經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 在湖北做了三年白酒經(jīng)銷商的王鵬，積攢了300多萬(wàn)元的國(guó)臺(tái)酒庫(kù)存，為了及時(shí)止損，今年五月，他不再和國(guó)臺(tái)酒業(yè)合作。300多萬(wàn)的庫(kù)存是什么概念？王鵬和國(guó)臺(tái)酒業(yè)合作兩年，總共進(jìn)貨600萬(wàn)元，其中一多半產(chǎn)品沒賣出去。

不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進(jìn)貨價(jià)是349元/瓶，而市場(chǎng)價(jià)已達(dá)280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無(wú)法出售。

庫(kù)存壓頂后，部分經(jīng)銷商為了變現(xiàn)，將手中的酒低價(jià)賣出，雖然這樣的操作會(huì)讓經(jīng)銷商賠錢，但是至少保住了現(xiàn)金流，“有的人是生死問題，我是賺不賺錢的問題”，所以王鵬不會(huì)低價(jià)甩賣這300多萬(wàn)的庫(kù)存，“要是有客戶來(lái)問我，我就實(shí)話實(shí)說(shuō)，我的進(jìn)貨價(jià)就這樣，低了我真的賣不了”。

無(wú)論是新入行的還是行業(yè)老兵，經(jīng)銷商們漸漸發(fā)現(xiàn)，躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，白酒渠道庫(kù)存“堰塞湖”高企，高端白酒價(jià)格倒掛。

4月3日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上說(shuō)，2023年可能是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長(zhǎng)周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長(zhǎng)期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)。

渠道存貨的問題顯現(xiàn)到了上市公司報(bào)表上，2023年一季度19家上市白酒企業(yè)，存貨增長(zhǎng)的白酒企業(yè)達(dá)到了17家。

白酒專家肖竹青對(duì)記者稱，在2012年限制三公消費(fèi)時(shí)，白酒行業(yè)也存在庫(kù)存“堰塞湖”的情況，2023年是白酒“堰塞湖”的又一高點(diǎn)，造成這一情況的主要原因是社會(huì)購(gòu)買力不足。

中泰證券研報(bào)表示，2023年行至半程，整體白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇的趨勢(shì)，當(dāng)前來(lái)看受到庫(kù)存影響銷售價(jià)格有所承壓，端午節(jié)將是白酒消費(fèi)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

庫(kù)存壓力大，經(jīng)銷商低價(jià)出貨，白酒價(jià)格下降，經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，這是一個(gè)惡性循環(huán)。業(yè)內(nèi)人士稱，如果庫(kù)存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對(duì)完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)將帶來(lái)壓力。

經(jīng)銷商拋棄品牌

2020年王鵬從投資人轉(zhuǎn)做起了一些酒廠的經(jīng)銷商。

2021年，在股東的推薦下，王鵬接觸到了國(guó)臺(tái)酒業(yè)，在當(dāng)時(shí)醬酒熱的行業(yè)背景下，國(guó)臺(tái)酒業(yè)斷貨、漲價(jià)動(dòng)作頻頻，這些動(dòng)作被王鵬認(rèn)為是產(chǎn)品熱銷的信號(hào)，2021年5月，王鵬沒有猶豫地和國(guó)臺(tái)酒業(yè)達(dá)成了合作，成為了國(guó)臺(tái)酒業(yè)的經(jīng)銷商。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)的經(jīng)銷商分為兩種，一種是股權(quán)商，一種是普通經(jīng)銷商。股權(quán)商多為大商，兩者的拿貨價(jià)格不同，同一款產(chǎn)品股權(quán)商的拿貨價(jià)格更低。王鵬當(dāng)時(shí)還為自己初入行業(yè)實(shí)力弱而感到懊惱。

王鵬成為國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商之前，國(guó)臺(tái)酒業(yè)已經(jīng)不斷提價(jià)。2020年年底，國(guó)臺(tái)酒業(yè)宣布自2021年1月1日起，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒(500ML含雅鑒版)供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶，等2021年5月，王鵬和國(guó)臺(tái)酒業(yè)簽約時(shí)，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒的拿貨價(jià)是349元/瓶。

