經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者  阿茹汗 “這個薪資一定是行業(yè)高水準(zhǔn)了。”做了5年咖啡師的劉婷看到操作臺上的招聘廣告時，發(fā)出了感嘆。

吸引劉婷的是Manner Coffee（隸屬于上海茵赫實業(yè)有限公司，以下簡稱“MANNER”）的招聘信息：“咖啡師/面包烘焙師，經(jīng)過培訓(xùn)考核后的薪資8000-9500+”。在一家知名咖啡連鎖門店做咖啡師的那幾年，劉婷的月薪也只有6000多元。在咖啡師圈，MANNER以高薪酬打開了知名度。

除了極具誘惑力的薪資外，MANNER快速奔跑的門店數(shù)量也攪動了咖啡界。

2015年在上海靜安區(qū)，韓玉龍夫婦盤下了2平方米的小檔口，創(chuàng)立了MANNER品牌。在外人的描述中，韓玉龍是一位咖啡狂熱愛好者，在老家開過咖啡店，自己當(dāng)過咖啡師，對咖啡品質(zhì)有著自己獨到的理解和堅持；他們不做外賣，追求性價比，每杯咖啡賣15元-25元之間，如果顧客帶杯子還能立減5元。

從這里起步，MANNER跑出了一個極致坪效的商業(yè)模式，并在“風(fēng)投女王”徐新等多家資本加持下，MANNER加快了全國化的復(fù)制。目前，MANNER已有500多家直營門店。根據(jù)此前媒體的報道，其計劃要在2023年底前開到1000家，如果目標(biāo)實現(xiàn)，MANNER躋身全國咖啡連鎖品牌前五名無疑。

在全速奔跑時，MANNER身上也發(fā)生了諸多變化：在快速擴店的同時，它開啟了外賣；它不僅賣咖啡，還做起了面包、簡餐的生意；除了門店喝到的咖啡外，它也拓寬了掛耳咖啡、咖啡液等多品類；它也熱衷于去做“高大上”的聯(lián)名營銷，特斯拉、路易威登、HR赫蓮娜、野獸派都出現(xiàn)在它的朋友圈……MANNER逐漸告別了最初的小而美，變成了一個規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖咖啡店。

更大的變化來自于股東及管理層，最先投資它的今日資本悄然退出，但是資方代表金斌斌作為股東及CEO留在了MANNER，而江湖上的傳言是，創(chuàng)始人韓玉龍去做了自己熱衷的咖啡上游。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東稱，諸多變化之下，MANNER與它最初想要挑戰(zhàn)的競爭對手，越來越像。一個咖啡師打造的咖啡店，成長為了資本系統(tǒng)打造的咖啡店，MANNER質(zhì)變之后，是另一段咖啡故事的開始。

咖啡師瓶頸

上午10點半左右，在北京北四環(huán)一家商場負一層的拐角處，一位女咖啡師一個人站在MANNER的操作臺后，處理著訂單。這家門店開業(yè)不足一個月，訂單量不大，咖啡師說一個人就能應(yīng)付過來，工作八小時后由另一位同事接替。

在她的操作臺上也擺放著一張招聘啟示，咖啡師介紹，MANNER一直在招聘咖啡師、店長等職位，招募咖啡師沒有特別的門檻要求，“小白”也能參與。原來新員工們還有機會到上海參與培訓(xùn)，但是受到疫情的影響，新手們在門店培訓(xùn)1個月就能基本上崗，至于拉花這樣更復(fù)雜的工藝，還需要在實踐中花費更長的時間學(xué)習(xí)。

除了咖啡師之外，MANNER還在同步招聘店長、資深店長等崗位。劉婷根據(jù)自己所在品牌的情況介紹，店長在一家咖啡門店扮演著極其重要的角色，除了咖啡師的日常排班、與顧客的溝通以及日常的管理外，另一項重要的工作就是盤點原料庫存、損耗、計劃進出貨量等，盡管目前有數(shù)字系統(tǒng)的幫忙，但還是需要人工的動態(tài)跟進，以達精細管理。劉婷還透露，該連鎖品牌的店長基本由內(nèi)部晉升而來。

在上述MANNER門店，咖啡師透露暫無店長，由她代為負責(zé)門店的部分管理，她從另外一家門店調(diào)崗而來，至于這家門店還會來幾位咖啡師、店長何時到位她表示并不清楚。在操作臺上，她正熟練操作，一杯熱美式，從點單到制作完成，用時不到2分鐘。

