經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 3月7日,在《經(jīng)濟觀察報》主辦的《王座輪替——中國Z品牌路線圖》閉門研討會上,清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系教授朱恒源向消費行業(yè)投資人以及創(chuàng)業(yè)者,圍繞著品牌提出了四個問題。
朱恒源說,工業(yè)革命使得生產(chǎn)力高度過剩、競爭加劇,為了讓消費者識別不同的產(chǎn)品,競爭者們創(chuàng)造了品牌。信息是高資本投入的體系和產(chǎn)品,生產(chǎn)者為了競爭到達(dá)消費者的信息通道,需要高投資的渠道,最早展示的品牌代表的是產(chǎn)品的品質(zhì),而后來品牌是品味、身份的象征。
如今,經(jīng)濟在發(fā)展,消費者在變化,需要大資本投入的傳播渠道也在變革。因此,朱恒源提出的第一個疑問是,在信息過載的年代,當(dāng)我們談?wù)撘粋€品牌的時候,我們到底在說什么?品牌還是品質(zhì)的象征嗎?在完全碎片化的社群里,品牌到底在傳遞什么?
朱恒源提出的第二個疑問是,定義清楚品牌后,創(chuàng)業(yè)者要通過什么渠道把品牌置入到目標(biāo)對象的腦子里,從而改變消費者的認(rèn)知?過去,消費品牌可以通過大眾傳媒來完成這件事情,而現(xiàn)在流量變得非常分散,傳播的渠道可能是微博、小紅書、視頻號,怎么樣能有效地把品牌的想法傳遞給消費者?這也是創(chuàng)業(yè)者們深度考慮的方向。
第三個疑問是,產(chǎn)品都是通過工業(yè)生產(chǎn)體系制造的,但是消費者的訴求變得高度碎片化和個性化,對生產(chǎn)管理體系帶來了沖擊,制造端的鏈條如何跟得上消費者的新需求?
第四個問題是,很多企業(yè)的創(chuàng)新是通過創(chuàng)造一個新品類來完成的,比如黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋的品類,小黃象切入的是兒童健康早餐品類,那么,品牌定義的品類和想要建設(shè)的品牌之間是什么關(guān)系,很多品牌定義了品類,但迎來了競爭者,又該怎樣守住品類?
朱恒源認(rèn)為,這四個問題也是創(chuàng)業(yè)者們在創(chuàng)建一個品牌時需要想清楚的,尋找答案的過程也是培育品牌從0-1,再從1跨步至100的過程。
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