和國(guó)臺(tái)酒業(yè)合作的第一年，王鵬被分配的任務(wù)量是完成約400萬(wàn)元的銷售額。第一年的銷售情況還好，2022年5月再簽約的時(shí)候，國(guó)臺(tái)酒業(yè)要求王鵬先打過(guò)去一季度的貨款，王鵬便打款約100萬(wàn)，但2022年就出現(xiàn)了國(guó)臺(tái)酒不好賣的情況。“我們進(jìn)的是高價(jià)貨，之前的經(jīng)銷商拿貨價(jià)較低，國(guó)臺(tái)酒漲價(jià)的時(shí)候他們才大量出貨，銷售價(jià)也比我們有競(jìng)爭(zhēng)力，但我們要高于349元/瓶才賣，要不然就虧本了”，在王鵬看來(lái)，酒企在頻繁調(diào)價(jià)時(shí)，新經(jīng)銷商處于不利地位。

王鵬舉例，“我賣給一個(gè)團(tuán)購(gòu)大客戶40萬(wàn)元的酒，后來(lái)對(duì)方看到一個(gè)大型商超的國(guó)標(biāo)酒一瓶才賣200多元，那我能怎么辦？我是要做長(zhǎng)久生意的，最后給對(duì)方退錢了”。

盡管銷售狀態(tài)不太理想，但是國(guó)臺(tái)酒業(yè)的銷售人員一直對(duì)王鵬說(shuō)，酒廠一直在控制價(jià)格，放心進(jìn)貨。并且國(guó)臺(tái)酒業(yè)承諾給經(jīng)銷商銷售費(fèi)用的支持，加上品鑒會(huì)整體銷售費(fèi)用在10%以上，秉持著再試一下的心理，王鵬又陸續(xù)進(jìn)了100多萬(wàn)元的酒，但是后來(lái)進(jìn)的酒基本都沒賣出去，至今王鵬還有300多萬(wàn)元的國(guó)臺(tái)酒庫(kù)存。

2021年6月國(guó)臺(tái)酒業(yè)主動(dòng)申請(qǐng)終止審查IPO，上市計(jì)劃暫緩。此前國(guó)臺(tái)酒業(yè)曾承諾，股權(quán)商會(huì)有股權(quán)紅利，但由于國(guó)臺(tái)酒業(yè)上市未成功，該承諾無(wú)法兌現(xiàn)，大商開始向市場(chǎng)出貨，由于其進(jìn)貨價(jià)格低，所以產(chǎn)品的銷售價(jià)格也低，導(dǎo)致國(guó)臺(tái)酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格下降。

2022年，國(guó)臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格滑落嚴(yán)重，以國(guó)標(biāo)為例，市場(chǎng)價(jià)為280元/瓶，王鵬的進(jìn)貨價(jià)為349元/瓶，賣一瓶就虧本20%，所以王鵬選擇不賣，庫(kù)存逐漸積壓。

國(guó)臺(tái)酒銷售人員還想讓王鵬續(xù)簽2023年合同，最終王鵬放棄了和國(guó)臺(tái)酒業(yè)的合作，“做國(guó)臺(tái)的經(jīng)銷商真的很痛苦”。

不僅是國(guó)臺(tái)，王鵬還代理金沙酒業(yè)的摘要等產(chǎn)品，也經(jīng)歷了類似的處境，摘要在市場(chǎng)價(jià)格為700多元的時(shí)候漲價(jià)，想漲到850元/瓶，結(jié)果市場(chǎng)并不認(rèn)可，市場(chǎng)價(jià)一度最低到520元/瓶，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)是560元/瓶左右，王鵬的進(jìn)貨價(jià)明顯高于目前的市場(chǎng)價(jià)，也面臨庫(kù)存無(wú)法消化的情況。