單從這一系列的操作上看，MANNER與其它連鎖咖啡品牌無異，但是在其發(fā)展初期，咖啡師也被看作是MANNER有別于其他咖啡連鎖品牌的核心特色和競爭力，MANNER也對咖啡師的培訓(xùn)傾注了精力。

MANNER創(chuàng)始人韓玉龍，曾經(jīng)被人問及，“如果有兩千萬，你最想做什么？”他回答：“我有兩個側(cè)重點，一方面是為云南的咖啡豆做出更多的努力；另一方面，我希望咖啡師這個職業(yè)可以有更好的發(fā)展，很多咖啡師擁有很高的學(xué)歷，但因為他們的熱愛，所以選擇奮身投入，實際上，市場并未給予他們足夠的回報，無論是薪水還是其他方面，有預(yù)算的情況下，我愿意給他們更多的發(fā)展空間。”

在MANNER早期的公眾號文章中會看到，韓玉龍會親自培訓(xùn)咖啡師，或者是邀請打比賽獲獎咖啡師為員工培訓(xùn)。

對咖啡師的重視也源于MANNER的定位。在其官網(wǎng)，MANNER介紹自己為，全國最大的精品咖啡連鎖品牌之一。根據(jù)其早期的介紹，所謂的“精品”體現(xiàn)在MANNER使用的咖啡機是韓玉龍傾注了心血的La marzocco意式半自動咖啡機，和星巴克、瑞幸等使用的全自動咖啡機一次性設(shè)定好參數(shù)來做咖啡不同，MANNER的咖啡制作要求是使用半自動咖啡機，加之咖啡師的手藝，讓咖啡呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的口感，達到人機合一的效果。

不過如今，MANNER的咖啡師培訓(xùn)、半自動咖啡機與咖啡師的人機合一，在行業(yè)內(nèi)已不是特殊的存在。劉婷大學(xué)畢業(yè)后便進入到了知名的咖啡連鎖品牌接受培訓(xùn)，從咖啡基礎(chǔ)理論知識的集中培訓(xùn)到實操，前后經(jīng)過了3個月的時間，此后才到門店成為了一名咖啡師，至于半自動咖啡機，她透露該連鎖品牌的一些甄選門店使用的也是半自動設(shè)備。

王彥輝在北京經(jīng)營著兩家獨立咖啡店，他介紹，在獨立咖啡門店半自動機器也較為普遍。咖啡師的功力會體現(xiàn)在根據(jù)每天的氣候、咖啡豆的品質(zhì)和保存期限等調(diào)整半自動設(shè)備的參數(shù)，以達到最好的口感。“但是能夠上手調(diào)機器的咖啡師不太多，尤其是對于連鎖門店來說，它要保證產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，所以更多的還是依賴調(diào)整好的參數(shù)，”王彥輝說。

在北京西三環(huán)一家MANNER門店，咖啡師向記者介紹，半自動咖啡機的參數(shù)每天都會調(diào)整，但是參數(shù)是由“公司給出來的”。

告別小而美

在MANNER官方公眾號早期的文章中，韓玉龍有過為數(shù)不多的出鏡。80后的他帶著一副有框眼睛，短頭發(fā)、身材偏瘦，人們都叫他老韓。老韓為了做成一杯好咖啡，曾騎著摩托車從南通出發(fā)，途中歷經(jīng)驚險，終于去到了云南的咖啡產(chǎn)區(qū)，拜訪了10多個咖啡莊園，去尋找理想的咖啡豆。

在老韓最初的設(shè)計里，品質(zhì)一定是MANNER的優(yōu)勢之一，此外選址、定價也構(gòu)成了他的咖啡態(tài)度。在品牌創(chuàng)立初期，韓玉龍曾講過自己的選址標(biāo)準(zhǔn)——“我的選址很簡單，附近要有好的咖啡館，說明這里有喝咖啡的市場，店面要夠小夠便宜，節(jié)約租金。”

單店通常開在寫字樓、大商圈附近的小面積門店，不設(shè)座位，咖啡價格在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上被壓到10元至20元一杯，自帶杯子還能立減5元，沒有外賣配送，不涉及線上的運營費用……這些設(shè)計幫助MANNER跑出了極致坪效。

MANNER公眾號于2016年1月刊發(fā)的一篇文章中提到，在這個價格區(qū)間只要每天賣出150-200杯，再配合咖啡豆的銷售，這個生意就能做得比較輕松。當(dāng)時，MANNER開店一個禮拜，每天能賣出三位數(shù)的咖啡。

這還只是開始。MANNER公眾號于2017年刊發(fā)的一則文章里甚至提到“一天出品800杯咖啡的神話”，咖啡業(yè)內(nèi)人士向本報記者感嘆，即便按其一半的400杯出貨量算，一臺機器不間斷工作也需要13個小時，這是單店很難達到的水平。也有媒體曾報道，MANNER上海的門店都實現(xiàn)了盈利。

