經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 李華清 如果時(shí)間倒回到虎年春節(jié)前,或許很難有人能預(yù)料到,北京2022年冬奧會(huì)率先帶火的一顆閃耀新星是一個(gè)不會(huì)說話的IP形象“冰墩墩”。
作為北京冬奧會(huì)的吉祥物,2019年9月,冰墩墩就正式公開亮相,它的主形象是中國(guó)的國(guó)寶大熊貓,身披寓意有超能量的冰晶外殼,頭部外殼裝飾彩色光環(huán),看起來(lái)有點(diǎn)憨厚、可愛。圍繞著冰墩墩和北京2022年冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”,北京冬奧組委開發(fā)了一系列特許商品,包括毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球、盲盒、徽章、紀(jì)念幣、陶瓷擺件等,有的特許生產(chǎn)商還會(huì)生產(chǎn)冰墩墩雪容融的周邊產(chǎn)品,例如帶有它們形象的抱枕、圍巾、帽子、筆記本等。
盡管面世后兩年多時(shí)間里,冰墩墩顯得沉寂,但虎年春節(jié)以來(lái),它實(shí)力闡釋了“冬奧頂流”蘊(yùn)含的驚人魅力,竄紅速度和火爆程度讓人側(cè)目。
大年初四,北京冬奧會(huì)開幕當(dāng)天,在線上,天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品售罄,預(yù)售的5000個(gè)冰墩墩手辦,上線15分鐘內(nèi)售空下架。在線下,北京、南京、廣州等地消費(fèi)者冒著嚴(yán)寒排長(zhǎng)龍買冰墩墩的消息此起彼伏,有的人還通宵排隊(duì)。在朋友圈,曬冰墩墩、求冰墩墩的文案蔚然成風(fēng);在二手交易平臺(tái)上,冰墩墩賣出高價(jià);在微博、抖音等公共社交平臺(tái)上,冰墩墩相關(guān)話題多次沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃要盡早實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”“墩墩自由”,冰墩墩一度成為社交硬通貨。
這是一場(chǎng)出人意料的爆紅,讓生產(chǎn)商和零售商措手不及。
冰墩墩的總設(shè)計(jì)師曹雪在北京冬奧會(huì)開幕后曾去廣州的一家線下門店購(gòu)買冰墩墩,他的孩子想給同學(xué)送一只冰墩墩,然而店里沒現(xiàn)貨,面對(duì)著鏡頭,曹雪笑著說:“我也沒想到它會(huì)這么火。”在本報(bào)記者的采訪中,廣州的一家北京冬奧會(huì)特許商品零售店的店員告訴記者,由于沒預(yù)料到冰墩墩和雪容融的火爆,年前沒及時(shí)補(bǔ)貨,年后開門只能銷售部分款式的預(yù)售;福建的一家北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商總經(jīng)理告訴記者,年前只準(zhǔn)備了幾千套冰墩墩原材料用于年后復(fù)工的生產(chǎn),結(jié)果要提前復(fù)工、冰墩墩的在手訂單達(dá)到百萬(wàn)套級(jí)別,“一墩難求”的局面使得他通宵工作,數(shù)日以來(lái)連軸轉(zhuǎn)。
短期來(lái)看,冰墩墩的火爆給北京冬奧會(huì)特許商品經(jīng)營(yíng)者們?cè)斐傻墓?yīng)壓力尚存,長(zhǎng)期來(lái)看,如何盡可能地延長(zhǎng)這一熱門IP“生命力”則考驗(yàn)著北京冬奧組委,這或許是吉祥物經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的“甜蜜的煩惱”。
突然的走紅
在冰墩墩爆火的這場(chǎng)吉祥物狂歡中,有的經(jīng)營(yíng)者還未來(lái)得及做出反應(yīng)就被推到洪流中。
