經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 2月15日，SK-II開始了新一輪的漲價(jià)，有用戶計(jì)算過最高調(diào)價(jià)為20%，預(yù)計(jì)為5年內(nèi)最大漲幅。這距離上一次宣布漲價(jià)不到半年。在新一輪宣告漲價(jià)后，小紅書有用戶放出消息：3月份還可能漲一次。

在SK-II最新一次漲價(jià)后，一位代購在知乎上說，不止是SK-II，所有的化妝品全部都漲價(jià)了，赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶格麗香水半個(gè)月拿貨價(jià)漲了一百元。

SK-II客服人員回復(fù)漲價(jià)原因時(shí)稱：“由于產(chǎn)品原材料價(jià)格上漲，為了保證產(chǎn)品功效和質(zhì)量，我們將于2023年2月15日起，上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格”。而這也是國(guó)際美妝大牌普遍漲價(jià)的大背景。受產(chǎn)能限制，疫情影響所致的通貨膨脹、原材料供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)成本上漲，迫使品牌采取漲價(jià)策略，保證利潤(rùn)，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

但比起大環(huán)境所迫的被動(dòng)行為，在中國(guó)高端護(hù)膚品日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌策略，單一品牌的SK-II將迎來更深層次的挑戰(zhàn)。

記者就此次漲價(jià)的具體原因和未來中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整詢問SK-II所屬公司寶潔方，截至發(fā)稿，未獲得回應(yīng)。

五年內(nèi)漲價(jià)四次

就在正式漲價(jià)前夕，有小紅書博主以SK-II爆款230ml神仙水為例，詳細(xì)列出了5年內(nèi)4次調(diào)價(jià)情況。2018年到2023年，SK-II爆款230ml神仙水從1370元漲到了1790。此前幾次的平均漲幅都在5%左右，而到了這次最新的調(diào)價(jià)，這款產(chǎn)品較之前的價(jià)格上調(diào)了12.5%，漲價(jià)幅度最大。

最新一次漲幅也讓消費(fèi)者直呼“絕了”。一位用戶在小紅書上詳細(xì)對(duì)比了2月14日和2月15日SK-II爆款主要sku報(bào)價(jià)，例如SK-II爆款小燈泡漲價(jià)了290元，上漲幅度為18.2%。

1月19日，在最新財(cái)報(bào)（2022年10-12月）中，寶潔首席財(cái)務(wù)官 AndreSchulten已經(jīng)給出了漲價(jià)信號(hào)：“寶潔部分漲價(jià)將在今年2月生效，一些漲價(jià)將在未來幾個(gè)月生效”。SK-II官方旗艦店稱漲價(jià)是因?yàn)?ldquo;產(chǎn)品原材料價(jià)格上漲”，且表示不限于爆品，是全線漲價(jià)。

上一次漲價(jià)官方也給出了一致的原因：“由于原材料、人工費(fèi)和物流費(fèi)等成本增加，對(duì)所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，價(jià)格上漲9%-10%”。從2022年10月5日開始，全球范圍進(jìn)行全線漲價(jià)。

漲價(jià)并不只限于SK-II。歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大外資美妝集團(tuán)也被爆出將在2023年2月左右陸續(xù)上調(diào)旗下產(chǎn)品零售價(jià)。小紅書上有網(wǎng)友發(fā)布了蘭蔻香港專柜4月漲價(jià)通知。“幾乎都在漲價(jià)，整個(gè)國(guó)際大牌的原料成本漲價(jià)，這是原因之一，但國(guó)際大牌全球銷售額都在下滑，所以漲價(jià)去增加報(bào)表利潤(rùn)也是自然。”廣州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博說。“疫情期間大家購買力下降，加上出國(guó)不方便，現(xiàn)在正常了，價(jià)格就回升了。而且本身這些品牌也屬于奢侈品牌，價(jià)格肯定會(huì)回歸到奢侈品行列。”上述代購在知乎上表示。

上述美妝博主稱，提價(jià)之后，品牌所謂的折扣操作空間將會(huì)變大。劉博說，SK-II漲價(jià)意味著品牌對(duì)疫情開放后的中國(guó)市場(chǎng)有信心。

高端市場(chǎng)博弈

SK-II銷售額下滑，寶潔在連續(xù)三個(gè)季度的財(cái)報(bào)中都“點(diǎn)了名”。最新一次財(cái)報(bào)中，SK-II所在的化妝品部門銷售額下降3%，SK-II銷售額下降是主要因素。

長(zhǎng)期觀察奢侈品行業(yè)的羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威說，去年整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，除了歐萊雅有增長(zhǎng)之外，所有國(guó)際美妝大牌銷售額都在下滑，“去年美妝都很慘”。

最困難的不是銷售額下滑，而是SK-II品牌本身的問題。嚴(yán)威說，SK-II競(jìng)爭(zhēng)的賽道是高端細(xì)分賽道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)夠多了，歐萊雅和雅詩蘭黛兩家本身是高端賽道比較大的玩家，再加上資生堂等日本品牌，賽道擁擠。“以歐萊雅為例，它旗下的蘭蔻和赫蓮娜可以滿足高端賽道里不同消費(fèi)者的功能需求，這個(gè)很重要，或者雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎通過迭代，不停高端化，但SK-II就沒法玩這個(gè)方向，因?yàn)樗旧砭褪菃为?dú)的一個(gè)品牌。”嚴(yán)威說。

