經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王帥國 在嵐圖汽車近日為其第二款量產(chǎn)車型——嵐圖夢想家舉辦的線上直播發(fā)布會上，嵐圖的一眾高管紛紛亮相，其中包括嵐圖汽車董事長尤崢、嵐圖汽車CEO兼CTO盧放、嵐圖汽車首席財務(wù)官沈軍、嵐圖汽車首席運(yùn)營官蔣燾，卻唯獨(dú)沒有嵐圖汽車首席品牌官雷新的身影。

時間回到2020年7月，嵐圖汽車在武漢首次公布品牌的時候，東風(fēng)汽車公司董事長、黨委書記竺延風(fēng)為嵐圖站臺，加上上述幾位嵐圖汽車高管齊齊登臺亮相，向外界展示了嵐圖汽車作為一家全新創(chuàng)業(yè)公司的形象。當(dāng)時，雷新在嵐圖高管團(tuán)隊(duì)中的位置，是僅次于董事長尤崢和CEO盧放的“三號人物”。

但在嵐圖夢想家這款重要的戰(zhàn)略車型的發(fā)布會上，作為首席品牌官的雷新卻悄然缺席。這其中發(fā)生了什么？近期業(yè)內(nèi)有消息稱，雷新在嵐圖內(nèi)部已經(jīng)被調(diào)離，其職務(wù)由盧放暫時接管。但這一點(diǎn)沒有得到嵐圖方面的證實(shí)。

雷新是成長于東風(fēng)汽車體系的一員老將，其曾在東風(fēng)系多家企業(yè)中擔(dān)任管理工作，具備深厚的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。然而，短短兩年之后，雷新就從嵐圖汽車的高管隊(duì)伍里“消失”了。

嵐圖汽車是一個定位高端智能電動的汽車品牌。從過去兩年發(fā)展來看，雖然嵐圖的兩款量產(chǎn)車型追求“打破規(guī)則”，可是消費(fèi)者的接受度有限。其中，第一款車嵐圖FREE在去年下半年引發(fā)過一定的市場熱度，但進(jìn)入今年后迅速陷入低迷。

從高調(diào)露面到低調(diào)“消失”

早在2019年，東風(fēng)公司組建h事業(yè)部（嵐圖汽車前身）的時候，雷新就以首席品牌官的身份加入，他是最早被嵐圖選中的高管人員之一。彼時，嵐圖有意搭建一個擁有成熟經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍，為即將展開的新事業(yè)奠定基礎(chǔ)。

雷新的履歷光鮮，1990年和1995年先后拿到清華大學(xué)汽車工程系的本科和碩士學(xué)位證書。本科畢業(yè)當(dāng)年，雷新便加入東風(fēng)公司，1999年之前多從事技術(shù)工作，包括底盤試驗(yàn)、輕型車設(shè)計等。此后輾轉(zhuǎn)于東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)英菲尼迪等東風(fēng)系合資公司，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷與管理方面有著長達(dá)30年的積累。

除了雷新，嵐圖的高管團(tuán)隊(duì)成員均在汽車行業(yè)資歷深厚。具體來看，尤崢曾在一汽集團(tuán)任職過多個關(guān)鍵崗位，后調(diào)任東風(fēng)，擔(dān)任嵐圖汽車董事長。盧放從2018年后加入到東風(fēng)體系，此前在一汽體系工作。沈軍是從東風(fēng)集團(tuán)財務(wù)部調(diào)到嵐圖。蔣燾則從2004年就入職了東風(fēng)日產(chǎn)。

自從加入嵐圖汽車后，雷新頻頻亮相嵐圖汽車舉辦的各大發(fā)布活動，在多個公開的活動中，雷新都是緊跟在尤崢、盧放身旁，成為最常拋頭露面的嵐圖品牌“頭面人物”。

從公開報道來看，雷新距今較近的一次公開露面是在2021年11月份廣州車展期間。當(dāng)時盧放、雷新等嵐圖高管接受了媒體采訪，雷新談到了嵐圖在渠道建設(shè)等領(lǐng)域的規(guī)劃。