北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組委會(huì)官網(wǎng)顯示,在廣州,除開特許零售商的渠道,僅有兩家官方授權(quán)的特許商品零售店,一家在越秀區(qū),一家在花都區(qū)。2月10日,本報(bào)記者走訪了位于越秀區(qū)的特許商品零售店,與網(wǎng)上看到的一些冬奧特許商品門店人頭涌涌的情形不同,這家位于廣州老字號(hào)一條街的特許商品零售店相當(dāng)冷清。
廣州越秀區(qū)特許商品零售店的店員告訴記者,門店的開業(yè)時(shí)間在2017年,日常會(huì)銷售工藝品、瓷器等,2019年門店在公司總部的幫助下拿到了北京冬奧會(huì)特許商品零售店的資質(zhì),開始兼售北京冬奧會(huì)特許商品,但特許商品的熱度一般,在春節(jié)前,店里已經(jīng)缺貨冰墩墩雪容融,大家想著即將暫停營(yíng)業(yè)回家過年,就沒補(bǔ)貨,結(jié)果春節(jié)一來(lái),冰墩墩爆火,正月初九門店重新開門時(shí),廠家已經(jīng)無(wú)法提供冰墩墩現(xiàn)貨,目前,店里只能接受消費(fèi)者預(yù)訂到25厘米的毛絨玩具版冰墩墩、雪容融,而且要全款預(yù)訂,預(yù)計(jì)到貨時(shí)間是3月份。
據(jù)店員的統(tǒng)計(jì),目前店里每天能接到幾十個(gè)冰墩墩、雪容融的預(yù)定訂單,這個(gè)數(shù)字對(duì)于很多特許商品零售店來(lái)說偏低。一名店員感慨:“沒有人知道我們這里呀。”店員介紹,較早以前門店在百度上做過推廣,但當(dāng)時(shí)冬奧的熱度未起來(lái),推廣很難觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,年后店里沒有爆款商品現(xiàn)貨,也難吸引消費(fèi)者到店。
在距離上述門店不到10公里的廣州購(gòu)書中心,開了一家“北京2022官方特許商品”門店,盡管這家門店不能在北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官網(wǎng)上查詢到(店員向本報(bào)記者介紹,門店擁有蓋了北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組委會(huì)公章的特許零售店證書,并向記者展示了證書照片,并稱該門店是北京冬奧特許生產(chǎn)商和零售商元隆雅圖授權(quán)的分銷店),卻生意興隆,本報(bào)記者2月10日走訪時(shí)看到,十多平方米的小店里,有四五個(gè)店員在同時(shí)開單,店里缺貨冰墩墩雪容融產(chǎn)品,想要預(yù)定需要先付款開單,有的冰墩墩雪容融產(chǎn)品的到貨時(shí)間已經(jīng)排到了6月,且強(qiáng)調(diào)商品不退不換。
店員們也招徠現(xiàn)場(chǎng)客人加入微信群,方便未來(lái)通知上新,當(dāng)天下午3點(diǎn)左右新建的微信群,五小時(shí)內(nèi)群?jiǎn)T破200人。一名店員在朋友圈里說,店里每人每天開單幾百?gòu)垼_單開到手抖。
而消費(fèi)者們對(duì)冰墩墩、雪容融的購(gòu)買欲,可以說是來(lái)得非常突然。在線下門店預(yù)定了冰墩墩產(chǎn)品的一名高中生和一名年輕職場(chǎng)人士均告訴記者,自己在北京冬奧會(huì)開幕前就知道了冰墩墩雪容融,覺得它們很可愛,但是當(dāng)時(shí)沒想過要買產(chǎn)品,等冬奧會(huì)開幕后掀起冰墩墩的搶購(gòu)潮,很想擁有一個(gè),已經(jīng)在網(wǎng)上參與過多輪搶購(gòu),失敗后轉(zhuǎn)向線下門店購(gòu)買。另一名年輕人則告訴記者,他已經(jīng)輾轉(zhuǎn)多個(gè)渠道購(gòu)買冰墩墩雪容融,是替公司訂購(gòu),未來(lái)會(huì)作為禮品贈(zèng)送出去。
