經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 “這個薪資一定是行業(yè)高水準(zhǔn)了。”做了5年咖啡師的劉婷看到操作臺上的招聘廣告時,發(fā)出了感嘆。
吸引劉婷的是Manner Coffee(隸屬于上海茵赫實業(yè)有限公司,以下簡稱“MANNER”)的招聘信息:“咖啡師/面包烘焙師,經(jīng)過培訓(xùn)考核后的薪資8000-9500+”。在一家知名咖啡連鎖門店做咖啡師的那幾年,劉婷的月薪也只有6000多元。在咖啡師圈,MANNER以高薪酬打開了知名度。
除了極具誘惑力的薪資外,MANNER快速奔跑的門店數(shù)量也攪動了咖啡界。
2015年在上海靜安區(qū),韓玉龍夫婦盤下了2平方米的小檔口,創(chuàng)立了MANNER品牌。在外人的描述中,韓玉龍是一位咖啡狂熱愛好者,在老家開過咖啡店,自己當(dāng)過咖啡師,對咖啡品質(zhì)有著自己獨到的理解和堅持;他們不做外賣,追求性價比,每杯咖啡賣15元-25元之間,如果顧客帶杯子還能立減5元。
從這里起步,MANNER跑出了一個極致坪效的商業(yè)模式,并在“風(fēng)投女王”徐新等多家資本加持下,MANNER加快了全國化的復(fù)制。目前,MANNER已有500多家直營門店。根據(jù)此前媒體的報道,其計劃要在2023年底前開到1000家,如果目標(biāo)實現(xiàn),MANNER躋身全國咖啡連鎖品牌前五名無疑。
在全速奔跑時,MANNER身上也發(fā)生了諸多變化:在快速擴店的同時,它開啟了外賣;它不僅賣咖啡,還做起了面包、簡餐的生意;除了門店喝到的咖啡外,它也拓寬了掛耳咖啡、咖啡液等多品類;它也熱衷于去做“高大上”的聯(lián)名營銷,特斯拉、路易威登、HR赫蓮娜、野獸派都出現(xiàn)在它的朋友圈……MANNER逐漸告別了最初的小而美,變成了一個規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖咖啡店。
更大的變化來自于股東及管理層,最先投資它的今日資本悄然退出,但是資方代表金斌斌作為股東及CEO留在了MANNER,而江湖上的傳言是,創(chuàng)始人韓玉龍去做了自己熱衷的咖啡上游。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東稱,諸多變化之下,MANNER與它最初想要挑戰(zhàn)的競爭對手,越來越像。一個咖啡師打造的咖啡店,成長為了資本系統(tǒng)打造的咖啡店,MANNER質(zhì)變之后,是另一段咖啡故事的開始。
咖啡師瓶頸
上午10點半左右,在北京北四環(huán)一家商場負一層的拐角處,一位女咖啡師一個人站在MANNER的操作臺后,處理著訂單。這家門店開業(yè)不足一個月,訂單量不大,咖啡師說一個人就能應(yīng)付過來,工作八小時后由另一位同事接替。
在她的操作臺上也擺放著一張招聘啟示,咖啡師介紹,MANNER一直在招聘咖啡師、店長等職位,招募咖啡師沒有特別的門檻要求,“小白”也能參與。原來新員工們還有機會到上海參與培訓(xùn),但是受到疫情的影響,新手們在門店培訓(xùn)1個月就能基本上崗,至于拉花這樣更復(fù)雜的工藝,還需要在實踐中花費更長的時間學(xué)習(xí)。
除了咖啡師之外,MANNER還在同步招聘店長、資深店長等崗位。劉婷根據(jù)自己所在品牌的情況介紹,店長在一家咖啡門店扮演著極其重要的角色,除了咖啡師的日常排班、與顧客的溝通以及日常的管理外,另一項重要的工作就是盤點原料庫存、損耗、計劃進出貨量等,盡管目前有數(shù)字系統(tǒng)的幫忙,但還是需要人工的動態(tài)跟進,以達精細管理。劉婷還透露,該連鎖品牌的店長基本由內(nèi)部晉升而來。
在上述MANNER門店,咖啡師透露暫無店長,由她代為負責(zé)門店的部分管理,她從另外一家門店調(diào)崗而來,至于這家門店還會來幾位咖啡師、店長何時到位她表示并不清楚。在操作臺上,她正熟練操作,一杯熱美式,從點單到制作完成,用時不到2分鐘。
單從這一系列的操作上看,MANNER與其它連鎖咖啡品牌無異,但是在其發(fā)展初期,咖啡師也被看作是MANNER有別于其他咖啡連鎖品牌的核心特色和競爭力,MANNER也對咖啡師的培訓(xùn)傾注了精力。
