（圖片來(lái)源：壹圖網(wǎng)）

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng) 記者 陳伊凡 實(shí)習(xí)記者 唐計(jì) 布局體育、加大持續(xù)投入，對(duì)于以零售基因見(jiàn)長(zhǎng)的蘇寧來(lái)說(shuō)，這一動(dòng)作背后的邏輯是什么？

“我們更多希望依托體育這個(gè)載體入口打造一種場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景有可能是服務(wù)，也有可能零售，更多是每一個(gè)消費(fèi)者，日常生活行為方式結(jié)合起來(lái)的一個(gè)場(chǎng)景。”新賽季英超即將開(kāi)賽，PP體育也將全場(chǎng)次獨(dú)家視頻直播英超，開(kāi)賽前蘇寧體育常務(wù)副總裁王冬闡述了蘇寧布局體育的邏輯。

當(dāng)零售產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。對(duì)于目前走線(xiàn)上線(xiàn)下融合、全場(chǎng)景零售的蘇寧來(lái)說(shuō)，體育板塊是其中重要一環(huán)——將體育嫁接到蘇寧全場(chǎng)景資源，相互打通。

“在線(xiàn)下，通過(guò)開(kāi)設(shè)體育零售店，售賣(mài)體育商品和衍生品；線(xiàn)上則重點(diǎn)搭建品牌旗艦店，隨著體育內(nèi)容的成熟，會(huì)進(jìn)一步打通賽事直播的商業(yè)變現(xiàn)。”在王冬看來(lái)，PP體育可以更多理解被為一個(gè)重要的流量入口，這對(duì)蘇寧打造線(xiàn)上線(xiàn)下、全場(chǎng)景零售來(lái)說(shuō)，是不可或缺的能力。

過(guò)去三年，蘇寧體育承擔(dān)相應(yīng)的版權(quán)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)能力的提升，近200億元的前期拓展和鋪墊投入，如今在發(fā)展步驟和規(guī)劃上的投入“不會(huì)低于原先的量級(jí)。”

但王冬表示，基于蘇寧的生態(tài)，這一階段將找到更多更好的消化空間，與合作伙伴合作，和零售進(jìn)行無(wú)縫打通。此外，王冬還透露，在今年下半年，蘇寧體育將會(huì)啟動(dòng)B輪融資，計(jì)劃在未來(lái)2-3年開(kāi)啟上市計(jì)劃，并且在B輪融資過(guò)程中將引入更多戰(zhàn)略投資。

去年4月，蘇寧體育完成由阿里和高盛領(lǐng)投的6億美元A輪融資，恒大、云鋒基金，以及多家政府系和銀行系基金跟投。2016年6月6日，蘇寧體育以2.7億歐元的總對(duì)價(jià)，通過(guò)認(rèn)購(gòu)新股及收購(gòu)老股的方式，獲得國(guó)際米蘭俱樂(lè)部70%的股權(quán)。

“投入體育，其實(shí)也是基于蘇寧在轉(zhuǎn)型和智慧零售升級(jí)過(guò)程中的訴求，希望把體育打造成蘇寧的另外一個(gè)IP。”王冬表示，除版權(quán)之外，今年蘇寧體育將更多承載IP的運(yùn)營(yíng)。

以下為演講和采訪(fǎng)內(nèi)容整理：

為什么蘇寧要布局體育產(chǎn)業(yè)？

發(fā)展契機(jī)

首先，國(guó)家在宏觀(guān)上進(jìn)一步鼓勵(lì)體育的發(fā)展，在發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中提出了整個(gè)2020年體育規(guī)模達(dá)到三萬(wàn)億元。

數(shù)據(jù)里面背后隱含的意義是，在中國(guó)2.4萬(wàn)億體育規(guī)模中，中國(guó)和一些西方國(guó)家在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)明顯不同的趨勢(shì)。在中國(guó)的2.4萬(wàn)億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，體育用品占據(jù)80%，反觀(guān)美國(guó)，體育用品占30%左右。但在體育服務(wù)業(yè)上，我國(guó)的體育服務(wù)業(yè)的占比還很低。

因此，中國(guó)在整個(gè)的體育服務(wù)業(yè)里，有很大發(fā)展空間。在整個(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)上，國(guó)家也提出2020年到2025年，圍繞賽事周邊運(yùn)營(yíng)，達(dá)到兩萬(wàn)億的產(chǎn)值，借助這樣的風(fēng)口和發(fā)展契機(jī)，蘇寧體育布局和進(jìn)行切入。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下體育零售場(chǎng)景

蘇寧更多希望依托體育賽事作為載體入口，打造一種場(chǎng)景，和消費(fèi)者日常生活、行為方式結(jié)合起來(lái)。

PP體育平臺(tái)經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的積累，在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和指標(biāo)上，是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，日活量突破1700萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)在去年數(shù)量達(dá)到600萬(wàn)，今年規(guī)劃突破1000萬(wàn)。人均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)上也有進(jìn)一步提升。

蘇寧構(gòu)建了線(xiàn)上和線(xiàn)下的體育零售場(chǎng)景，在線(xiàn)下，主要通過(guò)開(kāi)設(shè)體育零售店進(jìn)行體育商品和衍生品的售賣(mài)，線(xiàn)上則重點(diǎn)搭建品牌旗艦店，隨著體育內(nèi)容的成熟，會(huì)進(jìn)一步打通賽事直播的商業(yè)變現(xiàn)。

PP體育用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、小家電、包括超市快消品人群很多。這部分信息對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，也體現(xiàn)觀(guān)賽人群的購(gòu)買(mǎi)屬性和行為標(biāo)簽。整個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作背后數(shù)據(jù)的價(jià)值可以幫助我們更快找到商業(yè)變現(xiàn)的途徑，進(jìn)一步提高我們的轉(zhuǎn)化率。