現(xiàn)實(shí)中,冰墩墩從原來(lái)的被人愛搭不理到現(xiàn)在讓人高攀不起的故事多次上演。深圳的一名職場(chǎng)人士在朋友圈里曬出了她的一個(gè)冰墩墩鑰匙扣和一整盒冰墩墩紀(jì)念幣,她成了朋友圈里的冰墩墩大戶,她告訴本報(bào)記者,這些商品都是家里人一個(gè)月前到北京出差時(shí)購(gòu)買的,當(dāng)時(shí)她對(duì)冰墩墩還不屑一顧,現(xiàn)在一躍成為眾人艷羨的對(duì)象。在山東濟(jì)南,冬奧會(huì)開幕前,一座冰墩墩的大型塑像曾默默無(wú)聞地矗立在村口,村民們不認(rèn)識(shí)它和雪容融,冬奧會(huì)開幕后,這座塑像被村委書記運(yùn)到了村委會(huì)門口,成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。
加班加點(diǎn)的工廠
冰墩墩竄紅,對(duì)于特許生產(chǎn)商們來(lái)說,意味著營(yíng)收增加,也意味著壓力山大。
晉江恒盛玩具有限公司(以下簡(jiǎn)稱“恒盛玩具”)被官方授權(quán)生產(chǎn)毛絨玩具版本的冰墩墩、雪容融,在北京冬奧組委官網(wǎng)公布的29家特許商品生產(chǎn)商中,僅有三家企業(yè)被許可生產(chǎn)毛絨及其他材質(zhì)玩具。
2月9日晚上將近11點(diǎn),恒盛玩具總經(jīng)理連海安剛剛結(jié)束掉一個(gè)統(tǒng)籌冰墩墩原材料供應(yīng)的會(huì)議,而在前一晚,他通宵工作。2月9日早上,他發(fā)了一條朋友圈向未來(lái)得及回復(fù)信息的人道歉,由于冰墩墩爆火,他的電話被打爆,微信信息不斷,要接待媒體來(lái)訪和安排訂單生產(chǎn),已經(jīng)三天沒能睡個(gè)好覺,也向所有跟他要冰墩墩的人道歉,強(qiáng)調(diào)自己真的無(wú)法提供冰墩墩,甚至無(wú)法給自己兒子和親戚小孩要到一個(gè)。作為能從冰墩墩銷售中獲益的生產(chǎn)商,連海安甚至在朋友圈里呼吁大家“理性消費(fèi),不要跟風(fēng)”。
連海安向本報(bào)記者介紹,恒盛玩具是目前全球唯一一家生產(chǎn)過四屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的廠家,過年前為了安排冰墩墩雪容融的生產(chǎn),公司已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)到1月26日才放假,原本預(yù)計(jì)正月初十復(fù)工,但實(shí)際上冬奧會(huì)開幕第二天,正月初五,就在零售商的催促以及北京冬奧組委的要求下提前復(fù)工,給愿意提前返崗的工人們買機(jī)票和提供資金獎(jiǎng)勵(lì)。
直到2月9日晚接受本報(bào)記者采訪時(shí),連海安依然沒理解,冰墩墩怎么突然就火起來(lái)了呢?“正月初一時(shí)還好好的,正月初二市場(chǎng)上的備貨就被消耗完,初四開幕式之后訂單爆發(fā)。”連海安向本報(bào)記者回憶道。
在連海安看來(lái),三家冬奧會(huì)毛絨玩具特許生產(chǎn)商之間并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在北京冬奧組委的安排下,他們生產(chǎn)的毛絨玩具規(guī)格有所區(qū)別,例如恒盛玩具生產(chǎn)的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具復(fù)工后面臨的最大困難是工人不能快速返崗和供應(yīng)鏈未恢復(fù)。
連海安介紹,恒盛玩具有1000多名工人,除開生產(chǎn)毛絨玩具也生產(chǎn)電子玩具,毛絨玩具的人員配置在300多人,雖然直到2月9日毛絨玩具工人的返崗率只有40%左右,但為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求,工廠已經(jīng)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn),估計(jì)到下個(gè)月,市場(chǎng)上“一墩難求”的局面能有效緩解。