嚴(yán)威認(rèn)為，比起歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌策略，SK-II作為單獨(dú)一個(gè)高端品牌去吃高端市場(chǎng)很吃力，“高端賽道現(xiàn)在增長(zhǎng)很快，消費(fèi)者越來越越高端化，我原來可能用蘭蔻，就要升級(jí)成海藍(lán)之謎和赫蓮娜了，何況海藍(lán)之謎的東西還在升級(jí)”，假設(shè)消費(fèi)者的需求都在往上走，多品牌策略就能接得住，但SK-II往上走，寶潔內(nèi)部就沒有其他品牌可以接住需求。即便寶潔想再造一個(gè)高端品牌，就可能會(huì)和現(xiàn)有主力品牌SK-II形成沖突，稀釋掉部分資源。

唯一銷售額沒有下降的歐萊雅，此前在多個(gè)場(chǎng)合下，都明確了高端市場(chǎng)的重要性。去年第三季度介紹包括中國(guó)在內(nèi)的北亞區(qū)業(yè)績(jī)時(shí)，高檔化妝品被強(qiáng)調(diào)了兩次。“高檔化妝品”中的香水品牌矩陣、蘭蔻菁純系列、赫蓮娜高端護(hù)膚系列以及在中國(guó)地區(qū)全新上市的凱芮黛貢獻(xiàn)了12.2%的增長(zhǎng)。

根據(jù)歐睿咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)市場(chǎng)高端品牌市場(chǎng)份額前五名，SK-II排名在第四，前三名分別是蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧，而2021年排名第五的海藍(lán)之謎市場(chǎng)份額已上升到3.1%，直逼SK-II3.3%的市場(chǎng)份額。

對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，比如國(guó)產(chǎn)化妝品的加入。去年7月，貝泰妮推出了高端品牌AOXMED璦科縵，主打抗衰功效，一瓶30ml的抗皺修護(hù)精華定價(jià)在1780元。

品牌力的競(jìng)爭(zhēng)

伴隨漲價(jià)，SK-II“百年不變的成分”“產(chǎn)品線單一”等問題再度喧囂而起。

SK-II是一個(gè)1975年在日本創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，于1991年被寶潔收購，成為了寶潔美妝板塊唯一的頂級(jí)明星品牌。SK-II神仙水主打?qū)＠煞质荘itera，也是SK-II的核心賣點(diǎn)之一。根據(jù)介紹，Pitera成分具有美白保濕和抗衰的功效，而自1980年以來，基本成分從未變化。

但這個(gè)支撐SK-II四十多年的護(hù)城河如今卻引發(fā)消費(fèi)者不滿。在新一輪漲價(jià)中，有消費(fèi)者表示，對(duì)比SK-IIPitera成分的神仙水，蘭蔻的極光水更勝一籌，“作用機(jī)理不明確的Pitera幾百年不更新配方”。上述美妝博則回應(yīng)道，“跟著品牌故事講出去后，配方很難大改動(dòng)了”。所以長(zhǎng)期以來，SK-II神仙水只會(huì)通過換瓶身“進(jìn)步”的營(yíng)銷方式被消費(fèi)者詬病。

國(guó)內(nèi)一家知名化妝品公司研發(fā)中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前從成分、功效上看，SK-II并沒有精準(zhǔn)的國(guó)際大牌競(jìng)品。他認(rèn)為，類似SK-II這樣級(jí)別的品牌，會(huì)較少受到同類型功效的競(jìng)爭(zhēng)影響，更多的是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。“SK-II產(chǎn)品比較單一，包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚元素有些落后，SK-II在整個(gè)策略上主導(dǎo)定位沒有適應(yīng)新的渠道。這與品牌操盤手思想定位有關(guān)系。在很多消費(fèi)者印象中，SK-II還都有日本元素，這種背景下，產(chǎn)品老化、時(shí)尚度不夠，加上整個(gè)品牌的營(yíng)銷宣傳少之又少，新的消費(fèi)者不太了解，就會(huì)造成中國(guó)市場(chǎng)的受阻。”劉博說。

靠神仙水、小燈泡、大紅瓶三大單品打天下的SK-II，最近有了新動(dòng)作——小燈泡 (美白精華)的升級(jí)。據(jù)SK-II客服介紹，2月20日上線的新一代小燈泡，比之前舊版小燈泡，美白、抑黑、減黃和抗氧化效果更好。但其實(shí)更早之前，SK-II就更新過一個(gè)區(qū)隔的產(chǎn)品線，也是頂級(jí)產(chǎn)品線，“金鉆臻致LXP系列”，目前50g面霜定價(jià)3220元，價(jià)格直逼海藍(lán)之謎等高端品牌。不過目前為止，該系列產(chǎn)品在官方旗艦店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及SK-II的三大單品。“這個(gè)賽道是越來越激烈。能不能把原來的顧客都留住，能不能獲得新的客戶，從這兩個(gè)維度去看，如果沒有作出改變，老客肯定會(huì)稀釋，新客戶肯定會(huì)被別人搶，這個(gè)很現(xiàn)實(shí)的。”嚴(yán)威說。