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    Keep求解商業(yè)化

    任曉寧2021-04-23 11:03

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧

    據(jù)傳在4月底將向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交招股書(shū)的Keep,4月21日舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),發(fā)布會(huì)多數(shù)時(shí)間交給了一款智能硬件。

    硬件是一款帶有大屏幕的智能動(dòng)感單車,由Keep合伙人、副總裁劉冬主講,他也是Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,這是目前Keep最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

    3年時(shí)間,Keep賣(mài)貨賣(mài)了10億元。從一款單純的運(yùn)動(dòng)工具類APP成為有商城,有社交,還有直播課的平臺(tái)。目前Keep有3億用戶,在國(guó)內(nèi)同類軟件中用戶最多。Keep一路走來(lái),打敗了曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悅跑圈、咕咚,但新的對(duì)手正在出現(xiàn),在B站、抖音上火起來(lái)的健身博主,正吸引更多年輕人運(yùn)動(dòng)打卡。

    Keep商業(yè)化做了3年,3億用戶中愿意購(gòu)物的有800多萬(wàn)。Keep目前正試圖讓更多用戶成為付費(fèi)會(huì)員,擴(kuò)大商業(yè)化空間。作為一家即將上市的科技健身頭部公司,在公開(kāi)市場(chǎng)的審視下,Keep還需要找到更多變現(xiàn)方法。

    已經(jīng)盈利

    4月21日,Keep推出一款運(yùn)動(dòng)手環(huán),售價(jià)99元。Keep4年用戶李楓峰心動(dòng)了,但看到手環(huán)必須綁定Keep會(huì)員時(shí),他打了退堂鼓。

    “沒(méi)必要專門(mén)為了手環(huán)買(mǎi)個(gè)會(huì)員,”Keep會(huì)員并不貴,首月9元,次月19元,但李楓峰覺(jué)得,自己用最基礎(chǔ)的健身服務(wù)就足夠了,目前還沒(méi)有買(mǎi)會(huì)員的打算。

    Keep新出的動(dòng)感單車售價(jià)4899元,單車帶有一塊大屏幕,售價(jià)也因此高于市面上2000元左右的單車,這款單車還在預(yù)售期,目前看不到銷量。

    對(duì)于Keep,這種智能硬件,是公司獲得收入的重要方向,也是Keep對(duì)外界關(guān)于其賺錢(qián)能力疑問(wèn)的回答。除了硬件外,Keep的商業(yè)收入還有廣告、會(huì)員,不過(guò)劉冬告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),這兩項(xiàng)收入都不如消費(fèi)品多。

    消費(fèi)品業(yè)務(wù)也是Keep增速最快的業(yè)務(wù)。3年前,這項(xiàng)收入為3000多萬(wàn)元,現(xiàn)在,是10億元。劉冬預(yù)測(cè)說(shuō),天花板還很高,“現(xiàn)在只以線上渠道為主,還有很多渠道沒(méi)有做,空間還是很大的”,“以后保持這個(gè)增速問(wèn)題不大。”

    Keep成立于2015年,當(dāng)時(shí)抓住了大眾健身需求,并提出了那句知名的slogan“自律給我自由”,快速獲得用戶和資本青睞。自成立以來(lái),Keep已累計(jì)進(jìn)行過(guò)8輪融資,共獲得6億美元。

    作為一款大眾類健身APP,商業(yè)化始終是外界關(guān)注Keep的焦點(diǎn)。2018年,Keep嘗試多元化商業(yè)布局,包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、線下空間、輕食配送等。業(yè)務(wù)跑了一年多后,部分業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期,卻導(dǎo)致成本居高不下。2019年底Keep遭遇資金鏈危機(jī),一方面尋求融資,一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整,砍掉了無(wú)法帶來(lái)收入的AI等部門(mén)。Keep線下業(yè)務(wù)Keepland也從一開(kāi)始的火爆到去年陸續(xù)關(guān)店,劉冬也承認(rèn),“走了不少?gòu)澛?rdquo;。