當(dāng)年,為了拿下特許生產(chǎn)權(quán),恒盛玩具參與北京冬奧組委面向全社會(huì)發(fā)出的應(yīng)征,與一眾玩具企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),向?qū)<医M展示自己在吉祥物制造領(lǐng)域的開發(fā)能力、創(chuàng)新能力以及經(jīng)驗(yàn)積累,最終如愿以償,但目前緊張的生產(chǎn)狀態(tài),一定程度上侵蝕了恒盛玩具生產(chǎn)冰墩墩雪容融的毛利率。
連海安介紹,北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許生產(chǎn)商和特許零售商對(duì)于特許商品的經(jīng)營(yíng)行為要受到北京冬奧組委的監(jiān)督乃至批準(zhǔn),包括生產(chǎn)多少數(shù)量的特許商品、生產(chǎn)哪個(gè)款式的特許商品,特許生產(chǎn)商和特許零售商也沒有特許商品的定價(jià)權(quán),可以對(duì)定價(jià)提出建議,每交易一個(gè)特許商品,特許生產(chǎn)商和特許零售商都需要繳納一定比例的特許權(quán)費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)吉祥物是熱門IP,特許權(quán)費(fèi)的繳納比例在玩具行業(yè)內(nèi)并不低。
盡管生產(chǎn)奧運(yùn)會(huì)吉祥物有一定的技術(shù)門檻,拿冰墩墩來(lái)說,要將設(shè)計(jì)圖紙上的工藝美術(shù)、設(shè)計(jì)理念在實(shí)物中表現(xiàn)出來(lái),有一定難度,例如應(yīng)該用什么材質(zhì)表現(xiàn)有超能量的冰晶外殼,生產(chǎn)商就與專家組成員們多次研討。但不能否認(rèn)的是,玩具生產(chǎn)不是高精尖行業(yè),毛利率偏低,為了加快供應(yīng),恒盛玩具付出的代價(jià)已經(jīng)給工廠增加成本。
不過,連海安認(rèn)為,能有幸生產(chǎn)冰墩墩、雪容融,全公司的人都感到自豪,此外,冰墩墩、雪容融給公司帶來(lái)的曝光度,可以幫助公司未來(lái)更好地獲取毛絨玩具的訂單。
后續(xù)運(yùn)營(yíng)
連海安已經(jīng)在玩具行業(yè)工作了十多年,在他看來(lái),冰墩墩是“前無(wú)古人”式的火爆吉祥物,雪容融的表現(xiàn)也不錯(cuò),但從在手訂單量來(lái)看,雪容融的在手訂單量只能達(dá)到冰墩墩的十分之一左右。2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃,是恒盛玩具生產(chǎn)過的另一大熱吉祥物,但當(dāng)年恒盛玩具福娃的總出貨量只有十來(lái)萬(wàn)套。而冰墩墩方面,自2019年拿到授權(quán)后,虎年春節(jié)前,恒盛玩具的出貨量是數(shù)萬(wàn)套,虎年春節(jié)后至正月初九,恒盛玩具的冰墩墩在手訂單量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)套級(jí)別。
盡管是玩具行業(yè)的資深人士,連海安也很難解釋清楚冰墩墩火爆的原因,在他看來(lái),熊貓形象并不是冰墩墩竄紅的充分條件,不少大型國(guó)際賽事或者國(guó)際活動(dòng)的吉祥物是熊貓形象,它們一樣憨態(tài)可掬,但它們的受歡迎程度難望冰墩墩項(xiàng)背。
杭州希疆新零售研究院院長(zhǎng)游五洋向本報(bào)記者分析,冰墩墩的火爆,有20%的影響因素是設(shè)計(jì)獨(dú)特疊加疫情下的冬奧背景,疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常,IP形象可作為人們的精神寄托,行業(yè)表現(xiàn)均不錯(cuò)。而剩下80%的影響因素是偶然性因素,冰墩墩借助互聯(lián)網(wǎng)傳播,影響到了“易受影響”人群。
回溯冰墩墩走紅歷程,日本記者是冰墩墩狂熱粉絲、摩納哥親王向工作人員多討要一個(gè)冰墩墩、冰墩墩卡門等在網(wǎng)上廣泛傳播的冬奧會(huì)小趣事當(dāng)?shù)蒙鲜潜斩兆呒t的有力推手。