這樣的情況不只發(fā)生在這兩年。一位湖北經(jīng)銷商告訴記者，他在2018年的時(shí)候放棄了和郎酒十年的合作，也是因?yàn)槔删葡蚪?jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫(kù)存高企。當(dāng)時(shí)他每年向郎酒打款6000多萬(wàn)元，最后只能賣掉3000多萬(wàn)元的酒，庫(kù)存不斷擠壓，自2017年開始他的庫(kù)存都在2600萬(wàn)元以上。

此前的庫(kù)存積壓是個(gè)別品牌的問題，而現(xiàn)在整個(gè)白酒庫(kù)存“堰塞湖”高企。

酒廠的新思考

白酒庫(kù)存“堰塞湖”下，一部分經(jīng)銷商為了支付工資、房租等低價(jià)拋貨套現(xiàn)，也有部分經(jīng)銷商不再代理該產(chǎn)品，集中低價(jià)甩貨催生了流通領(lǐng)域行情價(jià)格的持續(xù)走低，導(dǎo)致白酒價(jià)格倒掛潮。

2022年，五糧液的大單品“普五”堅(jiān)守千元價(jià)格帶，但是今年“普五”的價(jià)格走低，湖北區(qū)域“普五”的實(shí)際銷售價(jià)一度價(jià)格跳水到920元/瓶，現(xiàn)在為950元/瓶左右，記者在京東看到，“普五”的銷售價(jià)為959元/瓶。

價(jià)格倒掛的例子層出不窮。目前水井坊井臺(tái)在京東的售價(jià)為560元/瓶。而2020年到2021年之間，水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對(duì)旗下不同產(chǎn)品多次進(jìn)行提價(jià)。井臺(tái)、典藏、菁翠四大核心單品的價(jià)格帶主要為800元/瓶至1700元/瓶。2022年4月，水井坊還將52°新一代井臺(tái)建議零售價(jià)為808元、38°建議零售價(jià)768元/瓶。可見，井臺(tái)今年的價(jià)格已經(jīng)是去年的七折。

習(xí)酒也是價(jià)格倒掛的代表。從占習(xí)酒銷售大半的大單品來(lái)看，其以君品習(xí)酒和窖藏1988為代表的高端系列，建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶。然而，目前京東平臺(tái)的君品習(xí)酒到手價(jià)932元/瓶，窖藏1988到手價(jià)已為555元/瓶，均低于出廠價(jià)。

面對(duì)價(jià)格倒掛的情況，不少?gòu)S商出手干預(yù)。

在股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋表示，受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。五糧液的解決方式包括拿出兩個(gè)億自建專賣店。5月30日，其公告，將在全國(guó)范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店，兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力，進(jìn)一步將專賣店打造成為服務(wù)C端客戶的核心陣地。

一位經(jīng)銷商對(duì)記者稱，白酒廠想控價(jià)不易，大量的庫(kù)存積壓到經(jīng)銷商手里，不同經(jīng)銷商有著不同的政策，現(xiàn)在是拿貨價(jià)低的經(jīng)銷商帶頭出貨，打下了市場(chǎng)價(jià)格，而酒廠又不能砍掉大經(jīng)銷商，更是自斷臂膀，他認(rèn)為價(jià)格倒掛的情況短期不會(huì)扭轉(zhuǎn)。

白酒的銷售模式是F2B2b2C（從廠商到大經(jīng)銷商到零售商到消費(fèi)者），中間的鏈條長(zhǎng)便不好把控，有酒廠想到直接增加和消費(fèi)者的聯(lián)系。

谷小酒方面對(duì)記者稱，電商事業(yè)部采取F2C（從廠商直接到消費(fèi)者）的模式，從工廠直接生產(chǎn)后賣給消費(fèi)者，但線下事業(yè)部還是找經(jīng)銷商銷售。

谷小酒稱一直想做線下市場(chǎng)，“你不能給經(jīng)銷商一個(gè)你自己都沒賣過(guò)的酒，然后告訴經(jīng)銷商這個(gè)很好賣，但我們?cè)陔娚躺贤ㄟ^(guò)了5年時(shí)間去檢測(cè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)谷院燒酒是最適合經(jīng)銷商的產(chǎn)品”，加之，谷小酒想要下沉到廣闊的三四五線城市，F(xiàn)2C是滿足不了的，必須與經(jīng)銷商達(dá)成合作。