時間來到今年3月份，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)傳聞，雷新已經(jīng)被內(nèi)部調(diào)離。近期嵐圖夢想家發(fā)布會上雷新沒有露面，已基本坐實(shí)了“調(diào)離”傳聞。但關(guān)于雷新的去向，目前還尚未可知。

不過，雷新也并非完全與嵐圖汽車脫離了關(guān)系。根據(jù)嵐圖銷售公司一些城市分公司的企業(yè)工商資料顯示，雷新近期退出了“嵐圖銷售服務(wù)有限公司成都分公司”等幾家企業(yè)的負(fù)責(zé)人，但仍舊擔(dān)任其他50多家嵐圖汽車銷售公司城市分公司的負(fù)責(zé)人。

為品牌走偏、銷量低迷背鍋？

盡管嵐圖汽車高管團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)，但與造車新勢力相比，嵐圖汽車高管成員主要來自汽車行業(yè)，背景單一、缺少跨界人才，較為“傳統(tǒng)”。

可出人意料的是，嵐圖在品牌打造方面的手段看起來一點(diǎn)也不“傳統(tǒng)”。自品牌發(fā)布以來，嵐圖汽車一方面宣稱自己是業(yè)內(nèi)第一家“用戶型企業(yè)”，邀請用戶參與嵐圖汽車的研發(fā)、測試、生產(chǎn)和服務(wù)等全流程，一方面頻頻舉辦大型跨界營銷活動。

過去一年多時間里，嵐圖汽車舉辦品牌傳播活動的頻率很高。例如，在武漢長江上一擲千金包下一艘豪華游艇舉辦“嵐圖之夜”，供用戶游玩；在2022年元旦期間贊助羅振宇“時間的朋友”跨年演講，為的是將首批用戶姓名打在屏幕上；在農(nóng)歷虎年春晚聯(lián)合京東，為用戶送出汽車使用權(quán)；不久前又?jǐn)y手芒果TV共同打造綜藝欄目《聲生不息》，營造“文化自信和國貨自信”的形象。

事實(shí)上，舉辦跨界出圈的營銷活動為品牌增色，進(jìn)而推動品牌走向精致化與高端化，是不少自主品牌的追求。但如嵐圖汽車這般舉辦密集而大手筆營銷活動的情況，在全行業(yè)依然少見。更令人不解的是，嵐圖汽車并沒有因?yàn)檫@些營銷而成功樹立起清晰的品牌認(rèn)知，也沒有獲得理想的市場成績。

品牌方面，嵐圖汽車號稱“零焦慮高端智能電動”品牌，但這不足以給品牌打上唯一性認(rèn)知。銷量方面，嵐圖FREE交付后，在2021年12月達(dá)到3330輛。但進(jìn)入2022年，嵐圖FREE在前兩個月環(huán)比銷量連續(xù)“腰斬”，2月份下滑至700余輛，到3月份交付量反彈至1400輛。據(jù)東風(fēng)集團(tuán)股份公布的4月份產(chǎn)銷快報，嵐圖2022年4月銷量為1077輛，較3月份再次下跌。

2022年，嵐圖定下“產(chǎn)量4.8萬輛、銷量4.6萬輛”的目標(biāo)。但截至4月份，嵐圖汽車的產(chǎn)銷分別為7322輛與4770輛，銷量目標(biāo)完成率還不及10%。

在車問網(wǎng)總裁、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會汽車質(zhì)量委員會主任修宇看來，嵐圖汽車銷量不佳與其核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)搭配不當(dāng)關(guān)系密切。“有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)在新能源車方面的嘗試，我覺得很多企業(yè)都走偏了，包括嵐圖。我們看到它的管理團(tuán)隊(duì)確實(shí)是豪華的，但是很不幸，都是從非常傳統(tǒng)的這些企業(yè)來的有經(jīng)驗(yàn)的高管。實(shí)際上這些高管對于如何去應(yīng)對造車新勢力的競爭，還有如何去解讀新能源汽車的銷售方面，過去的經(jīng)驗(yàn)反倒成了累贅。他們對新的打法以及新時代的這些消費(fèi)者，其實(shí)是不理解的，也是不了解的。”修宇表示。

