經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 “它的護城河是什么？”在投資者互動平臺上，有用戶對巴比食品（SH：605338）發(fā)出這樣的疑問？巴比創(chuàng)始人劉會平曾指出三點：品牌、規(guī)模、便利性。

10月12日，中飲巴比食品股份有限公司登陸A股。一買一賣之間的早餐生意能夠讓人輕易看懂，但就是這樣上下班經(jīng)常遇到的路邊店登陸資本市場以后，很多人似乎看不懂了。一些疑問紛至沓來，“吃過中央廚房的包子，口感一般。”“他如何控制加盟店的品質(zhì)？”“競爭激烈、區(qū)域品牌的先發(fā)優(yōu)勢會限制他的成長空間。”

巴比饅頭投資方之一、加華資本董事長宋向前總結(jié)過消費品的三大要素：產(chǎn)品、品牌、渠道。因此，仔細研究可以發(fā)現(xiàn)，上述主要的質(zhì)疑點也是沿著產(chǎn)品、品牌和渠道出發(fā)。因此，劉會平口中的“護城河”真的抗打嗎？

從品牌保護到“規(guī)范化”執(zhí)念

巴比品牌的形成伴隨著諸多因素，劉會平對于品牌的塑造也有一段值得言說的故事。

資料顯示，劉會平，1977年出生，初中學歷，來自于安徽懷寧縣的江鎮(zhèn)鎮(zhèn)。江鎮(zhèn)鎮(zhèn)是國內(nèi)有名的“中國面點師之鄉(xiāng)”。據(jù)統(tǒng)計，江鎮(zhèn)鎮(zhèn)有近1.1萬人的外出務(wù)工人員從事饅頭、包子等面點行業(yè)，占全鎮(zhèn)外出務(wù)工人數(shù)的70%以上。

上海便積聚了眾多來自江鎮(zhèn)的白案從業(yè)者，劉會平便是其中的一位。劉會平通過調(diào)研上海人的喜好，將來自安徽的偏咸偏辣的包子口味改成以清淡、偏甜為主。同時，劉會平又將門店選在南京路這一繁華地段，面向行色匆匆來不及坐下來好好吃一段早餐的白領(lǐng)們，客群穩(wěn)定且高質(zhì)。

早在2003年，巴比饅頭在上海黃浦區(qū)已經(jīng)產(chǎn)生了一些名氣，但當時巴比還尚未作為一家連鎖品牌規(guī)范式經(jīng)營。根據(jù)記者接觸到的一位巴比前員工介紹，當時的巴比并沒有開放加盟，門店也都在黃浦區(qū)，均是劉會平的江鎮(zhèn)老鄉(xiāng)共用一個招牌聯(lián)盟式經(jīng)營。

伴隨巴比的人氣不斷攀升，一些公司開始假以巴比的名義推出加盟，各種冒牌巴比開始出現(xiàn)。據(jù)介紹，當時劉會平還會專門跑到冒牌的門店里告知不知情的加盟商上當?shù)氖聦崱４撕螅?ldquo;黃浦區(qū)巴比饅頭”開始以上海巴比餐飲管理有限公司展開經(jīng)營，并逐漸放開了加盟。

但打假之路并未停止，時間到了2007年，加盟店不斷增多，打擦邊球的山寨品牌也開始冒出。“比巴”“比比”“巴七”等等，這些品牌模仿巴比的產(chǎn)品、外觀，但水平與巴比相距甚遠。據(jù)介紹，彼時巴比公司經(jīng)常收到顧客的投訴，但是公司調(diào)查以后，發(fā)現(xiàn)均是山寨品牌。

山寨品牌在侵蝕巴比自身的品牌調(diào)性，這給巴比自身帶來了極大的風險。據(jù)講述，當時的劉會平拿出了痛下決心的勇氣來整治仿冒問題。公司聘請法律顧問，研制打假方案，起訴山寨店鋪，獲得勝訴判決后再進行工商申訴，而后由工商部門進行監(jiān)督整治，最后再在各大店鋪張貼打假海報，再集合媒體的力量擴大宣傳。這樣一系列的舉措以后，品牌保護有了起色。但這時的劉會平實際上承受了相當大的壓力，因為大多山寨店鋪的老板是江鎮(zhèn)老鄉(xiāng)，劉會平甚至還因此遭受過人身危險。

慢慢山寨問題得到了解決，市場也開始發(fā)生了變化，品牌化開始興起。越來越多的“老鄉(xiāng)”感受到?jīng)]有品牌加持的包子鋪生存空間受到擠壓。據(jù)記者采訪的一家經(jīng)營包子鋪的夫妻倆介紹，之前，附近的街坊鄰居他們都認識，不需要依靠品牌，但隨著大家對食品安全的重視，以及年輕人、上班族越來越多，店鋪經(jīng)營陷入困境，大約七年前，他們加入了巴比。

隨著隊伍不斷壯大，劉會平對于“規(guī)范”“制度”的重視越來越深。根據(jù)上述員工講述，劉會平通過自學商業(yè)理論，開始愈加重視規(guī)范和流程的打造，制定的組織架構(gòu)甚至更為宏大，在店鋪只有百家規(guī)模的時候，架構(gòu)面向的是千家、萬家的規(guī)模。“他特別希望巴比能夠做到規(guī)范，成為他理想中的正規(guī)公司的樣子。”

