經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 12月16日,貝恩公司發(fā)布《2021年中國購物者報告,系列二》顯示,去年上半年,新冠疫情影響下,中國快速消費品(以下簡稱快消品)支出急劇下降,下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。
報告認(rèn)為,第三季度增長乏力是受到一些供求因素的影響。今夏疫情在多個城市間歇性爆發(fā),臺風(fēng)和洪水席卷多個地區(qū),這些因素都迫使消費者宅在家中,消費需求被延遲。同時,低迷的股市行情,加上房地產(chǎn)和工地開工數(shù)的持續(xù)走低,導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少,消費者信心下降。從供給端來看,品牌和平臺減少活動推廣投入,碳中和政策帶來的限電停產(chǎn)也影響了多個省份。
盡管三季度增長停滯不前,消費基本面依舊穩(wěn)健。2021年前九個月,中國快速消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%,實現(xiàn)了疫情后的溫和復(fù)蘇,但平均售價卻提升緩慢,僅增長了0.3%。
值得注意的是,渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。2021年前三季度,線上渠道的滲透率持續(xù)增長,電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道(便利店以外)則不斷丟失份額,銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢,比如,食雜店的跌幅高達(dá)13%。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為,新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面,直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道,其中頭部達(dá)人直播對線上交易金額(GMV)的集聚效應(yīng)加劇,但是,品牌投資達(dá)人直播帶貨的經(jīng)濟模型存在挑戰(zhàn),因此,越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。鄧旻補充,“另一方面,社區(qū)團購在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,從今年第三季度起,這一模式進(jìn)入整合期,迎來退潮。對此,阿里巴巴等平臺創(chuàng)新生意模式。”
細(xì)分品類方面,根據(jù)報告,2021年不同品類表現(xiàn)各異:奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快,而新冠疫情期間由于囤貨心理而增長的品類,比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等,則呈現(xiàn)出負(fù)增長。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出,置身瞬息萬變的市場中,品牌增長需要追求質(zhì)而不僅量的增長。對此,他建議,想要實現(xiàn)1-10的增長破局,品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度,包括品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力。
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