    不過(guò)他依然覺(jué)得,Keepland并不是一個(gè)失誤的業(yè)務(wù),只是受到了疫情的影響。

    劉冬告訴記者,去年底,Keep已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,主要依靠消費(fèi)品的收入和線上業(yè)務(wù)的高毛利。“消費(fèi)品一個(gè)很大特點(diǎn)是,能增加用戶復(fù)購(gòu),復(fù)購(gòu)是一個(gè)比較大的增量。食品和服裝毛利比硬件好。另外,APP用戶的拉新投入,不像其他消費(fèi)品投入重,這種情況下容易實(shí)現(xiàn)盈利。”

    不過(guò),當(dāng)下Keep所在的科技健身賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇,“未來(lái)是否要持續(xù)盈利,需要看Keep的未來(lái)規(guī)劃。”劉冬說(shuō)。

    競(jìng)爭(zhēng)加劇

    發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),身姿優(yōu)雅的芭蕾課教練現(xiàn)場(chǎng)展示即將上線的課程時(shí),是全場(chǎng)最沸騰時(shí)刻。運(yùn)動(dòng)一直有這樣的魅力,當(dāng)身體活動(dòng)起來(lái)的時(shí)候,會(huì)情不自禁產(chǎn)生興奮與自我滿足感。

    Keep嘗試用各種方法加強(qiáng)用戶的滿足感,比如今年的重頭戲之一直播課。在直播間,教練會(huì)和用戶一起運(yùn)動(dòng),并會(huì)使用有感染力的話語(yǔ)激勵(lì)用戶繼續(xù)動(dòng)下去。直播課也是可以給Keep帶來(lái)收入的引流課程,劉冬提到,其之前的動(dòng)感單車已經(jīng)撬動(dòng)了行業(yè)四分之一的市場(chǎng)份額,80%的人是通過(guò)直播課上課的。

    Keep正在引入一些明星健身教練和網(wǎng)紅博主,比如去年火爆全網(wǎng)的帕梅拉,現(xiàn)在也是Keep達(dá)人。不過(guò),這些博主更多起源于抖音和B站,帕梅拉和韓小四等,就是從B站上火起來(lái)的。

    一位韓小四粉絲告訴記者,她每天早上在B站上跟著韓小四一起鍛煉,一個(gè)8分鐘的HIIT課程已經(jīng)練習(xí)了上百次,練完后刷彈幕打卡。在這個(gè)視頻里,到處都是用戶打卡的彈幕,“劉昊然老婆第28天”“五條悟的女人來(lái)了”等彈幕幾乎霸占了整個(gè)屏幕。

    與抖音和B站相比,Keep當(dāng)前600萬(wàn)DAU、4000萬(wàn)MAU的用戶數(shù)量及活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他們。當(dāng)這些大眾綜合性平臺(tái)在去年疫情期間都增加了健身內(nèi)容后,正在成為Keep不同維度的競(jìng)爭(zhēng)者。

    健身賽道的新對(duì)手還不止這些。4月14日,家庭科技健身品牌FITURE宣布完成B輪3億美元融資,主要產(chǎn)品是一款健身鏡。這個(gè)細(xì)分賽道也是當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者的新方向,一位運(yùn)動(dòng)行業(yè)的人士稱,當(dāng)下深圳僅做健身鏡的公司就已經(jīng)超過(guò)50家。

    “科技健身賽道從去年開(kāi)始火,今年更熱了,”劉冬自己也感受到,當(dāng)下這個(gè)賽道太熱了,他覺(jué)得也是好事,“大家一起玩這個(gè)事情,是一個(gè)好的趨勢(shì)。”

    對(duì)比新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者,Keep的優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)期積累的專業(yè)性,“打敗我們的不是競(jìng)品,而是對(duì)用戶理解不深刻。”負(fù)責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù)的Keep副總裁黃晶晶這樣對(duì)記者說(shuō)。