產(chǎn)品可復制 但仍有難點要解決

門店的加盟復制同時伴隨著產(chǎn)品的復制。標準化一直是劉會平關(guān)注的重點，他會經(jīng)常類比麥當勞和肯德基的漢堡加可樂，希望中國的包子饅頭也可以賣給全中國、賣到全球。

2004年，巴比投資80萬建包子廠，啟用了當時最流行的中央廚房統(tǒng)一加工餡料，配送到店的模式經(jīng)營。劉會平主要負責中央廚房的監(jiān)管，對中央廚房的操作非常熟悉。

而后，公司對傳統(tǒng)工藝流程做了改進，推出了冷凍面團技術(shù)用于成品包子，這類包子經(jīng)過冷鏈運輸?shù)竭_門店后，只需要醒發(fā)和蒸熟，口感可以保持與現(xiàn)蒸的基本相同。

但是這一技術(shù)并非是100%覆蓋于巴比的門店。根據(jù)巴比招股書透露，公司提供給加盟商的產(chǎn)品包括成品銷售和餡料銷售。根據(jù)記者近期走訪來看，多家巴比饅頭的門店采用的均為原料采購而后由門店現(xiàn)包現(xiàn)售。

一位巴比加盟商告訴記者，餡料等材料比成品包子便宜，成本更低，因而盈利更多，現(xiàn)包的新鮮度也更高一些，所以還是選擇采購餡料。

從記者接觸到的另一位巴比員工講述，根據(jù)他之前了解到的情況，成品包子的門店只有三四成左右。記者將這一問題發(fā)于巴比食品方面，關(guān)于成品采購和餡料采購的具體門店比例沒有獲得詳細回復。巴比食品表示，購買成品還是從公司購買餡料加工成符合要求的成品后再銷售給終端客戶，由加盟商根據(jù)自身門店情況選擇。

上述加盟商告訴記者，自己也是懷寧縣人，來上海賣包子已經(jīng)有二十多年的時間，自己有足夠的手藝，所以不需要采購成品，有一些外行的加盟商還有直營店會選擇采購成品。

上述巴比員工告訴記者，有些加盟商為了多盈利，可能會私自調(diào)整餡料或是少放餡料，破壞產(chǎn)品品質(zhì)，而冷凍面團技術(shù)的成品包子便是為了促進標準化，更有利于門店版圖的擴張。

但實際上，成品包子的再加工也有要求。據(jù)講述，如果門店的員工醒發(fā)不當，時間或者溫度沒有掌握好，包子會變得粘牙，口感會受到影響，這一技術(shù)還在改進過程中。

擴張將面臨區(qū)域性勁敵

加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前曾指出，做消費的人一定要補上渠道的課程，渠道的深耕和下沉是關(guān)鍵、是王道。

巴比食品招股書顯示，截至2019年12月末，公司共擁有2931家門店，其中16家直營店、2915家加盟門店。但多集中于上海、浙江、江蘇等地，其中上海的門店數(shù)量為1163家。

巴比食品表示，公司計劃3年內(nèi)在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地區(qū)的重點地段開設(shè)182家直營店鋪，增強公司在華東、華南、華北等地區(qū)的旗艦門店示范宣傳作用和提升銷售。

但巴比的擴張計劃也同時面臨著一些質(zhì)疑。有評論人士指出，早餐品牌區(qū)域特征明顯，區(qū)域品牌的先發(fā)優(yōu)勢極強，公司很難在一個成熟的區(qū)域市場實現(xiàn)再滲透。

渠道擴張的困難，劉會平在采訪中也透露過一二。他指出，新建渠道特別難，每年會有幾百個拓展人員幫助巴比找網(wǎng)點開店，而一個人一年找1、2個網(wǎng)點就很不錯了，這也是巴比放開加盟的一個重要因素。

劉會平曾闡述巴比的三點生存之道：一是便利，小店能開到小區(qū)、辦公樓的門口；二是實惠，產(chǎn)品成本低，性價比較高；三是好吃。但這樣的道法放置在任何一家區(qū)域性包子品牌的身上，優(yōu)勢似乎也能很好地體現(xiàn)。

因此，未來，巴比也可能會采用兼收并購的方式擴大品牌矩陣。劉會平在投資者交流會上曾指出，如有合適收購標的，公司計劃收購兼并一些在市場區(qū)域、銷售渠道等方面能夠?qū)拘纬蓛?yōu)勢補充的企業(yè)，進一步優(yōu)化公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場布局，擴大公司的銷售規(guī)模和市場份額。

針對B端的業(yè)務(wù)也將是巴比的增長空間之一。目前，巴比采用以加盟門店銷售為主，直營店及團餐銷售等相結(jié)合的營銷體系，根據(jù)招股書顯示，2019年，巴比團餐的銷售收入為1.14億元，占總收入的10.72%。宋向前指出，巴比饅頭實際上是覆蓋了到店、到家、社區(qū)三度市場空間。同時，伴隨著上海新一代早餐工程，主要針對大、中、小學、醫(yī)院、企業(yè)等團體的團餐市場也有很大空間。目前這個市場還沒有大品牌，這也是巴比饅頭正在大力開拓的市場。