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    盒馬的焦慮:當(dāng)新物種困于新零售

    陳白2022-03-26 09:57

    經(jīng)濟(jì)觀察白 記者 陳白 對于盒馬這家曾經(jīng)的新零售標(biāo)桿品牌來說,2022年的一季度可謂是大小風(fēng)波不斷。

    在今年的元旦之前,盒馬的目標(biāo)還是向全國300家門店目標(biāo)沖刺。但近期,先是盒馬CEO侯毅炮轟叮咚買菜、組織架構(gòu)不斷調(diào)整,后來又不斷傳出的裁員、降薪、關(guān)店消息,更有網(wǎng)友爆料在盒馬買到活的鱷魚引發(fā)消費(fèi)者恐慌,導(dǎo)致盒馬不得不反復(fù)辟謠。

    雖然在疫情之下,整體經(jīng)濟(jì)的增長都面臨壓力,面向零售的服務(wù)行業(yè)更是充滿不確定性;但顯然,在此間的盒馬,所面對的壓力要大得多。而這種壓強(qiáng)的增加,其實早在疫情之前的盒馬盈利困境中就已經(jīng)顯露端倪。

    自2016年成立以來,盒馬就開啟了快速擴(kuò)張的嘗試,從最早的盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會員店,作為阿里曾經(jīng)的新零售“1號工程”,一定程度上,盒馬的嘗試——哪怕是試錯,也是在為新零售的新世界開疆拓土。

    但如今復(fù)盤,這種嘗試卻并未獲得預(yù)想之中的結(jié)果。盒馬的增長困境越來越明顯:近年來不斷傳出的關(guān)店消息,持續(xù)無法實現(xiàn)的區(qū)域盈利,這已經(jīng)不是簡單的結(jié)構(gòu)調(diào)整能夠解釋的。而與此同時,以盒馬為標(biāo)桿的新零售,開始變得更加面目模糊。

    到底什么是新零售?如今來看,即便是阿里巴巴也不再有清晰的答案。

    2016年,在亮相了盒馬新店開業(yè)之后,馬云又在云棲大會上提出了新零售概念;在那以后,新零售風(fēng)靡一時,甚至在后來很長一段時間成為概括當(dāng)時銷售渠道變陣風(fēng)潮的一個關(guān)鍵詞。那時候批量出現(xiàn)了一些“渠道革命”,以永輝超市為代表的“新物種”試圖要改造商超,自動售貨機(jī)被定義為無人零售并成為了投資的熱門賽道,而O2O的生鮮電商賽道同樣擠滿了玩家。

    從今天來看,“新零售”這個詞早已落滿灰塵。當(dāng)時同樣有新物種之稱的永輝超市,如今的業(yè)務(wù)探索方向是“民生倉儲”;此前被認(rèn)為是新零售的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等,市場如今給它們以生鮮電商這樣更明確的標(biāo)簽。只有號稱線上線下雙輪驅(qū)動的“新物種”盒馬,讓人無法準(zhǔn)確定位這家公司的未來。

    2019年,面對媒體“盒馬的核心能力是什么”的提問,侯毅的回答是“盒馬現(xiàn)在最大的能力就是可以不斷地迭代,可以看看同行做什么,他們有做得好的,我們也可以學(xué)過來。”

    這種快速迭代的邏輯當(dāng)然沒有錯,事實上,這種邏輯正在零售和消費(fèi)行業(yè)的無數(shù)爆款產(chǎn)品身上被不斷驗證。但就像在傳統(tǒng)零售時代沃爾瑪?shù)闹聞俨呗越^不可以是寶潔的打法一樣,如今的盒馬或許是模糊了一個致命的邊界:消費(fèi)產(chǎn)品的迭代邏輯和消費(fèi)渠道的迭代邏輯,可能并不是一回事。一款產(chǎn)品可以低成本地實現(xiàn)快速迭代,但一個實體賣場的每一步轉(zhuǎn)型,都是需要時間和投入的。

    傳統(tǒng)的零售渠道是一個需要長期、巨大投入的“重活”,數(shù)字技術(shù)固然能夠提升其中的效率,但并不意味著能夠?qū)ζ渲袕?fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)替代,一個門店、一條供應(yīng)鏈的調(diào)整是一項需要時間和投入的系統(tǒng)工程。

    而在面向消費(fèi)者的那一面,試圖讓線上“賦能”線下的新物種,其優(yōu)勢可能只是存在于理論的想象之中——線上和線下,是完全不同的消費(fèi)場景,也意味著完全不同的商業(yè)模式,需要完全不同的戰(zhàn)略應(yīng)對。

    過去這些年來,商業(yè)世界往往熱衷于一些新的模式和新的概念,以期其中能有獲得快速成長并獲取紅利的機(jī)會,這在互聯(lián)網(wǎng)落地的初期可能確實是能夠行得通的邏輯。但在風(fēng)口和泡沫都逐漸散去的今天,當(dāng)曾經(jīng)靠著網(wǎng)絡(luò)游戲就能夠?qū)崿F(xiàn)“躺賺”的騰訊在最新財報中都開始要轉(zhuǎn)型做企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),今天的中國互聯(lián)網(wǎng)公司乃至是整個零售行業(yè),可能都很難再把新零售的故事講下去了。

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    經(jīng)濟(jì)觀察報商業(yè)評論主筆

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