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    視頻號已3歲,長成了嗎

    任曉寧2023-03-28 21:32

    經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧

    連續(xù)兩年只在線上直播的微信公開課,今年再次嘗試線下。3月28日晚上,微信公開課線下開講,張小龍沒有出現(xiàn),視頻號、微信支付、企業(yè)微信等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人露面。

    這場微信公開課最受關(guān)注的依舊是視頻號。各個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人演講順序中,視頻號是第一個。3月28日白天召開的面向B端的閉門會上,視頻號論壇也是擠的最滿的一場。百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚告訴記者,他參加的視頻號帶貨閉門會中,座位早已坐滿,四周還站了一堆人,來自各地的商家和服務(wù)商都對視頻號帶貨方向很關(guān)注,有一種“全世界都在找入場門票”的感覺。

    視頻號2020年3月上線,目前已經(jīng)3歲。它是張小龍重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù),去年馬化騰一句“全場的希望”,更讓視頻號吸引到外界持續(xù)關(guān)切的目光。這個被視為可以和抖音PK,可以承載騰訊業(yè)績增長的產(chǎn)品,目前是否已經(jīng)長成?它下一步會怎么打?

    月活超抖快,內(nèi)容類別還需突破

    評判一個產(chǎn)品是否成熟,有幾個維度,比如用戶數(shù)、用戶活躍度、用戶時(shí)長,以及商業(yè)化能力。前兩項(xiàng)數(shù)據(jù)視頻號的體量已經(jīng)足夠大,后兩項(xiàng)距離同行還有差距。

    微信公開課沒有公布視頻號的具體用戶數(shù)據(jù),視頻號負(fù)責(zé)人張孝超只展示了過去一年內(nèi)視頻號的數(shù)據(jù)變化:活躍作者漲了2倍,萬粉作者漲了4倍,直播帶貨銷售額增長8倍,主播總收入增長447%。騰訊此前在2022年Q4財(cái)報(bào)中透露說,視頻號使用時(shí)長已經(jīng)超過微信朋友圈。

    根據(jù)Quest Mobile報(bào)告,早在去年6月,視頻號月活用戶就已經(jīng)超過了抖音和快手。

    Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示,2022年6月,微信視頻號月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。

    與龐大的用戶量相比,目前視頻號內(nèi)容粘性仍顯不足。一位視頻號從業(yè)者告訴記者,他調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分人對視頻號的印象,只停留在去年火爆一時(shí)的周杰倫、羅大佑等演唱會直播,重大新聞發(fā)布會直播,或是微信群里朋友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號短視頻。其余時(shí)間,人們還是更愿意去抖音或快手看短視頻內(nèi)容。

    洞見研究院去年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,在視頻號月活超過抖音、快手的同時(shí),視頻號日均使用時(shí)長為35分鐘,作為對比,抖音為118分鐘,快手為119分鐘。

    騰訊財(cái)報(bào)曾提到,視頻號在新聞、音樂和知識類內(nèi)容等內(nèi)容類別上,取得了重大突破。這次視頻號重點(diǎn)介紹的,依舊是新聞等類目的數(shù)據(jù),比如過去一年,有2.7億人通過視頻號看《新聞聯(lián)播》,最高一場2500萬人。如何在更多內(nèi)容類別突破,讓用戶更長時(shí)間留在視頻號,是視頻號團(tuán)隊(duì)仍需突破的地方。

    商業(yè)化有進(jìn)展,但仍在初期

    3月28日晚上的微信公開課,展示了兩個增加創(chuàng)作者收益的方法,張孝超說,讓創(chuàng)作者有長久的收益是視頻號追求的下一個目標(biāo)。

    兩個變現(xiàn)方法分別是廣告和付費(fèi)。之后,視頻號作者可以在原創(chuàng)視頻下掛廣告,不用通過復(fù)雜流程或自己尋找客戶,只要作者愿意,微信廣告系統(tǒng)會自動搭配廣告。

    付費(fèi)方式與公眾號付費(fèi)模式類似,作者可以設(shè)立付費(fèi)專區(qū)讓用戶訂閱。張孝超說,他希望用這些方式,讓視頻號創(chuàng)作者建立長期可商業(yè)化的粉絲體系。

