經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 葉心冉 “都不缺新品靈感,都在談以消費(fèi)者需求為中心,可生意為什么還是那么難做,到底哪個環(huán)節(jié)出了問題?”英敏特亞太區(qū)洞察研究資深副總裁徐如一第一天逛完FBIF(食品飲料創(chuàng)新論壇)之后發(fā)出這樣的感慨。
6月14日-6月16日,F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新展舉行,企業(yè)在其中展示新產(chǎn)品、新方案,行業(yè)人士在其中探討創(chuàng)新和增長模式。
新產(chǎn)品、新品牌、新趨勢
逛展一圈下來,利樂大中華區(qū)企業(yè)傳播副總裁牟曉燕對于展會的最大感觸是企業(yè)推新的熱情高漲,大家都在尋找新的機(jī)會。
新產(chǎn)品、新品牌確實(shí)在其中爭妍斗奇,其中非常明顯的一大趨勢是健康化、功能化。
旺旺旗下主打低糖低卡產(chǎn)品的零食品牌FixBody展臺工作人員告訴記者,低GI藜麥餅干、高蛋白威化產(chǎn)品很受歡迎。袋鼠先生展臺的燕麥拌面吸引了多位消費(fèi)者駐足,據(jù)展臺工作人員介紹,袋鼠先生成立之初主要專注于即食牛肉、雞肉,后來逐漸拓展到烘焙、主食,主打低GI、減脂、控糖。
在飲料展區(qū),椰子植物基之間的競爭成為非常顯眼的存在,包括菲諾、春光、可可滿分等均在展臺展出了椰子水、椰乳等產(chǎn)品。
椰基飲品是近些年飲品健康化創(chuàng)新的代表之一,誕生了風(fēng)靡全國的生椰拿鐵現(xiàn)象級大單品,新老品牌紛紛入場掘金。受益于終端市場對于電解質(zhì)水的旺盛需求,富含天然電解質(zhì)的椰子水也取得快速增長,這其中開始衍生出更為細(xì)分的機(jī)會。
在其中一家椰基品牌展臺,多位采購商對粉紅椰子水產(chǎn)生了濃厚的興趣,工作人員介紹,粉紅椰子水來自泰國香水椰,呈現(xiàn)出天然粉色,其中一位采購商饒有興致地詢問現(xiàn)場是否有這款新鮮椰子。
在紅海市場里,生產(chǎn)商、品牌商希望通過微創(chuàng)新,尋找藍(lán)海。一位來自山東的咖啡店店主看到云南一家企業(yè)推出的茶咖凍干粉興奮不已,“我就是來找這個的。”這位咖啡店店主告訴記者,茶咖飲品開始成為線下的一個新的趨勢,她想在門店增加一些新的風(fēng)味,專門來尋找解決方案。該茶咖凍干粉品牌負(fù)責(zé)人告訴記者,品牌主要是打造有茶香的中式風(fēng)味拿鐵,大紅袍茶拿鐵、生椰烏龍拿鐵在線上很受歡迎。
此外,記者還注意到很多跨界選手入局食品飲料行業(yè)。展會上一家主打“藥食同源”理念的飲品品牌推出的草本養(yǎng)生水吸引了記者的注意。據(jù)悉,這是今年3月剛剛成立的品牌,母公司是一家醫(yī)藥企業(yè),借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢,跨界成立飲品品牌,產(chǎn)品中添加了人參、茯苓、蓮子、甘草等草本配方。
除健康化之外,功能化則是另一大明顯趨勢。
“精準(zhǔn)營養(yǎng)”是利樂公司今年關(guān)注的一大熱點(diǎn)。利樂的洞察發(fā)現(xiàn),除了蛋白質(zhì)和鈣以外,消費(fèi)者期待從牛奶中獲取更多精準(zhǔn)的功能性營養(yǎng),比如改善睡眠、改善心理健康、身材管理、增強(qiáng)免疫力等。利樂認(rèn)為,針對不同消費(fèi)者的身心健康,強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營養(yǎng)概念的產(chǎn)品將成為潮流。
有口服美容液品牌的工作人員告訴記者,賽道已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化的競爭。除了膠原蛋白、玻尿酸口服液這一常見的產(chǎn)品之外,記者在現(xiàn)場注意到還有將麥角硫因、煙酰胺等此前廣泛用于護(hù)膚品,主打抗氧化、美白功能的成分用于口服制劑。