接下來，把如此輕巧且賺錢的MANNER復(fù)制到更大的市場如何？投資人率先嗅到了機會。2018年徐新掌舵的今日資本出資8000萬元，成就了MANNER的A輪融資。根據(jù)公開信息的梳理，2018年之前MANNER在上海僅有5家門店，2019年后MANNER開啟全國擴張，先后進入蘇州、北京、成都、深圳等地，截至2020年底，門店數(shù)量擴充至100余家。目前其官網(wǎng)介紹，MANNER已有500多家門店。

在連鎖化的過程中，MANNER逐漸告別了此前的“小而美”。

MANNER的門店類型和商品也不再局限于小面積店鋪和現(xiàn)制咖啡。MANNER先后做起了面包烘焙的副業(yè)，掛耳咖啡、咖啡液等產(chǎn)品也陸續(xù)上線在電商平臺。2021年初，MANNER在上海還開出了首家集咖啡、烘焙和輕食于一體輕餐廳店。

除了開新店拓規(guī)模外，MANNER也十分熱衷于品牌力的塑造。特斯拉、路易威登、HR赫蓮娜、野獸派已陸續(xù)出現(xiàn)在了MANNER的聯(lián)名營銷中。

“Manner終于上外賣了”，2022年3月13日，Manner Coffee官方公眾號發(fā)文宣布在全國內(nèi)正式推出外賣業(yè)務(wù)。MANNER向星巴克、瑞幸等所塑造的連鎖咖啡品牌形象，再近了一步。而在品牌創(chuàng)立的早期，MANNER拒絕外賣的原因之一是，外賣過程中的溫度變化會影響咖啡的口感。

今年7月，MANNER成為了茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”母公司廣西手作幸村餐飲管理有限公司的股東，與茶飲賽道有了交集。

質(zhì)變

在MANNER公眾號早期的文章中有過一段這樣的話：無休止的拓店沒有意義，得到消費者的認同才是MANNER最在乎的。不過，如今擁有500多家門店的MANNER，從規(guī)模上已經(jīng)成為了頭部的連鎖咖啡品牌，且其開店計劃還在繼續(xù)。

變化是如何發(fā)生的？被外界廣為流傳的，但是未經(jīng)證實的猜測是，老韓最終向資本“妥協(xié)”了，而資本也做出了讓步。

從2018年今日資本出手至今，MANNER共計完成了5輪融資。2018年今日資本為MANNER注入首批8000萬元資金；此后的2020年年底，MANNER完成第二次融資，H Capital、Coatue為該輪投資者；2021年初，MANNER完成A+輪來自淡馬錫的融資；2021年5月，MANNER完成僅一輪數(shù)億美元的融資，由美團龍珠資本獨家投資；一個月后，字節(jié)跳動成為了MANNER的又一輪投資人。

變化發(fā)生在2021年5月。天眼查信息顯示，今日資本旗下的基金全部從MANNER投資人列表中退出，原股東H Capital、Coatue再加碼。同時，董事備案的工商信息顯示，徐新退出，剩下了此前的董事陸劍霞、方文浩、金斌斌以及新增了蔣愷。

創(chuàng)始人韓玉龍從董事備案中退出是更早之前的事情。2020年12月14日的工商信息記錄了這個變化，韓玉龍退出后，新增了金斌斌和朱聯(lián)。其中，金斌斌是今日資本的投資經(jīng)理。目前，金斌斌是MANNER的股東之一，也是MANNER的CEO。

徐新究竟為何會退出？對此，MANNER從未對外界披露原因，投資圈內(nèi)的一個說法是，徐新已經(jīng)獲得了頗豐的收益后選擇了退出，這里既有資本的退讓，也有創(chuàng)始人的退讓。

天眼查信息顯示，至2021年5月26日，今日資本兩個基金以及金斌斌的持股合計約44.165%，韓玉龍夫婦持股合計約41.7%，少于前者。而今日資本退出后，韓玉龍夫婦合計持股量合計大于其它股東持股數(shù)。目前，韓玉龍夫婦為最大股東，合計持股超37.16%。金斌斌目前持股7.206%。

一位投資圈人士向記者說，不能把MANNER的調(diào)整看作是創(chuàng)始人與資本之間的對抗結(jié)果，而是專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。對于全國化的MANNER來說，管理團隊所要面對的不再是幾家店的日常，他聽說，老韓更專注于去做他擅長的咖啡這件事，而現(xiàn)在的MANNER要做的，不僅僅是一杯咖啡這么簡單。

