經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 12月16日，貝恩公司發(fā)布《2021年中國購物者報告，系列二》顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

報告認(rèn)為，第三季度增長乏力是受到一些供求因素的影響。今夏疫情在多個城市間歇性爆發(fā)，臺風(fēng)和洪水席卷多個地區(qū)，這些因素都迫使消費者宅在家中，消費需求被延遲。同時，低迷的股市行情，加上房地產(chǎn)和工地開工數(shù)的持續(xù)走低，導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少，消費者信心下降。從供給端來看，品牌和平臺減少活動推廣投入，碳中和政策帶來的限電停產(chǎn)也影響了多個省份。

盡管三季度增長停滯不前，消費基本面依舊穩(wěn)健。2021年前九個月，中國快速消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)了疫情后的溫和復(fù)蘇，但平均售價卻提升緩慢，僅增長了0.3%。

值得注意的是，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達(dá)13%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為，新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達(dá)人直播對線上交易金額（GMV）的集聚效應(yīng)加劇，但是，品牌投資達(dá)人直播帶貨的經(jīng)濟模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。鄧旻補充，“另一方面，社區(qū)團購在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來退潮。對此，阿里巴巴等平臺創(chuàng)新生意模式。”

細(xì)分品類方面，根據(jù)報告，2021年不同品類表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而增長的品類，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現(xiàn)出負(fù)增長。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求質(zhì)而不僅量的增長。對此，他建議，想要實現(xiàn)1-10的增長破局，品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度，包括品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力。