2021年,中國社會消費(fèi)品零售總額超44萬億人民幣,消費(fèi)重新成為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動力。雖然受到疫情影響,今年1-4月的社會消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了一定程度的下滑,但我國消費(fèi)市場長期向好的基本面沒有改變。
過去10年,埃森哲持續(xù)追蹤和關(guān)注中國消費(fèi)市場的發(fā)展。在最近一次,我們面向國內(nèi)一至五線91座城市逾萬名消費(fèi)者(跨年齡、跨收入、跨學(xué)歷)開展了專題研究。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),人們內(nèi)在沖突感加劇,焦慮感上升,價值觀和消費(fèi)理念發(fā)生了顯著變化。一方面,奮斗仍是人生主旋律,家庭、健康、事業(yè)則是三大重心所在;另一方面,中國消費(fèi)者的全局觀念增強(qiáng),關(guān)注點(diǎn)從即時滿足轉(zhuǎn)向長期價值,思考維度更加多元。
中國消費(fèi)者五大趨勢
十年前,埃森哲設(shè)立中國消費(fèi)者洞察研究項目伊始,就主張從城市化、人口代際、技術(shù)演進(jìn)和社會價值觀這四個維度研究中國消費(fèi)市場。今天,我們依然堅持多維視角,理解人們生活方式和消費(fèi)行為的變遷,探索變化的內(nèi)在原因和未來走勢。埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察以五個主要趨勢為切入點(diǎn),剖析了中國消費(fèi)者的多元價值訴求。
01 我經(jīng)濟(jì):我,及我們
隨著智能設(shè)備普及、電商平臺深入并多元化發(fā)展,原有的集體式家庭決策開始拆解,家庭消費(fèi)的決策權(quán)回歸個體,尤其是年輕群體和老齡人口的消費(fèi)意識被逐漸釋放。消費(fèi)者的“自我意識”也越來越鮮明,非必需品消費(fèi)成為主要的支出類型,并成為人們塑造個人風(fēng)格的方式。在購物決策時,相比外界眼光與評價,人們更看重自己的內(nèi)在需求。
不過,這并不代表中國消費(fèi)者成為了利己主義者,家人的需求在消費(fèi)決策中仍占有重要地位。當(dāng)預(yù)算有限時,接近七成的消費(fèi)者“優(yōu)先考慮家人需要或喜歡的東西”。因此在中國消費(fèi)市場,在大件消費(fèi)(比如汽車、家電等)上,能夠兼顧個體需求和家庭責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)更能受到人們的青睞。
02 新理性主義:“比較”經(jīng)濟(jì)
疫情沖擊之下,人們的消費(fèi)觀念變得更加克制、務(wù)實。本次埃森哲調(diào)研顯示,超過九成的受訪者不認(rèn)同“月光族”,比五年前上升了三成;近八成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用”,比五年前提高近兩成。
與此同時,消費(fèi)者也越發(fā)關(guān)注商品的本質(zhì),多方比較、深入研究,將挑選過程視為消費(fèi)體驗的重要組成部分。例如,在各類美妝產(chǎn)品云集的中國市場,自稱“成分黨”的消費(fèi)者群體異軍突起,護(hù)膚的安全性與功效已經(jīng)成為了理性消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。近四成受訪者表示“即使我有喜歡的品牌,我還是會經(jīng)常比較多個品牌”。
03 時間的主人:要奮斗也要閑暇
隨著生活水平提升、可選服務(wù)增多,人們逐漸開始追求工作與生活的平衡,更加重視時間價值,愿意為便利付費(fèi)。持這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者較五年前增長了7個百分點(diǎn),且收入越高意愿越強(qiáng)。這也推動了線上渠道的持續(xù)滲透和新型渠道的蓬勃發(fā)展。超過四成受訪者在過去一年間提高了線上購物的頻次,超過九成受訪者至少嘗試過一種新型渠道。
“云端”消費(fèi)提供了更多的閑暇時光,但同時,由于服務(wù)行業(yè)投資回報周期長,疊加疫情影響,企業(yè)退回保守觀望狀態(tài),市場提供的“閑暇消費(fèi)”場景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,發(fā)展空間巨大。
K11購物藝術(shù)中心靠商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合,吸引消費(fèi)者走出家門,在客流普遍下降的2020年實現(xiàn)了逆勢增長。它獨(dú)創(chuàng)了文化零售模式,以藝術(shù)、人文、自然三大元素為核心,將購物中心打造為集休閑、娛樂、社交一體的場所。藝術(shù)品展覽以及各種藝術(shù)演出的賦能,使消費(fèi)者購物之余獲得獨(dú)特感官體驗。各類藝術(shù)裝置進(jìn)入鏡頭,成為消費(fèi)者打卡曬圈的素材,契合人們打造社交“人設(shè)”的偏好。場景化的體驗與商業(yè)服務(wù)緊密融合促成了消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
人們對文化享受和成長體驗的需求也逐年增加。相比五年前,打算在個人教育方面增加投入的受訪者增加了11個百分點(diǎn),打算在運(yùn)動健身方面增加投入的受訪者增加了7個百分點(diǎn)。零售行業(yè)同樣蘊(yùn)含機(jī)遇。品牌若能通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,為消費(fèi)者提供既放松又有收獲的美好體驗,不僅能夠增加消費(fèi)者觸點(diǎn),獲得增長,更能為消費(fèi)者提供情感價值,贏得長期忠誠度。