深圳一家大型食品原料及添加劑生產(chǎn)加工企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人告訴記者,消費(fèi)者愈加成為“成分黨”,關(guān)注食品提供的確定性功能以及功能背后的原料原理。
帝斯曼-芬美意全球聯(lián)合首席執(zhí)行官DimitrideVreeze曾在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時談到,中國消費(fèi)者希望能夠看到產(chǎn)品提升免疫力的原理與背后的科研依據(jù),希望通過大規(guī)模的臨床試驗(yàn)確信產(chǎn)品對于健康或是免疫力的提升作用,“中國消費(fèi)者對產(chǎn)品有著更高的期待,他們同時希望營養(yǎng)、口感和風(fēng)味俱佳。”
品類細(xì)分中也藏著機(jī)會。在展會,記者注意到越來越多主打細(xì)分品類的品牌出現(xiàn),比如只專攻番茄、大蒜、蔓越莓等單一品類,強(qiáng)調(diào)其功能性。
將品類以更適合中國消費(fèi)者的方式再做一遍也是靈感之一,比如前述提及的茶咖,以及記者在展臺發(fā)現(xiàn)的主打“更適合國人口味”的奶酪品牌等等。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出,“行業(yè)內(nèi)有句話叫‘摸著高線市場做’,歐美市場走過的路我們也會再走一遍。”復(fù)盤歐美市場會發(fā)現(xiàn),健康化、天然化驅(qū)動了零食烘焙行業(yè)的四次增長,市場不斷朝低糖、低脂、高纖維、高蛋白的方向發(fā)展。因此,在健康化的驅(qū)動之下,意味著傳統(tǒng)的具備不健康負(fù)面認(rèn)知的細(xì)分品類蘊(yùn)藏著巨大的戰(zhàn)略機(jī)會,比如用更加健康的食材,魔芋、鷹嘴豆等天然食材去生產(chǎn)面包、餅干、巧克力等。
“創(chuàng)新”在這一市場一直在如火如荼地發(fā)生。徐如一談到,對于中國企業(yè)來說,產(chǎn)品創(chuàng)新不缺乏靈感,他們敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新。
利樂公司全球市場副總裁JuliaLuscher在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時亦指出,在產(chǎn)品開發(fā)上,中國品牌能以非常迅速的節(jié)奏、非常靈活的方式去迎合消費(fèi)者需求。同時通過短視頻的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交互,以及在品牌聯(lián)名的共創(chuàng)方面,中國市場的創(chuàng)新都走在全球前列。
需求緩慢恢復(fù) 渠道生態(tài)復(fù)雜
不乏新品、不乏靈感,但是想象中的強(qiáng)勁復(fù)蘇并沒有出現(xiàn)。
貝恩公司全球?qū)<液匣锶唆斝悱傇谘葜v中談到,2023年消費(fèi)有所反彈,但消費(fèi)者信心穩(wěn)步增長的同時,比2021年的同期水平仍然有所下降。
并且,部分品類在持續(xù)下滑。凱度數(shù)據(jù)顯示,相比2020年,低溫酸奶在2022年的消費(fèi)頻次下降了14%,餅干下降了11%;啤酒2022年比2019年下降了5%;奶酪從2021年到2022年,一年之內(nèi)下降了6%。
新品的踴躍出現(xiàn)為市場營造出熱鬧的場景,但也正因如此,激烈的競爭下,有些品類被甩在身后。魯秀瓊談到,“行業(yè)實(shí)在太卷。新品類、新產(chǎn)品層出不窮,消費(fèi)者挑花了眼,所以單一品類下滑。”