新故事

要去改變“小而美”，這也是融資幾輪且獲得高估值的MANNER的必然選擇。

根據(jù)公開報道，2021年2月淡馬錫進場后，MANNER的投后估值已經(jīng)達到了13億美元。一位投資圈人士向記者表示，最后一輪融資后，其估值到了28億美元。

28億美元是何概念？2022年9月29日，全球咖啡連鎖品牌Tims中國在美國納斯達克掛牌上市，據(jù)悉，該品牌在中國目前擁有500多家門店，規(guī)模與MANNER相當(dāng)，目前其市值不足6億美元。已有7800多家門店的瑞幸咖啡，市值約44.38億美元。按照單體門店的估值看，MANNER已遠超瑞幸、Tims。

上述投資圈人士也關(guān)注咖啡賽道，在他的標(biāo)準(zhǔn)里，連鎖咖啡的估值由幾方面決定：一是核心優(yōu)勢，即門店的出杯量、凈利潤、租金占比等；二是門店選址，比如是像星巴克一樣的第三空間模式，還是瑞幸一樣的高坪效的模式，這決定了連鎖咖啡店是否具備規(guī)模化能力；第三，區(qū)域化能力，這關(guān)乎該連鎖品牌是不是能夠開到全國，還是只屬于區(qū)域品牌。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也認為，對于此時的MANNER來說，何以支持高估值和資本的期待？要么就用規(guī)模來稀釋之前的估值，要么就用同店效益增長來支撐估值。“對于包括咖啡在內(nèi)的餐飲市場來說，不同區(qū)域的文化和商業(yè)差異性很大，MANNER現(xiàn)在最重要的是要如何走出長三角，”王振東說。

MANNER規(guī)模化的路上，其選址的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。在北京西三環(huán)一處寫字樓內(nèi)，MANNER今年10月開出一家新門店。而在更早之前，這處位置屬于瑞幸；同樣在北京金融街附近一處門店，瑞幸撤出，MANNER接盤。

在大量開店的同時，瑞幸也在優(yōu)化調(diào)整門店，瑞幸曾表示會根據(jù)綜合指標(biāo)來評判一個門店的價值，其中包括盈利因素。

被瑞幸“優(yōu)化”掉的店鋪，MANNER為什么要接？在王振東看來，該問題有兩個方面的考量因素。首先，瑞幸已經(jīng)完成了打造品牌的基礎(chǔ)，而MANNNER正處于品牌建設(shè)的基礎(chǔ)階段，尤其是要在新進入的市場，通過門店來展示和塑造品牌力；其次，二者商業(yè)模式并不同，瑞幸線上渠道較為成熟，而從MANNER的精品咖啡的定位以及主打性價比上看，它更希望顧客在線下門店消費。

在這樣的考量，也會使得MANNER的租金占比以及坪效受到影響。在北京擁有兩家獨立咖啡門店的王彥輝介紹，從MANNER的單杯15-20元的定價看，幾乎限制了其做外賣的空間。“如果是獨立咖啡門店，要在線上運營流量、還要發(fā)券、平臺抽傭，15元左右的咖啡幾乎不掙錢。”王彥輝也認為，這也解釋了MANNER為何要不斷做產(chǎn)品品類擴充以及跨界營銷，對應(yīng)的是提升單店盈利能力和加大品牌影響力。“但是這幾乎是所有連鎖品牌們都在做的事情，MANNER獨特的氣質(zhì)又是什么？是便宜好喝還是性價比更高，還是店面到處都有方便購買，還是外賣配送更快捷？是運營能力更強還是產(chǎn)品創(chuàng)新更牛？”王彥輝沒有找到明確的答案。

MANNER究竟要做一個怎樣的品牌？王振東對此也有疑慮。他說，在MANNER快速擴張的過程中，與其它品牌之間的差異越來越小，它的品牌價值就面臨重新估算。

記者也向MANNER提出了上述問題，截至發(fā)稿對方未作出回應(yīng)。

近期受到疫情防控的影響，北京一些區(qū)域餐飲門店無法堂食。MANNER的私域微信群中，工作人員每天都會推送促銷信息：外賣平臺已經(jīng)同步上架了咖啡豆、掛耳咖啡豆子等更多的產(chǎn)品；天氣比較冷，如果不想喝咖啡，還可以來一杯熱巧克力；如果外賣訂MANNER還會額外獲得一個玻璃杯……這是一個37人的微信群，建群時間是10月26日。

（應(yīng)受訪者要求，劉婷、王彥輝為化名）