MANNER創(chuàng)始人韓玉龍,曾經(jīng)被人問及,“如果有兩千萬,你最想做什么?”他回答:“我有兩個側(cè)重點,一方面是為云南的咖啡豆做出更多的努力;另一方面,我希望咖啡師這個職業(yè)可以有更好的發(fā)展,很多咖啡師擁有很高的學(xué)歷,但因為他們的熱愛,所以選擇奮身投入,實際上,市場并未給予他們足夠的回報,無論是薪水還是其他方面,有預(yù)算的情況下,我愿意給他們更多的發(fā)展空間。”
在MANNER早期的公眾號文章中會看到,韓玉龍會親自培訓(xùn)咖啡師,或者是邀請打比賽獲獎咖啡師為員工培訓(xùn)。
對咖啡師的重視也源于MANNER的定位。在其官網(wǎng),MANNER介紹自己為,全國最大的精品咖啡連鎖品牌之一。根據(jù)其早期的介紹,所謂的“精品”體現(xiàn)在MANNER使用的咖啡機是韓玉龍傾注了心血的La marzocco意式半自動咖啡機,和星巴克、瑞幸等使用的全自動咖啡機一次性設(shè)定好參數(shù)來做咖啡不同,MANNER的咖啡制作要求是使用半自動咖啡機,加之咖啡師的手藝,讓咖啡呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的口感,達到人機合一的效果。
不過如今,MANNER的咖啡師培訓(xùn)、半自動咖啡機與咖啡師的人機合一,在行業(yè)內(nèi)已不是特殊的存在。劉婷大學(xué)畢業(yè)后便進入到了知名的咖啡連鎖品牌接受培訓(xùn),從咖啡基礎(chǔ)理論知識的集中培訓(xùn)到實操,前后經(jīng)過了3個月的時間,此后才到門店成為了一名咖啡師,至于半自動咖啡機,她透露該連鎖品牌的一些甄選門店使用的也是半自動設(shè)備。
王彥輝在北京經(jīng)營著兩家獨立咖啡店,他介紹,在獨立咖啡門店半自動機器也較為普遍。咖啡師的功力會體現(xiàn)在根據(jù)每天的氣候、咖啡豆的品質(zhì)和保存期限等調(diào)整半自動設(shè)備的參數(shù),以達到最好的口感。“但是能夠上手調(diào)機器的咖啡師不太多,尤其是對于連鎖門店來說,它要保證產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性,所以更多的還是依賴調(diào)整好的參數(shù),”王彥輝說。
在北京西三環(huán)一家MANNER門店,咖啡師向記者介紹,半自動咖啡機的參數(shù)每天都會調(diào)整,但是參數(shù)是由“公司給出來的”。
告別小而美
在MANNER官方公眾號早期的文章中,韓玉龍有過為數(shù)不多的出鏡。80后的他帶著一副有框眼睛,短頭發(fā)、身材偏瘦,人們都叫他老韓。老韓為了做成一杯好咖啡,曾騎著摩托車從南通出發(fā),途中歷經(jīng)驚險,終于去到了云南的咖啡產(chǎn)區(qū),拜訪了10多個咖啡莊園,去尋找理想的咖啡豆。
在老韓最初的設(shè)計里,品質(zhì)一定是MANNER的優(yōu)勢之一,此外選址、定價也構(gòu)成了他的咖啡態(tài)度。在品牌創(chuàng)立初期,韓玉龍曾講過自己的選址標(biāo)準(zhǔn)——“我的選址很簡單,附近要有好的咖啡館,說明這里有喝咖啡的市場,店面要夠小夠便宜,節(jié)約租金。”
單店通常開在寫字樓、大商圈附近的小面積門店,不設(shè)座位,咖啡價格在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上被壓到10元至20元一杯,自帶杯子還能立減5元,沒有外賣配送,不涉及線上的運營費用……這些設(shè)計幫助MANNER跑出了極致坪效。
MANNER公眾號于2016年1月刊發(fā)的一篇文章中提到,在這個價格區(qū)間只要每天賣出150-200杯,再配合咖啡豆的銷售,這個生意就能做得比較輕松。當(dāng)時,MANNER開店一個禮拜,每天能賣出三位數(shù)的咖啡。
這還只是開始。MANNER公眾號于2017年刊發(fā)的一則文章里甚至提到“一天出品800杯咖啡的神話”,咖啡業(yè)內(nèi)人士向本報記者感嘆,即便按其一半的400杯出貨量算,一臺機器不間斷工作也需要13個小時,這是單店很難達到的水平。也有媒體曾報道,MANNER上海的門店都實現(xiàn)了盈利。
