“更愛”女人一年多之后,歐拉似乎“累”了。
近日,長城汽車歐拉品牌召開了一場小范圍媒體溝通會,主要目的是為即將于10月27日上市的閃電貓預(yù)熱,并為歐拉品牌定位調(diào)整做了個“預(yù)熱”。
從媒體報道來看,在溝通會上,歐拉高管表示,希望借助閃電貓的上市,讓外界對于其 “更愛女人的汽車品牌”的定位,有更豐富的理解,從狹義走向廣義,從個人角度走向家庭角度。
換句話說,歐拉希望自己的品牌定位不再是“專為女性”、“更愛女人”,而是男女通吃,以此進(jìn)入更主流的市場,獲得更多消費者的關(guān)注。更直白的說,就是歐拉準(zhǔn)備“變性”。這一轉(zhuǎn)變引發(fā)的關(guān)注和討論,與歐拉當(dāng)初決定定位“更愛女人”時一樣多。
從2021年初明確定位“更愛女人的汽車品牌”到現(xiàn)在,僅僅一年多時間,就要對一個品牌最核心的定位進(jìn)行調(diào)整,歐拉的這份對女性“偏愛”略顯不夠?qū)G椋劣诓粣哿说脑騽t非常簡單——車不好賣了。
所以,準(zhǔn)確的說,不是歐拉不愛女性用戶,而是女性用戶正在遠(yuǎn)離歐拉。
剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示,9月歐拉批發(fā)銷量7606輛,同比下滑40.45%,并呈現(xiàn)連續(xù)三個月環(huán)比下滑,1-9月累計銷量8.47萬輛,與去年同期持平,而同期中國新能源車市場銷售61.1萬輛,同比增長82.9%,環(huán)比增長14.7%,歐拉嚴(yán)重掉隊,而且按照現(xiàn)在的勢頭,今年全年歐拉銷量或?qū)⒊霈F(xiàn)同比下滑。
從今年前九個月的數(shù)據(jù)看,上半年歐拉的銷量還算正常,雖然也有波動,但基本與大盤的波動一致,并能在市場正常的月份保持月銷過萬的水平,可惜進(jìn)入下半年,歐拉顯現(xiàn)出明顯的增長乏力,更令人擔(dān)憂的是,在7月12日歐拉頗為重視的芭蕾貓上市后,并沒能帶動歐拉的整體銷量。
這無疑讓歐拉的后續(xù)發(fā)展尷尬起來,因為在定位較低端的黑貓、白貓停產(chǎn)后,歐拉的主銷車型就只剩了好貓一款,品牌急需更多能走量的車型去繼續(xù)提升銷量規(guī)模,也需要進(jìn)一步向上占領(lǐng)更高端的細(xì)分市場,原本歐拉希望芭蕾貓去承擔(dān)起這兩個任務(wù),但目前來看,芭蕾貓實際表現(xiàn)可謂難堪大任。
對于一個汽車品牌來說,一款車的不成功往往不會是致命的,但對歐拉來說,情況有點復(fù)雜,在芭蕾貓之后,歐拉的下一款新車是定位純電轎跑的閃電貓,該車將于10月27日上市,目前正在預(yù)熱期,熱度不算低,不過這款車的造型風(fēng)格和定位,跟歐拉之前的產(chǎn)品風(fēng)格有點不契合了。
按照歐拉自己的說法,閃電貓擁有主流的尺寸、主流的造型,以及主流的價格,而品牌的目標(biāo)是希望其成為全新的“走量車型”。
的確,如果說歐拉閃電貓不夠主流,估計保時捷都不答應(yīng),但也正是因為其造型風(fēng)格已經(jīng)是消費者非常熟悉的“濃濃保時捷風(fēng)”,所以其再想跟歐拉此前的黑貓、白貓、好貓、芭蕾貓這幾款風(fēng)格非常“甜膩”的女性化車型放在一起,確實顯得有點不搭。
