經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 4月21日，小紅書APP正式上線《社區(qū)公約》（下簡稱“公約”）。公約共分成分享、互動(dòng)兩大部分，每一部分下面又涵蓋了不同的要點(diǎn)，包括“受到商家贊助，請(qǐng)申明利益相關(guān)；避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力；避免過度修飾；不要輕易給人醫(yī)療和投資建議”等多個(gè)方面。

小紅書為什么要上線這一公約？公約的各個(gè)要點(diǎn)是如何編制出來的？公約能在多大程度上維護(hù)社區(qū)氛圍？小紅書接下來在內(nèi)容上的運(yùn)作方向是什么？針對(duì)上述問題，4月20日，小紅書舉辦了一場小型媒體溝通會(huì)來回答上述問題。

價(jià)值觀的倡導(dǎo)

小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童介紹指出，自去年下半年開始，小紅書面向創(chuàng)作者和用戶開展了一波調(diào)研，搜集他們對(duì)于小紅書的使用反饋，同時(shí)收獲了正向以及負(fù)向的反饋。在這其中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于小紅書的好感多來自于：素人用戶在生活、消費(fèi)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等方面的分享。因此，團(tuán)隊(duì)將調(diào)研的結(jié)果歸納、總結(jié)，將共性提煉，在公約中呈現(xiàn)出來。

此外，公約還呈現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審核規(guī)則，河童表示，社區(qū)需要的不僅僅是單方面告訴用戶規(guī)定是怎樣的，還應(yīng)該告訴大家，條文是如何設(shè)置的，要求大家按照這些規(guī)則行事的邏輯是什么，社區(qū)的思考是什么，“我們希望獲得大家的理解，而不是單純的灌輸。”

據(jù)悉，去年下半年以來，小紅書內(nèi)部團(tuán)隊(duì)分三輪走訪了十多個(gè)城市，主要調(diào)研三類人群：機(jī)構(gòu)、創(chuàng)造者、隨機(jī)選人。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，形成公約的雛形，而后團(tuán)隊(duì)又征詢了四百名左右的作者和機(jī)構(gòu)人員的意見、建議，以此調(diào)整、豐富了公約。

在公約開頭，小紅書寫到：小紅書與用戶約定一個(gè)共同遵守的社區(qū)行為規(guī)范，由大家共同遵守，依照公約行事，做到真誠分享、友好互動(dòng)。“真誠分享、友好互動(dòng)”是小紅書通過這一公約想要傳達(dá)的社區(qū)價(jià)值觀。

河童表示，之所以將審核規(guī)則背后的邏輯和思考以這種顯性的方式呈現(xiàn)出來，是希望將這套思考開放給用戶和作者，邀請(qǐng)大家一起共建共創(chuàng)、共同遵守。

在這些條文中，河童特別談到了“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”這一條。河童指出，團(tuán)隊(duì)一起討論了許久，才決定將“避免炫富”這條放上來。討論的點(diǎn)在于：如果一個(gè)人的消費(fèi)能力果真達(dá)到了某個(gè)水平，他擁有處理財(cái)產(chǎn)的自由，他也同樣可以將消費(fèi)過程分享出來。不過，最終這條還是在公約中予以呈現(xiàn)，河童表示，“核心原因在于，我們認(rèn)為，社區(qū)平臺(tái)需要有道德觀、價(jià)值觀的判斷。我們希望、倡導(dǎo)、鼓勵(lì)更富裕的人群在展示自己的消費(fèi)能力、處理自己的個(gè)人財(cái)產(chǎn)時(shí)，主動(dòng)同理那些可能暫時(shí)沒有消費(fèi)能力的人。”

前不久，新華社官微發(fā)文，對(duì)短視頻平臺(tái)“炫富”成風(fēng)進(jìn)行批評(píng)：剪一次頭發(fā)就要花費(fèi)1萬元，在“總統(tǒng)套房”住一晚要7.5萬，花199萬元“坐月子”……一些短視頻創(chuàng)作者一味追求流量和利益，讓社會(huì)責(zé)任“靠邊站”，頻繁展示的紙醉金迷內(nèi)容腐化社會(huì)風(fēng)氣。新華社官微指出，這股奢靡之風(fēng)該管管了！