首車失利，嵐圖背水一戰(zhàn)

“高舉高打”，是自主汽車品牌在沖高探索過程中的選項(xiàng)之一。就自主品牌過往十多年里向上沖擊的方式看，大致包括“推出高價產(chǎn)品”與“新建獨(dú)立品牌”兩種方式。以東風(fēng)為例，此前曾有東風(fēng)A9這樣的到達(dá)20萬元級別的產(chǎn)品上市。不過，這種通過推出高價產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌高端的路線最終宣告敗北，其主要原因在于品牌不夠高端，無法支撐高價產(chǎn)品。

而后從2016年開始，脫離母品牌新起爐灶打造新品牌，成了品牌沖高的新路線。這一階段的代表品牌是領(lǐng)克、魏牌等。同時，在蔚來、理想、小鵬等新勢力車企的示范效應(yīng)下，眾多車企集團(tuán)認(rèn)識到了打造高端純電品牌能夠成功的可能，于是一批高端電動品牌涌現(xiàn)。除了東風(fēng)嵐圖，還有吉利極氪、長安阿維塔、長城沙龍、北汽極狐、廣汽埃安、上汽智己等多個品牌出現(xiàn)在市場上。

就嵐圖而言，該品牌極力將旗下產(chǎn)品與別的競品車型區(qū)別開，認(rèn)為自己“沒有直接競品”。但實(shí)際上，不論是SUV還是MPV，嵐圖FREE與嵐圖夢想家都面臨著市面上眾多競品的直接壓力。以嵐圖FREE為例，該車定位中大型SUV市場，并以增程式混動、純電動的“雙動力”作為重要賣點(diǎn)，且在智能、安全各方面的配置也相當(dāng)高。然而，嵐圖FREE還是沒能從與理想ONE、賽力斯SF5等車型的較量中占到便宜。

就在嵐圖FREE還沒站穩(wěn)腳跟的時候，嵐圖為進(jìn)一步?jīng)_擊高端，推出了嵐圖夢想家這款頂配售價高達(dá)63.99萬元的MPV車型。對于夢想家的前景，盧放自信滿滿地表示，自4月7日開啟預(yù)售，嵐圖夢想家已收到超4000個訂單。

但MPV是一個更加小眾化的細(xì)分市場，市面上有別克GL8、豐田賽那、豐田埃爾法、奔馳V級、騰勢D9等眾多產(chǎn)品。嵐圖夢想家要想從中蹚出一條路，并實(shí)現(xiàn)銷量上規(guī)模，相當(dāng)艱難。

另外，嵐圖汽車目前的用戶基數(shù)還很小，需要建立更多銷售渠道來觸達(dá)更多用戶。今年3月份，嵐圖汽車銷售公司發(fā)生工商變更，其股東由從東風(fēng)集團(tuán)100%持股變?yōu)閸箞D汽車100%持股。換言之，嵐圖汽車的銷售渠道大權(quán)從東風(fēng)集團(tuán)下放到了嵐圖公司。

雷新在去年11月廣州車展上接受媒體采訪時表示：“今年（2021年）年底，嵐圖會建設(shè)57家嵐圖空間，為了更廣泛地觸達(dá)用戶，會在商超等人流密集的地方建設(shè)超過110家展廳。年底會建成23家交付服務(wù)中心和51家官方授權(quán)的鈑噴中心。明年（2022年），渠道會擴(kuò)得更快。二三線、三四線、四五線這些城市都會擴(kuò)展建設(shè)渠道。”

據(jù)悉，進(jìn)入2022年來，為加快渠道布局，嵐圖汽車已開始在全國各地招募經(jīng)銷商，以全新分銷的方式鋪設(shè)渠道。這一點(diǎn)與此前嵐圖堅(jiān)持的直銷模式已有所不同。

作為東風(fēng)舉全集團(tuán)之力打造的高端品牌，嵐圖汽車從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、品牌營銷、銷售服務(wù)、融資模式等多個方面，都極力去塑造“國家隊(duì)新勢力”的形象。顯然從目前來看，嵐圖在這個過程中進(jìn)展不利，它已經(jīng)站到了一個關(guān)鍵的十字路口。