(圖片來(lái)源:壹圖網(wǎng))
經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 記者 陳伊凡 實(shí)習(xí)記者 唐計(jì) 布局體育、加大持續(xù)投入,對(duì)于以零售基因見(jiàn)長(zhǎng)的蘇寧來(lái)說(shuō),這一動(dòng)作背后的邏輯是什么?
“我們更多希望依托體育這個(gè)載體入口打造一種場(chǎng)景,這個(gè)場(chǎng)景有可能是服務(wù),也有可能零售,更多是每一個(gè)消費(fèi)者,日常生活行為方式結(jié)合起來(lái)的一個(gè)場(chǎng)景。”新賽季英超即將開(kāi)賽,PP體育也將全場(chǎng)次獨(dú)家視頻直播英超,開(kāi)賽前蘇寧體育常務(wù)副總裁王冬闡述了蘇寧布局體育的邏輯。
當(dāng)零售產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo),誰(shuí)離消費(fèi)者更近,誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。對(duì)于目前走線(xiàn)上線(xiàn)下融合、全場(chǎng)景零售的蘇寧來(lái)說(shuō),體育板塊是其中重要一環(huán)——將體育嫁接到蘇寧全場(chǎng)景資源,相互打通。
“在線(xiàn)下,通過(guò)開(kāi)設(shè)體育零售店,售賣(mài)體育商品和衍生品;線(xiàn)上則重點(diǎn)搭建品牌旗艦店,隨著體育內(nèi)容的成熟,會(huì)進(jìn)一步打通賽事直播的商業(yè)變現(xiàn)。”在王冬看來(lái),PP體育可以更多理解被為一個(gè)重要的流量入口,這對(duì)蘇寧打造線(xiàn)上線(xiàn)下、全場(chǎng)景零售來(lái)說(shuō),是不可或缺的能力。
過(guò)去三年,蘇寧體育承擔(dān)相應(yīng)的版權(quán)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)能力的提升,近200億元的前期拓展和鋪墊投入,如今在發(fā)展步驟和規(guī)劃上的投入“不會(huì)低于原先的量級(jí)。”
但王冬表示,基于蘇寧的生態(tài),這一階段將找到更多更好的消化空間,與合作伙伴合作,和零售進(jìn)行無(wú)縫打通。此外,王冬還透露,在今年下半年,蘇寧體育將會(huì)啟動(dòng)B輪融資,計(jì)劃在未來(lái)2-3年開(kāi)啟上市計(jì)劃,并且在B輪融資過(guò)程中將引入更多戰(zhàn)略投資。
去年4月,蘇寧體育完成由阿里和高盛領(lǐng)投的6億美元A輪融資,恒大、云鋒基金,以及多家政府系和銀行系基金跟投。2016年6月6日,蘇寧體育以2.7億歐元的總對(duì)價(jià),通過(guò)認(rèn)購(gòu)新股及收購(gòu)老股的方式,獲得國(guó)際米蘭俱樂(lè)部70%的股權(quán)。
“投入體育,其實(shí)也是基于蘇寧在轉(zhuǎn)型和智慧零售升級(jí)過(guò)程中的訴求,希望把體育打造成蘇寧的另外一個(gè)IP。”王冬表示,除版權(quán)之外,今年蘇寧體育將更多承載IP的運(yùn)營(yíng)。
以下為演講和采訪(fǎng)內(nèi)容整理:
為什么蘇寧要布局體育產(chǎn)業(yè)?
