經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 有關(guān)預(yù)制菜的話(huà)題熱點(diǎn)一直不斷,且布局者持續(xù)增加,但反映在資本市場(chǎng)又是另一番情景。從 “預(yù)制菜第一股”味知香(SH:605089)來(lái)看,其經(jīng)歷了數(shù)倍暴漲再到持續(xù)性下跌,自2021年4月27日上市,味知香股價(jià)持續(xù)走高,曾突破 139元/股,2021年6月以后一路震蕩下跌,5月18日,味知香報(bào)收57.20元/股,總市值57.20億元。
華東區(qū)域是味知香業(yè)務(wù)的“重鎮(zhèn)”,占其總營(yíng)收的95%以上,近期,多位投資者在互動(dòng)平臺(tái)上關(guān)注疫情封控以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)的開(kāi)展對(duì)于味知香的影響。
味知香方面在回復(fù)中表示,近期疫情形勢(shì),公司通過(guò)部分地區(qū)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的有序開(kāi)展,不但增加了公司收入,沖抵了疫情的部分負(fù)面影響,也培育了部分中青年消費(fèi)群體。
但值得注意的是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱還不能代表預(yù)制菜社區(qū)店生意的可行性。味知香在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)指出,公司社區(qū)店的前期初步測(cè)試結(jié)果表明,目前運(yùn)營(yíng)社區(qū)店的條件尚不成熟。對(duì)于其與公司現(xiàn)有的加盟店類(lèi)型的區(qū)別,公司表示,社區(qū)店選址以小區(qū)為考量,主要在居民生活區(qū)附近開(kāi)設(shè),以滿(mǎn)足社區(qū)居民的應(yīng)急性消費(fèi)需求。
去年十月,味知香曾在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中提到,社區(qū)店在蘇州已經(jīng)進(jìn)行了試運(yùn)營(yíng)。加大社區(qū)布局是公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)研和考察做出的決策,初次接入社區(qū)店,在場(chǎng)景化選址、定價(jià)、獲客及運(yùn)營(yíng)模式方面等都需要逐步摸索,試運(yùn)營(yíng)期間會(huì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)情況,后期測(cè)試通過(guò)后會(huì)開(kāi)放加盟,以加盟店的形式進(jìn)行推廣。
但在近期,味知香已經(jīng)明確表示,“運(yùn)營(yíng)社區(qū)店的條件尚不成熟”。
根據(jù)市場(chǎng)上流傳的一份交流紀(jì)要顯示,味知香在去年開(kāi)設(shè)了社區(qū)店,但因?yàn)樯鐓^(qū)店成本高,包括租金、水電費(fèi),所以銷(xiāo)售額不足以支撐一個(gè)店的運(yùn)營(yíng)。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以存活,社區(qū)較難。
一般而言,社區(qū)零售生意,顧客群體穩(wěn)定,流動(dòng)客人少,多次重復(fù)消費(fèi)是常態(tài),所以商家的加價(jià)率都不會(huì)太高,再加上競(jìng)爭(zhēng)激烈,所以利潤(rùn)有限。
味知香2021年年報(bào)顯示,公司毛利率為25.08%,較去年下降4.31 個(gè)百分點(diǎn)。味知香表示,主要受原材料成本上漲及電商業(yè)務(wù)履約成本高導(dǎo)致的物流費(fèi)用增 加,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)成本有所增加。可見(jiàn),各項(xiàng)成本的增加已經(jīng)在侵蝕味知香的盈利能力。
不過(guò),近期上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為味知香提供了滲透進(jìn)社區(qū)的另一種可能。
上述交流紀(jì)要顯示,疫情期間,主要是味知香的加盟店店主成為了小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng),開(kāi)通了社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后,可以把一些不去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜的中青年消費(fèi)群體也觸達(dá)到。加盟店加社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不統(tǒng)一、線(xiàn)上供貨的及時(shí)性以及配送的物流費(fèi)用問(wèn)題,較去年探索的通過(guò)社區(qū)店觸達(dá)消費(fèi)者的方式有明顯的獲客成本及履約成本的下降。后續(xù)這部分業(yè)務(wù)會(huì)持續(xù)做下去。
味知香方面向記者指出,在疫情管控下,預(yù)制菜速食且易儲(chǔ)存的優(yōu)點(diǎn)得以凸顯,有望催化C端市場(chǎng)的滲透。
但不可回避的問(wèn)題在于,疫情之后,這部分新加入的團(tuán)購(gòu)需求是否還會(huì)存在。
有針對(duì)B端開(kāi)展預(yù)制菜業(yè)務(wù)的餐飲人士告訴記者,當(dāng)前預(yù)制菜向C端滲透的主要問(wèn)題在于性?xún)r(jià)比,一方面是上游大多數(shù)的工廠(chǎng)還未通過(guò)全流程式的自動(dòng)化水平降低生產(chǎn)成本,另一方面,預(yù)制菜較外賣(mài)還不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),所以疫情過(guò)后,新增的用戶(hù)能否留存需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
此外,從相關(guān)報(bào)告來(lái)看,專(zhuān)門(mén)的預(yù)制菜品牌在消費(fèi)者心智中的占領(lǐng)尚未排至前列。
據(jù)英敏特《預(yù)加工食品——中國(guó),2021年》顯示,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的預(yù)加工食品品牌種類(lèi)可明顯分為三個(gè)不同的品牌層級(jí)。傳統(tǒng)速凍食品品牌以及超市自有品牌占據(jù)最頂層,各有超過(guò)60%的滲透率。第二層級(jí)為中式和西式的餐飲品牌,滲透率在46%和51%之間。新興預(yù)制菜品牌位列第三層級(jí)。
而在這當(dāng)中,18-24歲的消費(fèi)者則更傾向于選擇餐飲品牌的預(yù)制菜(除了中華老字號(hào)餐飲品牌),特別是西式餐飲品牌。英敏特食品飲料分析師彭袁君表示,這得益于這類(lèi)餐飲品牌經(jīng)常針對(duì)年輕群體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并且其產(chǎn)品通常只需在微波爐簡(jiǎn)單加熱。
針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否會(huì)使得公司對(duì)渠道進(jìn)行重新梳理以及接下來(lái)C端拓展的問(wèn)題,味知香僅表示,堅(jiān)持深耕零售渠道,同時(shí)加大批發(fā)渠道業(yè)務(wù)開(kāi)拓力度,拓展線(xiàn)上渠道。公司線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商及加盟店廣泛分布在各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集市、街道門(mén)店,貼近消費(fèi)者生活區(qū)域,通過(guò)構(gòu)建高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)覆蓋范圍的不足。
疫情的催化是短期因素,C端預(yù)制菜的表現(xiàn)還需觀察。民生證券的研報(bào)觀點(diǎn)指出,短期疫情催化了供需兩端,客觀上培育了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知。長(zhǎng)期來(lái)看,預(yù)制菜能有效幫助消費(fèi)者節(jié)約做飯時(shí)間,降低做飯門(mén)檻,對(duì)城市消費(fèi)者有一定吸引力,但目前預(yù)制菜在C端的消費(fèi)場(chǎng)景及價(jià)位仍存在不確定性,我們認(rèn)為C端的長(zhǎng)期空間仍有待觀察。
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