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    微博港股二次上市:廣告主數(shù)量連年下降 阿里仍為其最大客戶

    老盈盈2021-12-08 22:06

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 老盈盈 12月8日,微博在港交所二次上市。該股開(kāi)盤(pán)256.20港元,較發(fā)行價(jià)跌6.09%。截至收盤(pán),報(bào)253.2港元,下跌7.18%,總市值594億港元。這是微博的第二次上市,第一次是2014年4月17日在納斯達(dá)克上市。

    微博的收入模式,主要來(lái)自購(gòu)買廣告及營(yíng)銷服務(wù)的客戶。近年來(lái),微博營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均較為穩(wěn)定,但廣告主數(shù)量卻因中小型企業(yè)客戶的流失而接連下降。

    業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)廣告主數(shù)量連年下降

    2018年、2019年和2020年,微博的月活躍用戶分別為4.62億、5.16億和 5.21億, 2021年6月,這個(gè)數(shù)值增加到5.66億。而平均日活躍用戶由2018年的2.00億增加至2019年的2.22億及2020年的2.25億,并進(jìn)一步增加至2021年6月的2.46億。

    微博表示,其用戶增長(zhǎng)率受多種因素影響而產(chǎn)生波動(dòng),包括業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及用戶群增長(zhǎng)以及整體市況。

    收入方面,2018年和2019年,微博從17.18億美元增至17.66億美元,但由于新冠疫情帶來(lái)的負(fù)面影響和不確定性,2020年微薄收入略微下降至16.89億美元;后來(lái)由于疫情逐漸得到控制,廣告需求相應(yīng)恢復(fù),收入在2020年第四季度開(kāi)始復(fù)蘇,當(dāng)時(shí)同比增長(zhǎng)率恢復(fù)至10%, 2021年第一季度和第二季度,同比增長(zhǎng)率分別達(dá)42%和48%。2018年、2019年、2020年和2021年上半年,微博經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為6億美元、5億美元、5.06億美元和3.01億美元。

    微博的收入模式,主要來(lái)自購(gòu)買廣告及營(yíng)銷服務(wù)的客戶,并在較小程度上來(lái)自收費(fèi)服務(wù),例如VIP會(huì)員。其中廣告及營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)生的收入占比達(dá)到八成以上,這主要依賴于微博的幾百萬(wàn)的廣告主,不過(guò)近幾年來(lái),微博的廣告主有逐年減少的趨勢(shì),主要因?yàn)椴焕暮暧^經(jīng)濟(jì)情況及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了多種挑戰(zhàn),中小型企業(yè)客戶所有流失。

    2018年,微博擁有290萬(wàn)廣告主,2019年減少了50萬(wàn),2020年減少到了160萬(wàn),截至2021年6月30日,微博的廣告主總數(shù)為60萬(wàn),同比減少了50%。但每個(gè)廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2018年的470美元增加26%至2019年的593美元,并進(jìn)一步增加39%至2020年的825美元。截至2021年6月30日,每個(gè)廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出為1,379美元,同比增長(zhǎng)了203%。微博表示,主要是由于復(fù)購(gòu)客戶的支出增加,同時(shí)也反映了廣告預(yù)算相對(duì)較低的中小型企業(yè)客戶的流失。

    微博與阿里巴巴之間的關(guān)聯(lián)

    阿里巴巴與微博的關(guān)系密切。從股權(quán)架構(gòu)上來(lái)看,阿里巴巴是微博的第二大股東。2013年4月,阿里巴巴通過(guò)其全資子公司Ali WB投入5.858億美元購(gòu)買其普通股及優(yōu)先股,在全面攤薄的基準(zhǔn)上,約占微博當(dāng)時(shí)流通在外股份總數(shù)的18%。在微博于2014年納斯達(dá)克首次公開(kāi)發(fā)售后,阿里巴巴進(jìn)一步增加了對(duì)微博的持股。

    根據(jù)招股書(shū),Ali WB目前持有29.6%微博股份,仍為其第二大股東。 Ali WB享有派駐董事進(jìn)入董事會(huì)的權(quán)力,阿里巴巴有權(quán)按其在微博的擁有權(quán)比例委任相應(yīng)人數(shù)的董事。

    2014年5月,時(shí)任阿里首席運(yùn)營(yíng)官的張勇獲Ali WB委任為微博公司董事;張勇于2019年9月起擔(dān)任阿里巴巴主席。

    微博與阿里在業(yè)務(wù)上也有戰(zhàn)略合作關(guān)系。微博承認(rèn),阿里巴巴是微博最大的客戶及重要戰(zhàn)略合作伙伴。2013年4月至2016年1月,微博與阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,共同研究社交商務(wù)及開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型營(yíng)銷解決方案,以使阿里巴巴電商平臺(tái)的商家與微博的用戶更好地建立聯(lián)系及構(gòu)建關(guān)系。

    2013年至2015年期間,與阿里進(jìn)行戰(zhàn)略合作所得的收入,占微博收入的比重高達(dá)30%。不過(guò)近年來(lái),盡管由于微博業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長(zhǎng),使得阿里貢獻(xiàn)占比有所下降,從2018年至2020年的數(shù)據(jù)來(lái)看,來(lái)自阿里的廣告收入占微博收入的占比約6%-12%之間,但阿里仍為微博最大客戶。

    2018年、2019年及2020年,微博收入中,阿里巴巴的廣告及營(yíng)銷收入分別貢獻(xiàn)了1.17億美元、9700萬(wàn)美元及1.52億美元。2020年及2021年6月30日止六個(gè)月,阿里巴巴的廣告及營(yíng)銷收入分別貢獻(xiàn)6300萬(wàn)美元及7300百萬(wàn)美元。

    此外,阿里巴巴的一家子公司于2020年開(kāi)始從事廣告代理業(yè)務(wù),于2020年、2020年上半年及2021年上半年分別為微博的收入總額額外貢獻(xiàn)3660萬(wàn)美元、920萬(wàn)美元及3670萬(wàn)美元。

    “倘我們未能與阿里巴巴保持緊密合作,或找到能帶來(lái)金額相等收入的其他客戶以抵銷自阿里巴巴所得收入,……,則我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及發(fā)展前景可能受到重大不利影響。”微博在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)。

    來(lái)自阿里的廣告支出的持續(xù)勢(shì)頭反映出,微博仍然是阿里巴巴在社交營(yíng)銷、電商及粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)重要平臺(tái),通過(guò)在兩個(gè)平臺(tái)上的整合廣告活動(dòng),為品牌及商家創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌推廣及效果的目的。

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    廣州采訪部主任
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