但這還不是深層次的原因。魯秀瓊表示,更深層次的問題是,在消費(fèi)信心不足的情況下,今天發(fā)生的并不是消費(fèi)降級,而是消費(fèi)者沒有消費(fèi)欲望,這是行業(yè)今天真正需要面對的問題。
需求疲軟,行業(yè)內(nèi)卷,種種原因?qū)е录幢阈庐a(chǎn)品、新品牌令人眼花繚亂,但是強(qiáng)勁復(fù)蘇未現(xiàn),生意仍然難做。
這背后其實(shí)還有渠道端的問題。從FBIF展會現(xiàn)場能夠明顯發(fā)現(xiàn),新銳品牌多從線上起家,通過與頭部、腰部直播間合作,迅速放量。
但是線上渠道面對的困難也顯而易見。流量紅利消退,新客拓展成本高企,電商平臺帶來的利潤與線下相比甚微,品牌面臨的問題是,線下可以保證盈利的渠道不增長,線上提供增長的渠道不盈利。
徐如一談到,拓客成本增高,“增長和利潤難以兼顧。”
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2022年,線上、線下渠道的銷售占比分別達(dá)到34.6%、65.4%,但是2023年監(jiān)測到的數(shù)據(jù),線上占比減少至29.7%,線下70.3%。
過去,電商渠道紅利的巨量釋放書寫一個個造富神話,甚至渠道端的強(qiáng)勢開始給人以錯覺——“做品牌無用”。有業(yè)內(nèi)知情人士告訴記者,國內(nèi)某頭部牛奶品牌在與一O2O渠道洽談時,該渠道對接人明確提出,即便是白牌,也能輕松賣出去。
熱鬧背后可能隱藏的陷阱
增長困難之下,還有一些隱藏的問題需要關(guān)注。
其一是,新品的熱鬧與瘋狂背后,可能暗藏陷阱。VentechChina管理合伙人CurtFerguson在圓桌論壇中談到,在中國市場,可以看到有很多的變革其實(shí)是一種“熱錢”,對于一些投資人來說,可能是一個陷阱,這其中,什么樣的商業(yè)模式是奏效的,能夠做到可持續(xù)和長期增長,這是需要思考的問題。因?yàn)楹芏嗄J讲⒉灰欢鼙3挚沙掷m(xù)性。此外,在中國有大量的產(chǎn)品都可以用更低的成本獲取,但能否獲得更高的增值,讓消費(fèi)者更加愿意付費(fèi)則是另外一個問題。
簡而言之,“熱錢”堆出的泡沫很美,但它終究只是個泡沫,既無法保證用戶粘性,又對品牌溢價能力無益。
其二是,爆品一陣風(fēng),但品牌無留存。新品不斷催生,爆品一波接著一波,聯(lián)名此起彼伏,但是一波風(fēng)潮之后,只簡單在頭腦中回想,哪些品牌留存了下來? 有不少業(yè)內(nèi)人士提出,本土市場面對的巨大問題是,爆品很多,話題很多,但品牌建設(shè)相對缺乏。
JuliaLuscher表示,企業(yè)的核心主線產(chǎn)品和新的機(jī)會需要同時并重,既要對大單品進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化,同時也要通過打造爆品的方式即時抓住市場收益。但這背后一定是以長期主義做指引。
在牟曉燕看來,渠道布局雖然重要,但并不能決定企業(yè)的盈利能力。影響企業(yè)盈利的因素是多方面的,不單單是渠道布局。其中最為核心的是品牌建設(shè)。想要基業(yè)長青,必須要堅持長期主義,不斷建設(shè)品牌。
徐如一亦指出,對于新品牌而言,資本加持固然重要,但是資本也會拔苗助長,反而影響了一些好品牌的成長。成功的關(guān)鍵在于堅持,這既需要平衡中短期和長期的目標(biāo),也需要堅定初心,不要盲追熱點(diǎn)。在食品飲料行業(yè),打磨好供應(yīng)鏈,提升講故事的能力,抓住渠道,在這三點(diǎn)提升核心競爭力。
在魯秀瓊看來,食品飲料行業(yè)正在從模式、業(yè)務(wù)、渠道、價格和品牌這五個維度進(jìn)行整體的重構(gòu)。
如果撥開這兩年“熱錢”堆砌的迷霧,也許重構(gòu)只是一場消費(fèi)者本位的回歸。
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