    騰訊剛剛發(fā)布的2022年Q4財(cái)報(bào),對視頻號商業(yè)化描述頗多,視頻號所在的網(wǎng)絡(luò)廣告,也是目前騰訊增速最快的業(yè)務(wù)。

    騰訊共有3項(xiàng)主營業(yè)務(wù):增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。2022年第四季度,增值服務(wù)和金融科技及企業(yè)服務(wù)收入均同比下降,實(shí)現(xiàn)增長的是網(wǎng)絡(luò)廣告。

    2022年是網(wǎng)絡(luò)廣告寒冬之年,整體大盤下滑,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告能逆勢增長的原因,就得益于視頻號。騰訊財(cái)報(bào)中明確提到:2022年第四季度,受益于視頻號信息流廣告的需求增長以及移動廣告聯(lián)盟恢復(fù)增長,騰訊社交及其他廣告收入增長13%。

    不過,距離抖音、快手的廣告數(shù)據(jù),視頻號仍有較大差距。視頻號第四季度廣告收入超過10億元。抖音沒有上市,沒有公開數(shù)據(jù)。快手去年Q4數(shù)據(jù)還沒公布,去年Q3單季廣告收入為116億元。

    當(dāng)下外界對于視頻號仍充滿期待。黑匠傳媒創(chuàng)始人兼CEO王博軒告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者,去年年底至今,騰訊視頻號商業(yè)化進(jìn)展比較明顯,他幫200多家知名企業(yè)做視頻號代運(yùn)營業(yè)務(wù),這些企業(yè)今年都加大了視頻號的投放預(yù)算,想盡快吃到行業(yè)紅利。

    電商最受期待,目前仍很克制

    視頻號另一項(xiàng)進(jìn)展較快的商業(yè)化業(yè)務(wù)是電商。雖然晚上面向公眾的微信公開課沒有講電商,但白天的閉門會上,電商帶貨是視頻號團(tuán)隊(duì)講解最多的業(yè)務(wù)。據(jù)了解,上午視頻號帶貨專場,是此次公開課講師人數(shù)最多的一場,前后有七八個人講解當(dāng)前視頻號帶貨政策和案例,上午這場分享拖堂拖到了12點(diǎn)40分,比正常時(shí)間拖了一個小時(shí)。下午的閉門會上,視頻號電商團(tuán)隊(duì)也針對各個細(xì)分領(lǐng)域電商政策逐個講解。

    根據(jù)今年1月份視頻號團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù),2022年,視頻號直播帶貨銷售額同比上年增長超8倍。客單價(jià)維持在行業(yè)較高的水平,整體超過200元。一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60%。

    龔海瀚告訴記者,目前視頻號帶貨思路有了一個突破。之前電商帶貨只在視頻號場景內(nèi)達(dá)成,現(xiàn)在公眾號文章可以插視頻號的商品卡片了,這意味著視頻號有了更多的賣貨場景,而不只局限在直播間內(nèi),或短視頻購物車?yán)铩?/p>

    婉悅文化CEO契約今年運(yùn)作視頻號帶貨后感覺,從視頻號到微信私域,用戶的遷移非常絲滑。并且,視頻號上的客單價(jià)更高,他運(yùn)作的一個高端女裝項(xiàng)目,客單價(jià)在1000元以上,退貨率為20%,遠(yuǎn)低于抖音上同類商品50%的退貨率。他認(rèn)為,目前視頻號電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善,但平臺目前仍處于偏謹(jǐn)慎的狀態(tài)。

    按照騰訊總裁劉熾平的說法,視頻號的商業(yè)化仍處于早期階段,“視頻號變現(xiàn)空間很大。”他說,除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外,視頻號通過直播切入直播電商,這里面的空間更大。他希望持續(xù)健康推動視頻號發(fā)展,讓視頻號走的更遠(yuǎn)、更長。

    版權(quán)聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社原創(chuàng)作品,版權(quán)歸《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,否則將依法追究相關(guān)行為主體的法律責(zé)任。版權(quán)合作請致電:【010-60910566-1260】。
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