接下來,把如此輕巧且賺錢的MANNER復(fù)制到更大的市場如何?投資人率先嗅到了機會。2018年徐新掌舵的今日資本出資8000萬元,成就了MANNER的A輪融資。根據(jù)公開信息的梳理,2018年之前MANNER在上海僅有5家門店,2019年后MANNER開啟全國擴張,先后進入蘇州、北京、成都、深圳等地,截至2020年底,門店數(shù)量擴充至100余家。目前其官網(wǎng)介紹,MANNER已有500多家門店。
在連鎖化的過程中,MANNER逐漸告別了此前的“小而美”。
MANNER的門店類型和商品也不再局限于小面積店鋪和現(xiàn)制咖啡。MANNER先后做起了面包烘焙的副業(yè),掛耳咖啡、咖啡液等產(chǎn)品也陸續(xù)上線在電商平臺。2021年初,MANNER在上海還開出了首家集咖啡、烘焙和輕食于一體輕餐廳店。
除了開新店拓規(guī)模外,MANNER也十分熱衷于品牌力的塑造。特斯拉、路易威登、HR赫蓮娜、野獸派已陸續(xù)出現(xiàn)在了MANNER的聯(lián)名營銷中。
“Manner終于上外賣了”,2022年3月13日,Manner Coffee官方公眾號發(fā)文宣布在全國內(nèi)正式推出外賣業(yè)務(wù)。MANNER向星巴克、瑞幸等所塑造的連鎖咖啡品牌形象,再近了一步。而在品牌創(chuàng)立的早期,MANNER拒絕外賣的原因之一是,外賣過程中的溫度變化會影響咖啡的口感。
今年7月,MANNER成為了茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”母公司廣西手作幸村餐飲管理有限公司的股東,與茶飲賽道有了交集。
質(zhì)變
在MANNER公眾號早期的文章中有過一段這樣的話:無休止的拓店沒有意義,得到消費者的認同才是MANNER最在乎的。不過,如今擁有500多家門店的MANNER,從規(guī)模上已經(jīng)成為了頭部的連鎖咖啡品牌,且其開店計劃還在繼續(xù)。
變化是如何發(fā)生的?被外界廣為流傳的,但是未經(jīng)證實的猜測是,老韓最終向資本“妥協(xié)”了,而資本也做出了讓步。
從2018年今日資本出手至今,MANNER共計完成了5輪融資。2018年今日資本為MANNER注入首批8000萬元資金;此后的2020年年底,MANNER完成第二次融資,H Capital、Coatue為該輪投資者;2021年初,MANNER完成A+輪來自淡馬錫的融資;2021年5月,MANNER完成僅一輪數(shù)億美元的融資,由美團龍珠資本獨家投資;一個月后,字節(jié)跳動成為了MANNER的又一輪投資人。
變化發(fā)生在2021年5月。天眼查信息顯示,今日資本旗下的基金全部從MANNER投資人列表中退出,原股東H Capital、Coatue再加碼。同時,董事備案的工商信息顯示,徐新退出,剩下了此前的董事陸劍霞、方文浩、金斌斌以及新增了蔣愷。
創(chuàng)始人韓玉龍從董事備案中退出是更早之前的事情。2020年12月14日的工商信息記錄了這個變化,韓玉龍退出后,新增了金斌斌和朱聯(lián)。其中,金斌斌是今日資本的投資經(jīng)理。目前,金斌斌是MANNER的股東之一,也是MANNER的CEO。
徐新究竟為何會退出?對此,MANNER從未對外界披露原因,投資圈內(nèi)的一個說法是,徐新已經(jīng)獲得了頗豐的收益后選擇了退出,這里既有資本的退讓,也有創(chuàng)始人的退讓。
天眼查信息顯示,至2021年5月26日,今日資本兩個基金以及金斌斌的持股合計約44.165%,韓玉龍夫婦持股合計約41.7%,少于前者。而今日資本退出后,韓玉龍夫婦合計持股量合計大于其它股東持股數(shù)。目前,韓玉龍夫婦為最大股東,合計持股超37.16%。金斌斌目前持股7.206%。
一位投資圈人士向記者說,不能把MANNER的調(diào)整看作是創(chuàng)始人與資本之間的對抗結(jié)果,而是專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。對于全國化的MANNER來說,管理團隊所要面對的不再是幾家店的日常,他聽說,老韓更專注于去做他擅長的咖啡這件事,而現(xiàn)在的MANNER要做的,不僅僅是一杯咖啡這么簡單。