大疆從消費(fèi)級無人機(jī)入手,讓用戶在專門設(shè)備和軟件支持下獲得豐富的拍攝體驗。在DJI fly app上的產(chǎn)品教學(xué)模塊,使得不同基礎(chǔ)的用戶都盡情發(fā)揮創(chuàng)意。豐富的創(chuàng)作模板讓用戶能夠隨拍隨剪,快速出片;強(qiáng)大的軌道化編輯助力精準(zhǔn)剪輯,更有曲庫與特效為創(chuàng)作增色。完成航拍后,用戶還可直接上傳至航拍社區(qū),和更多小伙伴交流分享,共同成長。
04 與技術(shù)共生:有溫度的科技
中國消費(fèi)者嘗試新事物的意愿強(qiáng)烈,對于數(shù)字技術(shù)的態(tài)度更加積極。從智能手機(jī)到智能家居,智能產(chǎn)品已經(jīng)全面并深度滲透到人們的日常生活。疫情期間居家時間的延長,無疑進(jìn)一步催生了消費(fèi)者改善居住環(huán)境的需求。
但隨著智能生活的日漸常態(tài)化,人們在新奇感褪去后,也開始對技術(shù)的角色有了更多反思。比如,當(dāng)“手機(jī)依賴癥”蔓延至老年和青少年群體,人們對身心健康的關(guān)注度與日俱增;超過七成的受訪者希望可以減少手機(jī)的使用時間,比五年前提升近20個百分點(diǎn)。
此外,消費(fèi)者對于個人隱私和商家廣告推送的憂慮也值得關(guān)注。本次埃森哲調(diào)研顯示,七成受訪者愿意為獲取更好的服務(wù)而分享個人數(shù)據(jù),但五成受訪者認(rèn)為推送頻率過高,兩成左右認(rèn)為推送內(nèi)容與自己完全不相關(guān)。
05 可持續(xù)的繁榮:環(huán)保走向“全民參與”
越來越多的中國消費(fèi)者意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性,愿意為環(huán)保付出精力和金錢。本次埃森哲調(diào)研顯示,43%的受訪者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價,且收入水平越高,為環(huán)保特質(zhì)付費(fèi)的意愿越強(qiáng)。環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品銷售快速增長。
此外,83%的中國受訪者認(rèn)同“整個社會,包括組織和個人,都應(yīng)該開始朝可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變”。中國消費(fèi)者希望能有更多的方式,與更多的主體一起,為節(jié)能減排做出努力。比如在消費(fèi)中,人們就會更加關(guān)注品牌和商家的社會形象、價值觀和企業(yè)使命等。
美的提倡將環(huán)保理念融入產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、使用、廢棄回收的產(chǎn)品全生命周期,通過數(shù)字技術(shù)加快生產(chǎn)過程能源管理能力的升級,并推動全產(chǎn)業(yè)鏈綠色制造。運(yùn)動品牌安踏則通過研發(fā)創(chuàng)新,實現(xiàn)了從廢棄塑料瓶到滌綸纖維的高效再生,綜合成本比國際品牌降低了30%-50%。
提供多維價值,釋放消費(fèi)潛力
在中國,一個成熟的消費(fèi)社會雛形已經(jīng)出現(xiàn)。企業(yè)需要以人的需求為核心,從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價值,洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望,持續(xù)創(chuàng)新,適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。只有如此,才能培育長期、堅韌的消費(fèi)者關(guān)系,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信心,從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。
使命驅(qū)動
從更加宏觀的視野思考企業(yè)存在的使命價值,以負(fù)責(zé)任的態(tài)度制定戰(zhàn)略和實施方案。比如,堅持以人為本的技術(shù)應(yīng)用,減少經(jīng)營活動對環(huán)境的負(fù)面影響,助力實現(xiàn)共同富裕,等等。
持續(xù)創(chuàng)新
洞察人們內(nèi)心的渴望,迅速適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的偏好和動態(tài)變化的市場環(huán)境。高效且持續(xù)地向消費(fèi)者學(xué)習(xí),使體驗創(chuàng)新融入企業(yè)基因。真正的體驗創(chuàng)新文化要求企業(yè)不僅改變自身主張,更要革新整個企業(yè)的行為方式,從而縮小品牌承諾和實際交付體驗之間的差距。
多維價值
專注于幫助人們解決與之切身相關(guān)的問題,從而使得人們(包括消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商,以及更廣大的社會群體)的生活更美好。培育長期、堅韌的消費(fèi)者關(guān)系,增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的信心。
基于此次中國消費(fèi)者調(diào)研的五個趨勢,我們?yōu)槠髽I(yè)準(zhǔn)備了思考題,來看看你的組織是否做好準(zhǔn)備,理解并應(yīng)對中國消費(fèi)者的需求變遷了呢?
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