，博納影業(yè)副總裁陳慶奕告訴本報記者。

隨著觀眾審美多元化，頭部電影公司全部進入藝術(shù)片投資領(lǐng)域，包括華誼兄弟在去年出品發(fā)行了賈樟柯的《江湖兒女》，貓眼、淘票票也分別發(fā)布了文藝片扶植計劃。

另一方面，越來越多的院線、影院意識到播放藝術(shù)片有利可圖。“因為我們長期給藝術(shù)片預(yù)留場次，遇到這種類型的片子上映，西南地區(qū)觀眾會第一時間想到太平洋影院觀影”，四川太平洋影院管理公司市場總監(jiān)王彥說。

以《地久天長》為例，檔期確定后，博納影業(yè)第一時間與影院管理公司聯(lián)系得到迅速響應(yīng)，與其中12家達成推廣聯(lián)盟，承諾第一周每天為《地久天長》排四場，并一起宣傳、組織觀影團。

與此同時，影片柏林獲獎的消息在影迷人群中引起轟動，上映前兩個星期《地久天長》眾籌觀影的二維碼就開始在朋友圈流轉(zhuǎn)。藝術(shù)片愛好者則通過網(wǎng)絡(luò)聚合，通過眾籌包場進入影院提前看片，新的推廣方式也開始讓越來越多的人對藝術(shù)片產(chǎn)生興趣。

2018年好評如潮的文藝片《江湖兒女》最終獲得了近7000萬的票房，《地久天長》能將這一類型片帶入暖春嗎？

一次藝術(shù)片的逆襲

與主打情緒、激情的商業(yè)片不同，藝術(shù)片的敘事對普通觀眾有接受門檻，再加上推廣宣發(fā)費用有限，之前在大型出品方和院線方面一直屬于不討喜的類型。

迄今為止，《地久天長》是王小帥導(dǎo)演生涯中票房最高的一部電影。之前他導(dǎo)演的片子，只有《闖入者》票房破千萬。

為了此次3700萬元的票房成績，博納影業(yè)投入了上千萬元的發(fā)行費，對于一部3小時的藝術(shù)片來說，這曾經(jīng)是天文數(shù)字。特別是對博納影業(yè)，之前出品的《紅海行動》《飛馳人生》都屬于商業(yè)大片，藝術(shù)片的《媽閣是座城》、《黃金時代》均由當紅明星出演，整體投資風格偏于穩(wěn)健。“去年年底，小帥導(dǎo)演拿著片子到公司，于冬總把宣傳和發(fā)行都叫過來一起看片，大家看了之后都非常感動。”陳慶奕回想起當時第一次和王小帥導(dǎo)演見面的情形，雖然片子很好，但是3小時的時長讓他對影院排片非常沒有把握。

直到2月份《地久天長》獲得柏林電影節(jié)最佳男演員、最佳女演員，博納影業(yè)終于下定決心公映3小時版本，不刪不減，“參加完柏林電影節(jié)后，改變了我們的看法。參加影展的版本是3小時，放映的時候盡量3小時，保持原汁原味。”

更重要的是來自渠道方的反饋。

陳慶奕與十幾家影院管理品牌聯(lián)系，看能不能為這部作品出點力，保證一天四場的排片，得到許多正面反饋。加上近年來出現(xiàn)了一些專注文藝片放映的大象點映等平臺，以及貓眼、淘票票等觀影團，《地久天長》的發(fā)行檔期很快就定在了3月22日。

“我們的平臺上積累了4000多名全國各地的藝術(shù)片愛好者，他們不僅喜歡藝術(shù)片，還會發(fā)起包場活動，動員身邊的朋友一起買票觀看。《地久天長》與我們達成點映合作后，雙方迅速確定了51個重點城市，通過當?shù)氐陌l(fā)起人舉辦了119場點映，有將近一萬兩千人參與了活動。”大象點映媒介經(jīng)理肖副球每天忙到凌晨以后，向各地的媒體、影迷傳達《地久天長》點映信息。

而各個影院管理公司也通過官方微信、微博推出觀影團，組織特定人群進行推廣。濟南百麗宮影城經(jīng)理董文欣組織了一個影迷微信群，定期組織成員觀影，還鼓勵大家寫影評，“有一個退休的老太太，開始的時候因為優(yōu)惠活動加入微信群，后來經(jīng)常參加群里的觀影討論，寫的影評越來越好。”

因為長期組織藝術(shù)片觀影，策劃香港影展、澳門影展等活動，濟南百麗宮影城形成了固定的影迷群體，對《地久天長》的排片一直維持在10%-15%之間，即便全國排片率已經(jīng)滑落到5%左右。

此外，博納影業(yè)90多個地網(wǎng)發(fā)行人員，一直在溝通影院和影迷，保證持續(xù)的排片以及落地營銷。“地面團隊有自己的發(fā)行節(jié)奏，不是說第一天場次達到指標就完成了任務(wù)，而是負責整個影片的發(fā)行周期，不能把所有的彈藥都放在前面。所以我們會考慮《地久天長》的發(fā)行周期是一周還是兩周，分階段發(fā)力。”陳慶奕說。

土壤之變

從去年以來，《無名之輩》等口碑影片的熱度持續(xù)時間越來越長，放映周期可以維持在1個月到2個月，所以博納影業(yè)對《地久天長》的宣發(fā)投入分成幾個輪次。影院對沒有明星、沒有IP的“小片”也開始投注更多耐心。