一方面原有品牌定位下的產(chǎn)品銷量乏力,另一方面新車與品牌定位存在嚴(yán)重的違和感,與其繼續(xù)“硬著頭皮”講女性定位的新品牌故事,不如干脆開講新故事,這大概就是歐拉當(dāng)下選擇品牌轉(zhuǎn)型的思路。
回顧歐拉品牌成立至今的四年多發(fā)展歷程,從定位主流市場到定位更愛女人再到回歸男女通吃,一個品牌的核心定位朝秦暮楚如同兒戲,不得不讓人感到迷惑。
有業(yè)內(nèi)人士表示,歐拉品牌此舉說明長城汽車高層在推出歐拉品牌的時候,壓根就沒想清楚到底要把歐拉打造成一個什么樣的品牌,今天女性用戶占比挺高,就傲然宣告要做全世界更愛女性用戶的品牌,明天女性用戶不買單了,就要說“男女通吃”,這么做跟小朋友玩過家家沒什么兩樣,太沒戰(zhàn)略定力。
在壹哥看來,歐拉的搖擺用“急功近利”來形容最為貼切,在轉(zhuǎn)型的大KPI下,另辟蹊徑搞創(chuàng)新本來是正確的選擇,但為了創(chuàng)新而創(chuàng)新則大可不必,尤其是在根本沒有想明白品牌的長期戰(zhàn)略、定位的商業(yè)邏輯、女性消費者核心訴求的情況下,僅僅高喊口號做做表面功夫,或許能換來一時的流量,然而終究會被流量反噬。
坦白說,聚焦女性消費者的“她經(jīng)濟(jì)”確實是近些年的熱詞,也能找出一大堆數(shù)據(jù)證明這確實有很大增長空間,歐拉專注瞄準(zhǔn)女性用戶市場不失為一個好的選擇,特別是在常年一直以男性消費者為主的汽車市場,女性用戶當(dāng)然還有很多未被滿足、未被看到的需求,如果歐拉真的能夠滿足這些需求,發(fā)展空間不用懷疑。
可惜,歐拉并沒有這個誠意,也沒展現(xiàn)出這個實力,從無數(shù)細(xì)節(jié)上,壹哥都能感受到歐拉的“敷衍”,比如一位看上去非常直男的總經(jīng)理、一群看上去非常man的男性高管,以及一位并不算走流量路線的男性代言人,再比如不夠原創(chuàng)卻硬要說走復(fù)古路線的芭蕾貓、充滿對女性開車技術(shù)不行這一刻板印象卻以關(guān)愛為名反復(fù)強(qiáng)調(diào)的智能輔助駕駛配置,以及反復(fù)宣講更愛女性卻套路滿滿的配置方案……
筆者身邊的一位女同事對歐拉的品牌印象描述可謂極具代表性:作為一個女性消費者,從歐拉宣布定位更愛女性開始,她就一直很關(guān)注這個品牌,但圍觀了其種種產(chǎn)品廣宣和營銷套路后,她不僅沒有感受到這個品牌對女性用戶的了解和關(guān)愛,反而有一種強(qiáng)烈的女性用戶只是歐拉借來講述品牌故事的“工具人”的感覺——名為傳播實為收割。
所以對于歐拉此次更改品牌定位,筆者非常想代表這位女同事說一句:謝謝歐拉放過廣大的女性用戶,那些被歐拉標(biāo)簽到固化的——駕駛技術(shù)不在行、內(nèi)飾必須粉粉的、造型必須萌萌的,即便使出渾身解數(shù)依然感覺不到被尊重和有獨立審美品味的女性用戶。
寫在最后
在更愛女性用戶之前,一個新創(chuàng)的品牌得先把女性用戶當(dāng)個正常人,而打動女性用戶的產(chǎn)品,首先要是一款基本意義上能打動一個正常人的好產(chǎn)品,在此基礎(chǔ)上,再去做女性化的產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計,而不該是打著更愛女性用戶的名義,把廣大“姐妹們”都當(dāng)韭菜來收割。
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