艾媒咨詢CEO張毅則向本報(bào)記者指出,冰墩墩爆紅背后有天時(shí)地利人和的綜合影響,首先不能忽視設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的辛勤付出,其次,本屆冬奧會(huì)熱度高,給冰墩墩提供了很好的傳播環(huán)境,更為重要的是,冰墩墩得到了年輕消費(fèi)群體的喜愛,而且誕生在中國(guó),中國(guó)有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。
冰墩墩受到年輕群體的青睞,或許是北京冬奧組委和冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始料不及的。冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在接受媒體采訪時(shí)曾介紹過,北京冬奧組委到廣州美術(shù)學(xué)院做宣講時(shí)提到,按照以往的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律,吉祥物的主要目標(biāo)受眾、周邊商品消費(fèi)者是9歲左右的孩子,2019年7月,在吉祥物最終定稿前,北京冬奧組委會(huì)到北京一所小學(xué)開展“我心中的冬奧吉祥物”喜愛度調(diào)查,被小學(xué)生們投票票數(shù)最高的吉祥物,也是最終確定的吉祥物。
而事實(shí)上,年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買力比預(yù)設(shè)的兒童群體強(qiáng)得多。“得年輕人的”冰墩墩,更容易“得天下”。
盡管冰墩墩正當(dāng)紅,但華媒百象CEO江忠鋒向本報(bào)記者表示:“長(zhǎng)期來(lái)看,冰墩墩只會(huì)是曇花一現(xiàn)的瞬時(shí)IP”。在連海安看來(lái),等冬奧會(huì)閉幕后,冰墩墩的熱度肯定會(huì)下降,這是根據(jù)過去賽事吉祥物的表現(xiàn)規(guī)律得出的結(jié)論,但應(yīng)該不是斷崖式下降。北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的特許生產(chǎn)商和特許零售商的被授權(quán)期限也僅持續(xù)到2022年的9月30日。
如何運(yùn)營(yíng)好冰墩墩這一熱門IP,盡可能地延長(zhǎng)其生命,成了運(yùn)營(yíng)方要面對(duì)的一個(gè)問題。近日,冰墩墩的運(yùn)營(yíng)也起了小波折。在中央媒體的一檔節(jié)目中,冰墩墩開口說話,觀眾從音色判斷冰墩墩扮演者是一名中年男性。
作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物,冰墩墩被要求性別中立,為避免通過聲音被辨別出性別,冰墩墩被設(shè)定為不會(huì)說話。“冰墩墩開口說話”與IP形象相悖,也讓一些網(wǎng)友直呼“下頭”,質(zhì)疑吉祥物運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度和嚴(yán)謹(jǐn)度。在抖音上,有網(wǎng)友到“北京2022年冬奧會(huì)”的官方賬號(hào)下提問為何冰墩墩要開口說話,官方賬號(hào)先是回復(fù)“那是假的”,后又刪除了回復(fù)。
在張毅看來(lái),他覺得冰墩墩不會(huì)是曇花一現(xiàn)的IP,但要延長(zhǎng)冰墩墩的生命力,確實(shí)需要更多、傳播度更廣更持久的衍生作品,例如動(dòng)畫等。據(jù)悉,2月19日將上映的動(dòng)畫電影《我們的冬奧》,將是冰墩墩、雪容融首登大熒幕,與知名動(dòng)漫IP光頭強(qiáng)、熊大、熊二互動(dòng)。
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