河童表示，小紅書的審核規(guī)則會(huì)具體框定什么條件、什么內(nèi)容有編造、夸大的嫌疑，如果確有，會(huì)做處理或是限流。

廣告的限制

除此之外，針對(duì)公約中提到的：如果你在創(chuàng)作和分享過程中受到商家提供的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)。河童表示，小紅書希望能通過多種方法把未經(jīng)報(bào)備、未經(jīng)申明的廣告限制到最少，所有努力都是在朝這個(gè)方向走。

據(jù)河童介紹，目前平臺(tái)對(duì)于廣告的分辨主要有三種途徑，一是品牌方通過“蒲公英平臺(tái)”將廣告下單給創(chuàng)作者，“蒲公英平臺(tái)”留下報(bào)備信息；二是通過后臺(tái)機(jī)器或是人工審核出疑似是廣告的內(nèi)容；三是作者自己申明是廣告。河童表示，這三種不同分辨廣告的方式，目前各個(gè)平臺(tái)都是這樣。

去年4月，小紅書推出“品牌合作平臺(tái)”，上線交易功能，向所有合作品牌、MCN機(jī)構(gòu)及創(chuàng)作者開放。通過這一平臺(tái)，品牌可以查詢創(chuàng)作者報(bào)價(jià)，管理合作進(jìn)度，批量合作投放。今年1月，小紅書將“品牌合作平臺(tái)”更名為“小紅書蒲公英”。

除了對(duì)未經(jīng)報(bào)備的廣告限制加大之外，在醫(yī)療以及投資方面的審核也將加大。河童指出，醫(yī)療和投資理財(cái)是兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大的領(lǐng)域，涉及到用戶的健康和財(cái)產(chǎn)安全，接下來平臺(tái)會(huì)對(duì)這類博主身份進(jìn)行驗(yàn)證，確保其有能力去分享投資建議或醫(yī)療建議，比如查看博主的執(zhí)照、資格證書等的從業(yè)準(zhǔn)入證件。

物質(zhì)消費(fèi)+精神消費(fèi)

在回答小紅書如何能在美妝、穿搭領(lǐng)域的圈層之外收獲更多關(guān)注的時(shí)候，河童表示，當(dāng)前大部分沒有使用過小紅書的用戶仍會(huì)覺得小紅書是一個(gè)以美妝、時(shí)尚、穿搭等偏女性內(nèi)容為主的產(chǎn)品，“這是一個(gè)固有印象，但其實(shí)社區(qū)的現(xiàn)狀，已全然不同于這個(gè)固有印象。”

河童表示，目前，整個(gè)小紅書的內(nèi)容生態(tài)中，無論是在產(chǎn)量上還是在消費(fèi)量上，美食、旅游、知識(shí)品類已經(jīng)與美妝、時(shí)尚處于同一層級(jí)。“小紅書已經(jīng)成為泛生活方式的平臺(tái)，這個(gè)有足夠的數(shù)據(jù)支撐。”

但不能否認(rèn)的是，最初的固有印象在未使用過小紅書的人處仍然存在，河童表示，接下來會(huì)有意提升用戶認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，希望更多的用戶首先認(rèn)識(shí)小紅書，知道小紅書是做什么的，改變其對(duì)小紅書的印象。

河童表示，隨著小紅書用戶量級(jí)擴(kuò)大，覆蓋人群增多，物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)慢慢泛化，精神領(lǐng)域的內(nèi)容在不斷增加，“因?yàn)槌速I東西和吃穿以外，還有個(gè)人成長、求職、求學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)心得可以分享。”據(jù)介紹，當(dāng)前學(xué)習(xí)類、教育類的內(nèi)容在小紅書平臺(tái)上的消費(fèi)量已經(jīng)與時(shí)尚類內(nèi)容持平。

小紅書希望構(gòu)建的是內(nèi)容量與消費(fèi)量共同形成的飛輪。河童指出，生產(chǎn)和消費(fèi)類似雙邊關(guān)系，生產(chǎn)量越大意味著供給量越多，供給量越多意味著用戶選擇越多，用戶的選擇越多，意味著消費(fèi)的可能性越大，消費(fèi)的可能性越大意味著消費(fèi)行為越多，這個(gè)漏斗越漏越多，然后反過來刺激生產(chǎn)。

在這其中對(duì)平臺(tái)的要求是：更精準(zhǔn)的推薦、更好的運(yùn)營水平、更好的審核標(biāo)注水平、更好的內(nèi)容水平。河童指出，小紅書會(huì)在平臺(tái)上培養(yǎng)、扶持原生作者，以及簽約成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者來助推小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)。