4月21日的奔馳展臺人氣不減去年

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 王國信   4月27日，原一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬振山在朋友圈分享了其對上海車展感悟。馬振山認(rèn)為隨著汽車行業(yè)新業(yè)態(tài)模式的不斷變化，汽車營銷正在產(chǎn)生三大新變化：1、對客戶的準(zhǔn)確洞察更具戰(zhàn)略決定作用；2、營銷思維范疇需要做強(qiáng)to C,迫切需要向生態(tài)、游戲、ICT技術(shù)、場景等領(lǐng)域破圈；3、客戶觸點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破4S店，認(rèn)知觸點(diǎn)更加重要。品牌要成為認(rèn)知內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布中心。

“一句話：對營銷人的要求更高，營銷職能需要從銷售部門，上升到公司整個價值鏈。”馬振山這樣總結(jié)到。馬振山在今年3月從一汽-大眾調(diào)往一汽集團(tuán)，此前其曾在一汽大眾多年負(fù)責(zé)大眾品牌的營銷工作。這番表態(tài)展現(xiàn)了一個營銷強(qiáng)將的新觀察。無獨(dú)有偶，幾天前，比亞迪高端品牌籌建負(fù)責(zé)人趙長江（此前任比亞迪銷售公司總經(jīng)理）也在朋友圈分享了其對2021年上海車展的一些思考。

趙長江寫下了7點(diǎn)變化，分別是：1、產(chǎn)品DNA和第三空間的大革命；2、資本市場估值體系的大變革；3、用戶共創(chuàng)生態(tài)的再造、新舊車會更模糊；4、價值觀很重要，且可以傳遞、影響
5、中國品牌的崛起正當(dāng)時、百花齊放；6、數(shù)字化帶來的不止是體驗(yàn)還有成長、閉環(huán)能力；7、形態(tài)上的新物種在2023年會開始出現(xiàn)（編者注：應(yīng)該指的比亞迪的高端汽車品牌）。

顯然，今年的上海車展對汽車人的影響已非常深刻。“各家都在這次車展上使足了力氣，都準(zhǔn)備大干一場，顯示自己的實(shí)力。”一家頭部豪華品牌中層這樣說。現(xiàn)在來看，2021年上海車展將和2017年那屆一樣，成為中國汽車發(fā)展歷史上重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。四年前，蔚來作為新造車企業(yè)中第一家參加車展的車企初次亮相，當(dāng)時新造車汽車業(yè)們大談著“顛覆”，但當(dāng)時關(guān)于這家車企的話題僅有“燒錢速度”而已。這四年中，數(shù)量不斷增多的新造車企業(yè)沒有顛覆行業(yè)，但也確實(shí)改變了汽車產(chǎn)業(yè)的一些玩法，整個行業(yè)都處于不斷變化之中。這迫使老牌的汽車巨頭們也不得不低下頭，正視正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變，并采取了措施加速自己的轉(zhuǎn)型。

4月21日的蔚來汽車展臺

正如上述頭部豪華車企中層所說，重頭戲在車展開幕前一夜集中拉開。這一天奔馳、寶馬、奧迪、大眾、通用這一系列的巨頭以品牌之夜的方式展示了自己在新能源汽車和數(shù)字化方面的新安排，奔馳以“EQ之夜”直接宣告自己的進(jìn)場。大眾汽車作為電動化轉(zhuǎn)型最激進(jìn)的國際車企，已經(jīng)在中國上市了首款電動汽車ID.4，而今年大眾還有兩款I(lǐng)D.系列的新產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)車企中目前唯一能夠量產(chǎn)的全新純電平臺上的產(chǎn)品。當(dāng)然，大眾旗下的奧迪，也展示了多達(dá)四款的全新新能源汽車。即便是被認(rèn)為“保守”的豐田，也在車展上帶來了自己的電動汽車BZ系列。