發(fā)展契機(jī)
首先,國(guó)家在宏觀(guān)上進(jìn)一步鼓勵(lì)體育的發(fā)展,在發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中提出了整個(gè)2020年體育規(guī)模達(dá)到三萬(wàn)億元。
數(shù)據(jù)里面背后隱含的意義是,在中國(guó)2.4萬(wàn)億體育規(guī)模中,中國(guó)和一些西方國(guó)家在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)明顯不同的趨勢(shì)。在中國(guó)的2.4萬(wàn)億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看,體育用品占據(jù)80%,反觀(guān)美國(guó),體育用品占30%左右。但在體育服務(wù)業(yè)上,我國(guó)的體育服務(wù)業(yè)的占比還很低。
因此,中國(guó)在整個(gè)的體育服務(wù)業(yè)里,有很大發(fā)展空間。在整個(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)上,國(guó)家也提出2020年到2025年,圍繞賽事周邊運(yùn)營(yíng),達(dá)到兩萬(wàn)億的產(chǎn)值,借助這樣的風(fēng)口和發(fā)展契機(jī),蘇寧體育布局和進(jìn)行切入。
打通線(xiàn)上線(xiàn)下體育零售場(chǎng)景
蘇寧更多希望依托體育賽事作為載體入口,打造一種場(chǎng)景,和消費(fèi)者日常生活、行為方式結(jié)合起來(lái)。
PP體育平臺(tái)經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的積累,在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和指標(biāo)上,是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程,日活量突破1700萬(wàn),付費(fèi)會(huì)員數(shù)在去年數(shù)量達(dá)到600萬(wàn),今年規(guī)劃突破1000萬(wàn)。人均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)上也有進(jìn)一步提升。
蘇寧構(gòu)建了線(xiàn)上和線(xiàn)下的體育零售場(chǎng)景,在線(xiàn)下,主要通過(guò)開(kāi)設(shè)體育零售店進(jìn)行體育商品和衍生品的售賣(mài),線(xiàn)上則重點(diǎn)搭建品牌旗艦店,隨著體育內(nèi)容的成熟,會(huì)進(jìn)一步打通賽事直播的商業(yè)變現(xiàn)。
PP體育用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、小家電、包括超市快消品人群很多。這部分信息對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要,也體現(xiàn)觀(guān)賽人群的購(gòu)買(mǎi)屬性和行為標(biāo)簽。整個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作背后數(shù)據(jù)的價(jià)值可以幫助我們更快找到商業(yè)變現(xiàn)的途徑,進(jìn)一步提高我們的轉(zhuǎn)化率。
未來(lái)整個(gè)體育零售板塊帶來(lái)收入,也將是整個(gè)蘇寧體育非常重要的一部分。通過(guò)會(huì)員廣告和與蘇寧易購(gòu)打通的零售,成為重要的收入點(diǎn)。同時(shí),與合作方開(kāi)展聯(lián)運(yùn)平臺(tái)也對(duì)帶來(lái)重要收入。
未來(lái)在收入途徑和手段之外,如何做好自身內(nèi)容價(jià)值衍生出來(lái)的周邊商品和服務(wù),給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值,這方面可以充分利用蘇寧全國(guó)門(mén)店所提供的服務(wù)和內(nèi)容。零售端上想象空間巨大,在版權(quán)成本面臨變現(xiàn)壓力過(guò)程當(dāng)中,縱然有壓力,但是保持了良性向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在和To B合作伙伴合作的過(guò)程中,蘇寧體育作為一個(gè)開(kāi)放載體,接納更多的合作伙伴,利用好目前會(huì)員生態(tài),全方面拓展To B合作伙伴,把整個(gè)市場(chǎng)充分打開(kāi)。目前,蘇寧體育和銀行、運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始一些合作,這些在2019下半年或者2020年過(guò)程當(dāng)中將邁得更快。