新故事
要去改變“小而美”,這也是融資幾輪且獲得高估值的MANNER的必然選擇。
根據(jù)公開報道,2021年2月淡馬錫進場后,MANNER的投后估值已經(jīng)達到了13億美元。一位投資圈人士向記者表示,最后一輪融資后,其估值到了28億美元。
28億美元是何概念?2022年9月29日,全球咖啡連鎖品牌Tims中國在美國納斯達克掛牌上市,據(jù)悉,該品牌在中國目前擁有500多家門店,規(guī)模與MANNER相當(dāng),目前其市值不足6億美元。已有7800多家門店的瑞幸咖啡,市值約44.38億美元。按照單體門店的估值看,MANNER已遠超瑞幸、Tims。
上述投資圈人士也關(guān)注咖啡賽道,在他的標(biāo)準(zhǔn)里,連鎖咖啡的估值由幾方面決定:一是核心優(yōu)勢,即門店的出杯量、凈利潤、租金占比等;二是門店選址,比如是像星巴克一樣的第三空間模式,還是瑞幸一樣的高坪效的模式,這決定了連鎖咖啡店是否具備規(guī)模化能力;第三,區(qū)域化能力,這關(guān)乎該連鎖品牌是不是能夠開到全國,還是只屬于區(qū)域品牌。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也認為,對于此時的MANNER來說,何以支持高估值和資本的期待?要么就用規(guī)模來稀釋之前的估值,要么就用同店效益增長來支撐估值。“對于包括咖啡在內(nèi)的餐飲市場來說,不同區(qū)域的文化和商業(yè)差異性很大,MANNER現(xiàn)在最重要的是要如何走出長三角,”王振東說。
MANNER規(guī)模化的路上,其選址的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。在北京西三環(huán)一處寫字樓內(nèi),MANNER今年10月開出一家新門店。而在更早之前,這處位置屬于瑞幸;同樣在北京金融街附近一處門店,瑞幸撤出,MANNER接盤。
在大量開店的同時,瑞幸也在優(yōu)化調(diào)整門店,瑞幸曾表示會根據(jù)綜合指標(biāo)來評判一個門店的價值,其中包括盈利因素。
被瑞幸“優(yōu)化”掉的店鋪,MANNER為什么要接?在王振東看來,該問題有兩個方面的考量因素。首先,瑞幸已經(jīng)完成了打造品牌的基礎(chǔ),而MANNNER正處于品牌建設(shè)的基礎(chǔ)階段,尤其是要在新進入的市場,通過門店來展示和塑造品牌力;其次,二者商業(yè)模式并不同,瑞幸線上渠道較為成熟,而從MANNER的精品咖啡的定位以及主打性價比上看,它更希望顧客在線下門店消費。
在這樣的考量,也會使得MANNER的租金占比以及坪效受到影響。在北京擁有兩家獨立咖啡門店的王彥輝介紹,從MANNER的單杯15-20元的定價看,幾乎限制了其做外賣的空間。“如果是獨立咖啡門店,要在線上運營流量、還要發(fā)券、平臺抽傭,15元左右的咖啡幾乎不掙錢。”王彥輝也認為,這也解釋了MANNER為何要不斷做產(chǎn)品品類擴充以及跨界營銷,對應(yīng)的是提升單店盈利能力和加大品牌影響力。“但是這幾乎是所有連鎖品牌們都在做的事情,MANNER獨特的氣質(zhì)又是什么?是便宜好喝還是性價比更高,還是店面到處都有方便購買,還是外賣配送更快捷?是運營能力更強還是產(chǎn)品創(chuàng)新更牛?”王彥輝沒有找到明確的答案。
MANNER究竟要做一個怎樣的品牌?王振東對此也有疑慮。他說,在MANNER快速擴張的過程中,與其它品牌之間的差異越來越小,它的品牌價值就面臨重新估算。
記者也向MANNER提出了上述問題,截至發(fā)稿對方未作出回應(yīng)。
近期受到疫情防控的影響,北京一些區(qū)域餐飲門店無法堂食。MANNER的私域微信群中,工作人員每天都會推送促銷信息:外賣平臺已經(jīng)同步上架了咖啡豆、掛耳咖啡豆子等更多的產(chǎn)品;天氣比較冷,如果不想喝咖啡,還可以來一杯熱巧克力;如果外賣訂MANNER還會額外獲得一個玻璃杯……這是一個37人的微信群,建群時間是10月26日。
(應(yīng)受訪者要求,劉婷、王彥輝為化名)
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