其余的品牌都各有自己的新車和戰(zhàn)略發(fā)布，此處不一一贅述。前兩年在車展上，各家車企也都在發(fā)布自己的新能源汽車，這一次最大的變化是集中在純電動汽車上，并且都是在各自全新純電動汽車專屬平臺上的新產(chǎn)品，而不是油改電類產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品產(chǎn)生自兼容多種動力，且延展性強(qiáng)的新一代車型平臺，同時采用了最新的域控制電子電氣架構(gòu)。在電池技術(shù)上，他們幾乎都達(dá)到了或者超過燃油車的最大行駛里程（即一箱油可以行使里程）。

最重要的是，在智能駕駛技術(shù)上，這些產(chǎn)品則將L2+級的自動駕駛完全匹配，有一些產(chǎn)品甚至能實(shí)現(xiàn)限定場景下的L4級自動駕駛。這意味著，特斯拉的自動駕駛與這些相比，不再具有跨代的優(yōu)勢，大家開始站在了一個起跑線上。當(dāng)被稱之為“傳統(tǒng)”的老牌汽車集團(tuán)開始發(fā)力，新興的造車企業(yè)會感受到前所未有的壓力，他們的產(chǎn)品在這些大佬面前，并沒有顯得更加具有吸引力。如果說前面三年時間的缺位，為新造車企業(yè)貢獻(xiàn)了一個長時間的空白窗口期，現(xiàn)在這種機(jī)會已經(jīng)失去，一個新的競爭時代開始。

4月21日的奧迪展臺

大眾汽車的新產(chǎn)品已經(jīng)開始銷售，對市場的影響或許很快就能顯現(xiàn)，但消費(fèi)者對汽車的認(rèn)知已經(jīng)隨著這一輪造車熱改變。4月21日是上海車展的首個公眾日，當(dāng)大眾消費(fèi)者走入展館，他們的興趣點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移。如果從展臺上的人氣來看，保時捷、奔馳、寶馬、奧迪、大眾依然不減當(dāng)年，特斯拉雖然受到了車展維權(quán)事件的影響，但小小的展臺幾乎是水泄不通。這些品牌占據(jù)了人流量的第一梯隊(duì)，而其實(shí)消費(fèi)者的興趣并不只是停留在電動汽車上，燃油車依然是真正現(xiàn)實(shí)的關(guān)注點(diǎn)。

但從整體來看，吸引大家駐足觀看的是巨頭特色的產(chǎn)品和更多具備科技感的電動汽車。在21日的觀察中，我們看到除上述品牌之外，人流量長城的歐拉、坦克，吉利和極氪、北汽極狐、比亞迪、廣汽埃安、上汽智己、蔚來、理想、小鵬、恒大汽車、五菱的展臺也展示了巨大吸睛能力。這種現(xiàn)象展現(xiàn)了三個有意思的變化：其一，這些大都是新能源汽車品牌，只有坦克五菱和吉利是例外；其二，包括第一梯隊(duì)的高流量車企，他們中大部分都是所謂的傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌，展示了造車?yán)夏泻兊男聦?shí)力；其三，從2019年開始，自主品牌處于第一梯隊(duì)的產(chǎn)品在受關(guān)注度就已經(jīng)持平或者超過合資品牌，一些弱勢的合資幾乎難以對抗。

特斯拉在遭遇維權(quán)之后展臺人流量依舊不少

不過，特斯拉維權(quán)事件的持續(xù)發(fā)生，將使消費(fèi)者對安全的認(rèn)知重新回歸。新興造車企業(yè)賴以生存和競爭的關(guān)鍵是智能化技術(shù)和用戶關(guān)系的新模式。在前者上，多以特斯拉為目標(biāo)，當(dāng)這個頭部企業(yè)所樹立起的自動駕駛神話走下神壇之后，傳統(tǒng)車企倡導(dǎo)了百年的安全理念會重新取代人們在智能技術(shù)的追逐下對安全的暫時性放松。不管是特斯拉還是其他新興造車企業(yè)，他們的第一批消費(fèi)者多以嘗鮮者居多，對產(chǎn)品的穩(wěn)定性等要求并不嚴(yán)苛。但當(dāng)這一類智能化產(chǎn)品進(jìn)入大規(guī)模時代，真正意義上的大消費(fèi)市場時代到來將改變這一切。