另外一塊就是基于整個(gè)蘇寧生態(tài),蘇寧從電器的批發(fā)零售到全產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)全面擴(kuò)展,從線(xiàn)下到線(xiàn)上,再到目前整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下打通的智慧零售的場(chǎng)景構(gòu)建,把整個(gè)的體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步拉通到了線(xiàn)上線(xiàn)下。
蘇寧體育一方面和蘇寧整體的智慧零售進(jìn)行結(jié)合,通過(guò)直播互動(dòng)的方式,拉通整個(gè)商業(yè)流動(dòng)環(huán)節(jié)。線(xiàn)下落地時(shí),通過(guò)蘇寧全國(guó)超過(guò)13000家門(mén)店把整個(gè)賽事服務(wù)做到更多貼近消費(fèi)者。
例如我們組織今年的中超會(huì)員落地活動(dòng)、歐冠會(huì)員活動(dòng),還有馬上開(kāi)始的英超比賽,同樣也會(huì)做大量落地活動(dòng)。蘇寧會(huì)進(jìn)一步加大在整個(gè)體育領(lǐng)域的投入,不光是硬件,更多是軟性的東西,圍繞整個(gè)賽事直播提供出來(lái)的內(nèi)容與服務(wù),打通線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景。
在歐賽開(kāi)賽季的準(zhǔn)備當(dāng)中,時(shí)間點(diǎn)恰逢蘇寧年度大促——蘇寧“8·18”。整個(gè)新賽季開(kāi)賽過(guò)程全面與蘇寧“8·18”進(jìn)行融合,直播過(guò)程中會(huì)有增多與蘇寧易購(gòu)的互動(dòng)元素。
賦能英超賽事IP
蘇寧將進(jìn)一步加大體育上的布局和持續(xù)的投入。圍繞整個(gè)體育賽事后臺(tái)建設(shè),構(gòu)建全場(chǎng)景的體現(xiàn)。這個(gè)一定是基于場(chǎng)景的思考。
為什么選擇足球?PP體育長(zhǎng)項(xiàng)是在足球賽事方面,基本上涵蓋了國(guó)內(nèi)和國(guó)際最主要的版權(quán)賽事。中國(guó)球迷數(shù)量超過(guò)1.2億人,蘇寧希望給中國(guó)所有的專(zhuān)業(yè)球迷和熱愛(ài)足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的泛球迷,提供最好的賽事觀(guān)賽服務(wù)和最佳的交流互動(dòng)平臺(tái)。
蘇寧體育在新賽季拿下了英超獨(dú)家全媒體版權(quán)。在和英超代理CEO溝通交流中,他認(rèn)為蘇寧體育不僅是媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái),更多是通過(guò)蘇寧的能力去賦能英超這個(gè)IP,注入更多新鮮的東西。
一方面是基于PP體育平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力和綜合管理方面的能力。其次,基于蘇寧全生態(tài)的產(chǎn)業(yè)布局,給了IP更多想象空間,幫助到英超在中國(guó)觸達(dá)更多的消費(fèi)者,能夠帶給消費(fèi)者,除了賽事本身之外的更多服務(wù),真正將這個(gè)IP融入到用戶(hù)的日常體育娛樂(lè)生活中。
圍繞整個(gè)英超IP所衍生出來(lái)的自制的內(nèi)容,將會(huì)是今年核心的亮點(diǎn)。這些自制內(nèi)容可以極大程度上滿(mǎn)足觀(guān)賽人群在非賽時(shí)上PP體育的問(wèn)題,同時(shí)一些話(huà)題引起大家互動(dòng),可能不僅是球星的比分,背后還將深挖球場(chǎng)的故事、球員背后的故事。
在IP打造上,未來(lái)會(huì)進(jìn)一步去加快外部合作,與知名現(xiàn)役和退役球員、行業(yè)專(zhuān)家,共同開(kāi)發(fā)相應(yīng)的自制節(jié)目。其次會(huì)嘗試更多跨界,包括音樂(lè)、時(shí)尚等跨界元素,希望把自制節(jié)目做成又一個(gè)頭部產(chǎn)品。2018年推出的“足球解說(shuō)大會(huì)”產(chǎn)生了很好的反響。今年會(huì)推出類(lèi)似的IP,通過(guò)這些節(jié)目和IP的打造,給體育平臺(tái)增添更多可看可玩的內(nèi)容。
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