“以往奧斯卡文藝片不賣座，沒有明星和俊男靚女就是賣不動票，但是《綠皮書》打破了常規(guī)，4.66億元票房幾乎與美國市場打平。”從事多年影院市場工作，王彥發(fā)現(xiàn)文藝片主客群的年齡層已經(jīng)從30-45歲下降到24-35歲，年輕人結(jié)伴去看文藝片已經(jīng)成為一種時尚。為了支持《地久天長》，太平洋影院管理公司特意挑出30多家處于一二線城市中心地段的影城，長期放映。

董文欣也發(fā)現(xiàn)觀眾的審美越來越多樣化，“以前影迷來電話都是問美國大片，后來《瘋狂的石頭》火了，觀眾都問有沒有國產(chǎn)喜劇片上映，現(xiàn)在影迷通過微博微信詢問各種各樣的影片信息，有些我們都沒有聽說過。”一開始濟南只有百麗宮一家影城持續(xù)放映藝術(shù)片，后來其他影城看到效果，也開始跟進。

對于影院來說，通過放映具有調(diào)性的文藝片可以建立自己的會員體系、樹立品牌，還能在年底獲得政府相關(guān)獎勵。“之前在線票務(wù)平臺的低價策略對我們的會員體系沖擊非常大，現(xiàn)在通過堅持文藝片放映我們太平洋電影院線的自有會員占比已經(jīng)從5%上漲到14%。”

部分院線公司也不滿足于僅僅放映藝術(shù)片，憑借渠道優(yōu)勢開始介入內(nèi)容出品。太平洋影院管理公司所屬的四川省電影公司去年和珠江影業(yè)、河南奧斯卡電影院線等其他四家國有院線一起成立了國影縱橫，聯(lián)合出品或聯(lián)合發(fā)行了《江湖兒女》《無名之輩》《四個春天》等影片。

由于藝術(shù)片大多是現(xiàn)實題材，容易引人共鳴，同時成本較低，互聯(lián)網(wǎng)資本也開始進入這個領(lǐng)域。

2018年4月，在線票務(wù)平臺淘票票正式加入藝術(shù)電影放映聯(lián)盟，并承諾在未來3年投入3億資金扶持制作并推廣20部藝術(shù)電影，聯(lián)合阿里影業(yè)、壞猴子影業(yè)、北京文化等電影出品方打造從投資制作到宣發(fā)的全鏈路藝術(shù)電影推廣模式。同期，貓眼則聯(lián)合華夏電影、安樂電影、完美威秀等公司發(fā)布了攜手扶植文藝片的計劃。

華誼兄弟2018年也對賈樟柯的《江湖兒女》進行了大范圍宣傳推廣，造就了近7000萬票房。此前，賈樟柯的電影一向由中國電影等國有企業(yè)出品宣發(fā)。

眾籌點映

一直以來，藝術(shù)片愛好者和創(chuàng)作者的熱情對其推廣起到了重要作用。

影視自媒體人王林的3月份非常充實，每個周末他都會發(fā)起一場點映活動，號召朋友和粉絲一起去影院看藝術(shù)片。從《綠皮書》《過春天》到《地久天長》，他選擇的50-60人小影廳座位通常會在1-2天內(nèi)瓜分完畢。

寫明觀影地址和時間的二維碼一般只需要在朋友圈發(fā)布兩次，或者轉(zhuǎn)發(fā)到幾個微信群，就為那些苦惱于宣發(fā)費用的藝術(shù)片創(chuàng)作者貢獻了一場排片。

這種形式的觀影活動從2015年來在文藝青年中流行，成為社交活動的重要組成部分，上述提到的大象點映就是其中一個平臺。

2015年，它的前身大象微記錄創(chuàng)始人吳飛躍從自身經(jīng)歷出發(fā)拍攝了紀錄片《我的詩篇》。但是影片投資較少，宣發(fā)費用有限。在財經(jīng)作家吳曉波的策劃下，吳飛躍、蔡慶增等人跑遍全國100個城市，發(fā)起1000場眾籌點映，終于在2017年5月把該片推上大熒幕全國公映。

不過，與動輒票房數(shù)十億的商業(yè)片相比，藝術(shù)片從業(yè)者的生存環(huán)境依然嚴峻。

曾經(jīng)為《我的詩篇》《二十二》等小眾影片提供宣發(fā)服務(wù)的潤智影業(yè)，在去年斥資100多萬發(fā)行了《大三兒》，但該影片最終票房定格在121萬，虧損嚴重。大多數(shù)情況下，文藝片、紀錄片的票房難以超過千萬，發(fā)行方?jīng)]有條件投入費用進行宣傳。

因為發(fā)行方一般只從票房中抽取5%-15%左右的發(fā)行收入，博納影業(yè)對《地久天長》上千萬的發(fā)行投入，意味著影片票房過億才能收回成本。

而直到3月29日，《地久天長》票房還在3700萬徘徊，也難怪一貫不擅長做宣傳的王小帥導(dǎo)演急的頻頻發(fā)朋友圈。

即便一線電影公司開始把目光放在藝術(shù)片上，這一類型影片走向大眾或許還有很長的路要走。