不論是特斯拉還是蔚來，還是小鵬，或者是其他車企都將在未來面臨這樣的難題。這將是他們發(fā)展上新的進(jìn)階時刻，當(dāng)然也是淘汰關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而相對應(yīng)的，對傳統(tǒng)的車企來說他們的機(jī)會正在被消磨，消費(fèi)者對服務(wù)和產(chǎn)品特性的需求也在變化，但合資企業(yè)很少能拿出針對性的改變，他們將在溫水中逐漸丟掉自己的市場，而這很可能是被變化迅速的自主和下探的豪華車所取代。自主品牌對細(xì)分市場的深度挖掘已經(jīng)成為一些品牌的突破，并從事實(shí)上獲得了市場認(rèn)可，這從領(lǐng)克、坦克、歐拉上可以看出。

那消費(fèi)者的興趣點(diǎn)真的在變化嗎？看起來是這樣的，但他們是否會真正會為新造車企業(yè)買單還是疑問。但這些新能源汽車所展示的智能化和更豐富的用戶權(quán)益，包括展臺的設(shè)計(jì)，顯然都更加具備吸引力。一些展臺上，人流量明顯少于周邊，典型的是剛啟用新標(biāo)的起亞，還有它本門兄弟現(xiàn)代。法系車的標(biāo)致和雪鐵龍，人氣也不太足。廣汽三菱和廣汽JEPP同樣如此。這些弱勢的展臺不得不派出大量的工作人員前往人氣展臺拉客。另外，要值得一提的是，福特的展臺上不少消費(fèi)者對剛發(fā)布的探險(xiǎn)者和銳界等車顯示了興趣，這說明了福特的改革在市場端確有效果。

在零部件板塊，巨頭博世展臺上人頭攢動，顯然這家企業(yè)用更具備科技感的展臺和更易接近的方式展示了其未來的技術(shù)，令人充滿了一探究竟的沖動。這種關(guān)注度明顯超過了前幾年。同樣，華為的展臺也擠滿了消費(fèi)者，并且這從2019年開始就是如此。這說明了一個新的趨勢：在智能化和新能源化的汽車時代，人們對諸如此類的核心零部件企業(yè)的關(guān)心度大幅度提升，甚至可能已超越了燃油車時代對動力系統(tǒng)——這種核心部件的關(guān)心。當(dāng)然，這也和這兩家頭部零部件企業(yè)不斷將品牌向C端消費(fèi)者傳遞有關(guān)。華為在車展上大出風(fēng)頭，和極狐合作的汽車上市直接帶來了北汽藍(lán)谷四個漲停板，而賽力斯汽車則直接進(jìn)入華為店中銷售。

華為雖然沒有造整車，但是在核心的業(yè)務(wù)上都在尋求建造自己的模式。其與極狐的合作，包含了自動駕駛等部分，甚至參與了定價環(huán)節(jié)。而它與賽力斯的合作，則又拓展了渠道建設(shè)。如果說博世等知識滿足于一級供應(yīng)商的地位，那么華為的野心甚至更大。華為試圖建立一個除生產(chǎn)之外的核心環(huán)節(jié)都能掌控的體系能力，而一些車企相信未來會變成事實(shí)上的“代工廠”，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造和售后維修（硬件方面）等環(huán)節(jié)。這將是汽車行業(yè)中未來會發(fā)生的大變化之一。

毫無疑問，這是2017年之后，又一個分水嶺時刻，諸多新變化正由此開啟。