但是酒類新品牌009并不認(rèn)可線下經(jīng)銷商的模式，009創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就選擇了F2C的模式，009相關(guān)人士介紹，看到很多新品牌也一開始F2C和經(jīng)銷商兩條腿走路的方式，但是有經(jīng)銷商就會(huì)面臨庫(kù)存管理、價(jià)格管理的問題，盡管直接出貨給經(jīng)銷商是簡(jiǎn)單的銷售方式，但是F2C的銷售模式更利于管控價(jià)格，和消費(fèi)者直接溝通。目前009采取小程序的形式進(jìn)行銷售。

傳統(tǒng)品牌也想增加和消費(fèi)者的直接聯(lián)系。茅臺(tái)推出i茅臺(tái)就是最好的例證。通過(guò)i茅臺(tái)，茅臺(tái)有一部分酒直接銷售給了消費(fèi)者。并且新渠道貢獻(xiàn)的銷售額在增長(zhǎng)。6月14日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講中透露，公司數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”截至6月12日的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)4179萬(wàn)人，日活用戶超500萬(wàn)，累計(jì)預(yù)約人次33.82億，酒類交易總量達(dá)7217噸投放門店2374家，累計(jì)交易額達(dá)270.3億元。

庫(kù)存問題

“解決不了，只能先放著”，面對(duì)國(guó)臺(tái)酒和摘要酒的庫(kù)存，王鵬也沒有好的解決措施。

在選擇產(chǎn)品時(shí)，王鵬對(duì)醬酒產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，“今年我們嘗試了仁懷1935的產(chǎn)品，茅臺(tái)1935很流行，我們嘗試進(jìn)貨兩次，但是消費(fèi)者不買單就放棄了”。

近期還有不少品牌找到王鵬，想讓他做經(jīng)銷商，酒廠的話術(shù)集中在瓶子、酒體、歷史故事和勾調(diào)大師上，這都不是王鵬感興趣的點(diǎn)，“中小品牌的市場(chǎng)是碎片化的，品牌力并不強(qiáng)，消費(fèi)者不會(huì)為了這些買單”。

王鵬說(shuō)，現(xiàn)在做白酒經(jīng)銷商需要選品的眼光和運(yùn)營(yíng)的智慧，要不然進(jìn)貨等于虧錢，還壓上了現(xiàn)金流。

也有酒廠和經(jīng)銷商的關(guān)系較為良性。

瀘州老窖是武漢華夏公司的主營(yíng)產(chǎn)品之一，該公司人士介紹，瀘州老窖不存在壓貨問題，因?yàn)闉o州老窖要求經(jīng)銷商要申報(bào)銷售計(jì)劃，瀘州老窖要審核銷售計(jì)劃，結(jié)合經(jīng)銷商的庫(kù)存和市場(chǎng)的動(dòng)銷狀態(tài)，再?zèng)Q定要不要給經(jīng)銷商發(fā)貨，“如果瀘州老窖判斷我們的庫(kù)存夠用，即便我們想打款他都不要”。

自6月16日起，瀘州老窖各品牌公司暫停接收訂單。5月23日，瀘州老窖酒類銷售股份有限公司西南大區(qū)發(fā)布關(guān)于停止接收52度國(guó)窖經(jīng)典裝銷售訂單的通知，通知表示因本階段52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品配額已執(zhí)行完成，自5月26日暫停接收52度1573經(jīng)典裝產(chǎn)品的銷售訂單。

想要緩解社會(huì)庫(kù)存的“堰塞湖”，王鵬認(rèn)為，良性的廠商關(guān)系非常重要。

白酒“堰塞湖”何時(shí)緩解？券商、酒業(yè)專家均認(rèn)為，2023年下半年較為關(guān)鍵。

（應(yīng)受訪者要求，王鵬為化名）