未來(lái)整個(gè)體育零售板塊帶來(lái)收入，也將是整個(gè)蘇寧體育非常重要的一部分。通過(guò)會(huì)員廣告和與蘇寧易購(gòu)打通的零售，成為重要的收入點(diǎn)。同時(shí)，與合作方開(kāi)展聯(lián)運(yùn)平臺(tái)也對(duì)帶來(lái)重要收入。

未來(lái)在收入途徑和手段之外，如何做好自身內(nèi)容價(jià)值衍生出來(lái)的周邊商品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，這方面可以充分利用蘇寧全國(guó)門(mén)店所提供的服務(wù)和內(nèi)容。零售端上想象空間巨大，在版權(quán)成本面臨變現(xiàn)壓力過(guò)程當(dāng)中，縱然有壓力，但是保持了良性向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在和To　B合作伙伴合作的過(guò)程中，蘇寧體育作為一個(gè)開(kāi)放載體，接納更多的合作伙伴，利用好目前會(huì)員生態(tài)，全方面拓展To　B合作伙伴，把整個(gè)市場(chǎng)充分打開(kāi)。目前，蘇寧體育和銀行、運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始一些合作，這些在2019下半年或者2020年過(guò)程當(dāng)中將邁得更快。

另外一塊就是基于整個(gè)蘇寧生態(tài)，蘇寧從電器的批發(fā)零售到全產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)全面擴(kuò)展，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，再到目前整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下打通的智慧零售的場(chǎng)景構(gòu)建，把整個(gè)的體育產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步拉通到了線(xiàn)上線(xiàn)下。

蘇寧體育一方面和蘇寧整體的智慧零售進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)直播互動(dòng)的方式，拉通整個(gè)商業(yè)流動(dòng)環(huán)節(jié)。線(xiàn)下落地時(shí)，通過(guò)蘇寧全國(guó)超過(guò)13000家門(mén)店把整個(gè)賽事服務(wù)做到更多貼近消費(fèi)者。

例如我們組織今年的中超會(huì)員落地活動(dòng)、歐冠會(huì)員活動(dòng)，還有馬上開(kāi)始的英超比賽，同樣也會(huì)做大量落地活動(dòng)。蘇寧會(huì)進(jìn)一步加大在整個(gè)體育領(lǐng)域的投入，不光是硬件，更多是軟性的東西，圍繞整個(gè)賽事直播提供出來(lái)的內(nèi)容與服務(wù)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景。

在歐賽開(kāi)賽季的準(zhǔn)備當(dāng)中，時(shí)間點(diǎn)恰逢蘇寧年度大促——蘇寧“8·18”。整個(gè)新賽季開(kāi)賽過(guò)程全面與蘇寧“8·18”進(jìn)行融合，直播過(guò)程中會(huì)有增多與蘇寧易購(gòu)的互動(dòng)元素。

賦能英超賽事IP

蘇寧將進(jìn)一步加大體育上的布局和持續(xù)的投入。圍繞整個(gè)體育賽事后臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建全場(chǎng)景的體現(xiàn)。這個(gè)一定是基于場(chǎng)景的思考。

為什么選擇足球？PP體育長(zhǎng)項(xiàng)是在足球賽事方面，基本上涵蓋了國(guó)內(nèi)和國(guó)際最主要的版權(quán)賽事。中國(guó)球迷數(shù)量超過(guò)1.2億人，蘇寧希望給中國(guó)所有的專(zhuān)業(yè)球迷和熱愛(ài)足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的泛球迷，提供最好的賽事觀(guān)賽服務(wù)和最佳的交流互動(dòng)平臺(tái)。

蘇寧體育在新賽季拿下了英超獨(dú)家全媒體版權(quán)。在和英超代理CEO溝通交流中，他認(rèn)為蘇寧體育不僅是媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)，更多是通過(guò)蘇寧的能力去賦能英超這個(gè)IP，注入更多新鮮的東西。

一方面是基于PP體育平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力和綜合管理方面的能力。其次，基于蘇寧全生態(tài)的產(chǎn)業(yè)布局，給了IP更多想象空間，幫助到英超在中國(guó)觸達(dá)更多的消費(fèi)者，能夠帶給消費(fèi)者，除了賽事本身之外的更多服務(wù)，真正將這個(gè)IP融入到用戶(hù)的日常體育娛樂(lè)生活中。

圍繞整個(gè)英超IP所衍生出來(lái)的自制的內(nèi)容，將會(huì)是今年核心的亮點(diǎn)。這些自制內(nèi)容可以極大程度上滿(mǎn)足觀(guān)賽人群在非賽時(shí)上PP體育的問(wèn)題，同時(shí)一些話(huà)題引起大家互動(dòng)，可能不僅是球星的比分，背后還將深挖球場(chǎng)的故事、球員背后的故事。

在IP打造上，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步去加快外部合作，與知名現(xiàn)役和退役球員、行業(yè)專(zhuān)家，共同開(kāi)發(fā)相應(yīng)的自制節(jié)目。其次會(huì)嘗試更多跨界，包括音樂(lè)、時(shí)尚等跨界元素，希望把自制節(jié)目做成又一個(gè)頭部產(chǎn)品。2018年推出的“足球解說(shuō)大會(huì)”產(chǎn)生了很好的反響。今年會(huì)推出類(lèi)似的IP，通過(guò)這些節(jié)目和IP的打造，給體育平臺(tái)增添更多可看可玩的內(nèi)容。