    不過(guò),競(jìng)爭(zhēng)加劇也會(huì)意味著Keep還需要繼續(xù)投入。雖然已經(jīng)盈利,也還沒(méi)到坐享其成的時(shí)刻。Keep的自我認(rèn)知是,現(xiàn)在還在投入期,會(huì)在智能硬件、AI技術(shù)等方面的的研發(fā)上繼續(xù)投入。“如果你不做,別人會(huì)切入這個(gè)賽道。那么Keep之前的洞察,別人也在洞察。Keep很有可能被彎道超車。”

    未來(lái)怎樣

    Keep可以對(duì)標(biāo)的一個(gè)對(duì)象是美國(guó)健身巨頭Peloton。Peloton于2019年在美國(guó)上市,去年至今公司股價(jià)上漲7倍,最新一季度財(cái)報(bào)也交出了很亮眼的成績(jī):?jiǎn)渭径蠕N售額首次突破10億美元大關(guān),達(dá)到10.6億美元,同比增長(zhǎng)128%,環(huán)比增長(zhǎng)40%;同時(shí),其包月訂戶也達(dá)到167萬(wàn),比去年同期增長(zhǎng)134%。

    截至發(fā)稿,Peloton市值為410億美元。

    在商業(yè)模式上,Keep與Peloton非常相似。Peloton的收入主要有兩部分,互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品(硬件及其交付、安裝、保修費(fèi)用)占大頭,會(huì)員次之。但會(huì)員毛利高于硬件。劉冬也告訴記者,Keep的線上業(yè)務(wù)毛利率更高。

    與國(guó)外對(duì)比,國(guó)內(nèi)科技健身行業(yè)才剛剛起步。《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),截至2020年12月,中國(guó)整個(gè)健身行業(yè)的會(huì)員約為7029萬(wàn)人(不含港澳臺(tái)地區(qū)),在14億的總?cè)丝诨鶖?shù)下,健身人口滲透率為5.02%,2019年增幅3.19%。一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)字是,歐美國(guó)家健身人口滲透率為20%,在東南亞一些國(guó)家,健身人口滲透率也超過(guò)5%。

    去年疫情洗禮后,健身成為一種正在流行的生活方式。據(jù)麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》,疫情后線上健身用戶增長(zhǎng)23%,其中有意繼續(xù)進(jìn)行線上健身的占60%。疫情期間,Keep日活用戶規(guī)模也上漲60%。

    記者身邊親友中,健身已經(jīng)成為一個(gè)被熱衷談?wù)摰脑掝}。一個(gè)8人飯桌上,超過(guò)5人都提到自己正在健身,一位朋友最近剛花了3.5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)私教課。另一位朋友,已經(jīng)連續(xù)6年在健身房辦卡,對(duì)他們來(lái)說(shuō),為健身花錢(qián),已經(jīng)成為生活不可缺失的一部分。

    剛剛獲得3億美元融資的FITURE創(chuàng)始人兼總裁張遠(yuǎn)聲告訴記者,在今天中國(guó)的平均消費(fèi)和平均收入水平和歐美還有一定差距的情況下,中國(guó)健身人群的平均消費(fèi)能力是美國(guó)的1.3倍。

    Keep此次推出高價(jià)版動(dòng)感單車,也是看到了市場(chǎng)的變化。劉冬說(shuō),他早在4年前就有了做單車的想法,但當(dāng)時(shí)大部分健身的中國(guó)人更愿意購(gòu)買(mǎi)跑步機(jī),“當(dāng)時(shí)引入單車,要承擔(dān)教育市場(chǎng)的壓力”,現(xiàn)在,賣(mài)了10億消費(fèi)品之后,時(shí)候到了,他說(shuō),背后是一種產(chǎn)品體量和勢(shì)能。

    中國(guó)有14億人口,當(dāng)逐漸變老的中年人開(kāi)始注重健康,當(dāng)還在年輕的青年人認(rèn)為健身是一種時(shí)尚,對(duì)于科技健身企業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)正在增大的蛋糕。“現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到終局,未來(lái)不知道會(huì)是什么樣子,但非常可期。”劉冬這樣認(rèn)為。

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